内容营销:从种草到打造品牌IP
本文摘要: 当我们谈到内容营销的时候,到底在谈什么?在内容营销上,应该如何吸引到用户?本文给出了内容营销“从种草到打造品牌IP”的建议与方法。一、当我们谈到内容时,我们在谈些什么当我们谈到内容的时候,我们会发现内容很多时候是一个非常模糊又尴尬的存在,因

当大家谈到内容营销的时分,究竟在谈什么?在内容营销上,应该怎么招揽到用户?本文给出了内容营销“从种草到打造品牌IP”的倡议与办法。

一、当大家谈到内容时,大家在谈些什么

当大家谈到内容的时分,大家会发现内容大量时分是一个十分模糊又为难的存在,由于关于整个营销来讲,今天营销的一切都是内容,内容跟大量工具是连贯在一块儿的。

品牌广告从15秒TVC、平面硬广到微电影、病毒视频、抢手海报、走心案牍; 前语投放从买硬广时段到节目冠名、影视植入、原生广告; 营销推行从促销性蠕动到话题性工作营销、公关炒作。

内容不是独立的板块,是嵌入整个企业营销中的。

案例:

Uber 一系列话题性工作营销——一键呼叫mini cooper、一键呼叫舞狮队、一键呼叫黄包车、乌篷船、一键呼叫佟大为、一键呼叫直升机、口试季一键呼叫CEO。

二、要真正从用户登程去创作内容 广告思想:从产物卖点或者品牌理念登程,尽量创作出来有创意、不那么硬的广告传达和营销推行; 内容思想:从用户登程,起首看用户想看什么,初步创作完整的内容,最后再看如何塞进去产物/品牌。

这个内容可以火,可以酿成一个十分有影响力的营销工作,最核心的不是由于它是一条广告,而是由于起首它是有意思的故事,但同时也是一条广告。这就是大家今天营销的一个玩法,以是大家说内容发明唯独的规范就是要真正从用户登程,真正去创作,让消费者觉得有效,或者是让消费者觉得有趣的一个工具。

内容的唯独创作规范:真正从用户登程,创作让他们觉得有效、有趣的工具,好比段子、搞笑视频或常识。

案例:

杜蕾斯-雨夜鞋套话题工作; 付出宝-顾爷发的梵高自杀故事。 三、内容产物化

大家要把内容当成产物一样去设计,去迭代、去不断更新、去推行,从而让这个内容能够不断堆集品牌资产和品牌粉丝。

1. 什么是产物 核心产物(反映顾客核心须要的根本效用或利益); 情势产物(效用借以完成的情势,包含:品质、式样、特征、牌号和包装); 期望产物(顾客购买产物时期望的一组属性和前提); 附加产物(顾客购买产物时取得的附加效劳和利益,包含提供信贷、免费送货、产物讲解、装配、售后等); 潜在产物(产物在将来可能通过的所有附加和转化)。 2. 内容产物化的要害

(1)明确核心功用组件,成全用户什么须要;

(2)独立封装:名称、logo、特征、包装;

(3)提供完全体验;

(4)便于延展。

一个好的自媒体人,其实就是一个产物主管。每篇推文都要有:

1个明确的方针人群; 解决用户的1个问题; 1个明晰的主题和标题; 表白分明的1个观念。

我常常写一些十分长的文章,可能这一篇推文字数会酿成1万多字,挨近2万字。大量人会倡议我为什么不把它分红上中下三篇,或者是分红1234个局部,他说这姿态就可以减轻用户浏览的本钱。可是,当大家把一篇推文当成一个产物去看的话,就要用一篇文章去答复分明用户的一个问题,进行答疑解惑,你不克不及把你的一个产物拆成4个局部,让用户去分次购买。

我们如果去看一下事件后盾,会发现其实关于大量文章来讲,如果一篇文章解释不分明一个问题,分红好几篇来讲,你的文章整个浏览量就会越过后越低,根本上惟独第一篇消费者会看到,关于后边的文章,消费者就再也不去重视了。

这是把内容当成产物化十分重要的观念,你一定要在一篇文章里边把这个问题解释分明,做一个十分完整的解读,把这个观念讲分明,给用户做一个最完整的先容,你不要想着我今天给消费者推一篇,明天还能够再给他推一遍。其实今天看了你的人,也许明天就不会来了。

3. 延展内容,成为IP

IP就是内容的产物化。

内容产物化的案例:

