新媒体平台的4类广告代价分析
本文摘要:在一个广告主眼里,新媒体所具有的广告价值是怎样的呢?新媒体的广告价值,简略来说由两个参数抉择的。第一,媒体与某方针客户群的匹配度,匹配度越高意味着 商家越情愿选择该媒体。也就是说,匹配度越高,广告价值越高。第二,媒体可抵达的用户规模。简略的说

在一个广告主眼里,新媒体所具有的广告价值是怎样的呢?新媒体的广告价值,简略来说由两个参数抉择的。第一,媒体与某方针客户群的匹配度,匹配度越高意味着 商家越情愿选择该媒体。也就是说,匹配度越高,广告价值越高。第二,媒体可抵达的用户规模。简略的说,规模越大,广告价值越高。

依据流量匹配度和流量规模两个维度,建立新媒体的广告价值评价模型,新媒体所具有的广告价值大体可以分为四类,并呈现出不同的特征。

A类是高流量规模,低流量匹配度,我们称为“巨大而无序”。在这个类其他新媒体汇聚了大规模的流量,包括新浪、网易、这样的新闻门户,以及天边、猫扑等这样的大型论坛,还有像新浪微博、腾讯微博这样新崛起的媒体 生力军,当然还有像QQ、MSN这样的即时通讯软件。还有一类特别需要留意的是电信运营商的事务,这一类事务事实上具有十分大的用户规模,同时也十分具有 媒体属性,比如像电信运营商的飞信、天翼空间、139Email、189Email等。这些应用都带有显著的新媒体特征,同时取得的流量巨大。

但假如深化分析一下,可以发现整个类别之所以被称为巨大而无序,是因为虽然有巨大的流量,但这些流量面向方针客户群的有用传达能力相对弱,也就是说,不便于广告主进行广告针对性的投放。

形成这一点的主要原因在于此类新媒体吸引的客户集合度不行高且过于涣散杂乱,每天观看新浪新闻的用户群体杂乱,而到各种论坛上的用户也是各式各样的人都存 在,微博也相同如此,这会极大地限制这一类流量制造者的广告价值发挥。即便是QQ这样的流量巨擘,事实上在适当一段时间里,QQ广告事务的收入都没有取得 与其流量同步的增加,其本质原因就是这一点。

因此,关于这一类新媒体而言,假如想要吸引更多的广告 主的留意,他们需要做的重点就在于进行流量细分,使之可以与广告主的方针客户群完成有机匹配,比如新闻门户依据不同的网页内容推出不同的广告,比如BBS 依据分论坛主题投放广告,微博的广告模式现在很不明晰,但可以猜测的是其大致走向也将会基于要害词、基于内容类其他细分来进一步证明其广告价值。相对来 说,起步最晚的是电信运营商的流量广告事务,现在还主要停留在基于规模本身的运营上,完全没有开发出流量背后所隐藏的价值,因此潜能也最大。

B类是高流量匹配度,低流量规模,我们称为“精而小”。这类媒体的特点是,其效劳指向了某一类十分明确的方针客户群,这一类方针客户群对广告主是有吸引力的,但不足在于相对规模较小。这品种型的典型代表包括,像 医院、机场这一类有十分针对性方针客户特点的广告投放场所;像一些吸引专业的具有行业特点的客户群的专业行业网站。还有就是方针客户群定位十分明晰,效劳 模式明确的新型媒体,如聚焦于女性群体的美丽说等类似的网站。整体而言,这一部分媒体便于广告主聚焦性地投放广告。如在机场,我们会愈来愈多地看到面向中 高端群体的骑车、银行、旅游类的广告;在医院,我们通过炎黄传媒可以看到很多医药或医疗器械类的广告;在财经杂志上,我们也能够看到面向高端群体的保险、 理财、健康和保藏类的广告。

可是,这一类的媒体相同面对十分大的应战,其主要面对应战就在于全体规 模较小,同时遭到相关代替媒体的冲击,使其媒体价值会不断被削弱。更大的变化是,跟着移动互联网的开展,很多媒体内容被搬上手机终端,使这些媒体的内容价 值被碎片化。读者不会在像传统媒体一样为了看一篇文章就购买整份报纸,而是在智能终端上选择定制一份报纸中特定的内容。这就意味着,当媒体内容搬到移动互 联网之后,受众将会被进一步细分,导致受众规模将会进一步减小。所以,这是这类媒面子临的十分大的应战。

该 类媒体价值提高的根本策略在于,第一,把本身客户规模做大,但这一策略往往受限于其商业模式本身的分众化、窄众化而难以完成;第二,整合式运营,例如现阶 段趋势显着的各种传媒机构的并购,分众传媒相继并购了多祖传媒机构,意图就是构成全国一致的规模化的媒体投放平台。另外一种整合运营方式是呈现第三方机构, 例如以广告联盟方式整合专业媒体,这样取得规模较大的广告主的广告订单;第三,假如流量无法添加,同时无法进行有用的整合运营,那么只能在广告抵达受众的 有用性上,进一步进行提高。这就意味着,精而小类其他媒体企业需要向广告主提供更加精准的广告价值的说明,比如在提高客户转化率方面有更加专业的体现等 等。

C类是高流量匹配度,高流量规模,我们把它叫做“优选阵地”。这一类媒体的特点 是流量规模巨大,同时有很好的匹配度。典型的代表就是谷歌、百度等查找引擎及Facebook类的社区。首要,这类媒体是流量帝国,同时,还可以通过筛选 对流量进行十分好的细分与适配。因此,这样的企业可以得到大规模的商家集体性选择。但从这几家企业实践运营上看,其面对两方面应战。第一是广告点击的真实 性,比如,怎么有用解决点击欺诈这一类问题。还有一类更大的应战就是,如怎么防止因为过度的广告,而使其开始的免费媒体属性被逐渐弱化。事实上,现在越来 越多的消费者诉苦,查找引擎的算法实践上是由商业利益所抉择的,这一点使人们开始质疑算法的公平性。SNS社区——Facebook也面对这样的应战,如 何不因过多的广告投放影响其本身应具有的杰出氛围,这是这一类企业面对的应战。

D类企业是低流量规模,低流量匹配度,我们可称之为“可以试试,但仅此罢了”。这 个类其他媒体特点