新世相的“逃离北上广”:从一篇推文酿成一个营销蠕动,再到酿成网剧,酿成品牌; 星球研讨所:大众号、简牍。 四、内容阵地化

把内容做成与用户交流的阵地。

每一部电影从拍摄到上映,惟独一段工夫,过了这个档期,电影就下线了。大家说电影是一次性的内容产物,以是导致电影酿成了一个十分高危险的投资,由于它是一次性,你就很难保证一次性的工具究竟是成功的仍是落空的。可是电影公司在打造宇宙之后,自身代表了一种思想情势,就是我要把电影从一个一次性产物,酿成一个继续性的,来演绎我的故事、内容、人物的内容阵地。同时当我有了这个阵地之后,就能不断积淀我的内容粉丝,好比漫威宇宙。

企业的三大内容阵地别离是:

营销蠕动IP。 1. 产物

消费者在消费和利用你的产物的过程当中,他是在跟你继续产生触摸的。以是大家说产物自身就是企业最自然的一个营销阵地。

案例:

可口可乐歌词瓶、昵称瓶、台词瓶; 江小白的封套语录; 味全每日C等。 2. 自媒体

企业要依据差别内容平台调性、内容情势和用户群特征,抉择内容如何运营。

案例:

HFP:主打成分护肤,因而要教育用户,挑选大众号、朋友圈、社交; 完美日记:属于美妆品牌,因而要展现效果,挑选小红书、B站、抖音、微博; 奥迪:在知乎和微博的玩法纷歧样,在知乎答复问题,在微博依据抢手来日常打卡。

雷军始终是奋力给小米品牌做代言,带货。上一年6月份的时分,雷总开通了他的小红书。关于一个年近半百的企业家来讲,要跟一群90后、00后女大门生群体做交流,这黑白常不易的。可是雷军开了小红书之后现已发了58条笔记了,均匀下来一个月发挨近10条。大家再来看雷军的知乎,总共只答复了两个问题,并且最近一条问题是两年前的答复,也就是说雷军现已两年没有上过他的知乎了。

其实雷军在知乎上面的粉丝更多,他在知乎上面有37万粉丝,但他在小红书上面惟独2.6万粉丝。可是为什么他奋力发小红书,也不玩知乎?

由于他认识小米的用户在哪里。买小米电话的这群人在小红书上面,这群人不在知乎上面,由于知乎都是人均985年薪百万对吧?大家说知乎这个平台关于小米品牌来讲,这不是一个十分好的带货平台,以是大家看到这就是企业和企业老板在他的经营自媒体上的挑选,由于差别内容平台,它的用户和内容情势是纷歧样的。(注:企业营销的方针消费群在哪里,就在哪里做内容经营)

3. 营销蠕动IP化

今天大量企业玩自媒体,最大的一个问题在哪里?在自媒体上有十分多的情势,但没有固定带给用户统一的体验、统一的期待。以是你要把营销蠕动酿成一个IP,跟用户进行继续交流,协助企业不断堆集品牌资产。

案例:

安利纽崔莱:18年继续做康健跑,酿成了一个蠕动品牌。造节。小米的赤色星期二和橙色星期五; Color Run:继续做了几年,有固定粉丝; 别的案例:企业造节,好比双十一、京东618、特步321跑步节、淘宝购物节、小米赤色星期二/橙色星期五、小米米粉节等。

大量企业每一年做差别的蠕动,花本钱,但消费者记不住,不如继续做一件事,消费者印象深入。当你继续去做IP之后,最后它酿成了一个十分有影响力、有IP、有本人出名度、更有本人的粉丝之后,你就不需要再给它持续投入了,而是它能够反哺你。这就是大家说IP的一个十分重要的点,由于IP能够累积粉丝、堆集品牌资产。

好比漫威,当漫威每非必须上一个新片的时分,它不需要再持续投入十分大的费用来宣传这个电影,由于这个电影里边大量人物是用户现已熟悉了,现已有粉丝根底了。

其实IP纷歧定惟独这种大厂才能玩得起,大量企业都能够玩本人的IP。你不需要做一个每一年很大的节日,好比即便线下的一个超市、一个门店,假定我每一个月都做一次促销蠕动,能不克不及够把促销蠕动设计成固定的一个工夫,固定的一个名称,有固定的一个玩法?这样,你每一次为这个蠕动所宣传的,就构成了一个堆集,最后它就酿成了一个IP,这个IP它就可以够给你构成你本人的一个私域流量,给你带来更多的代价。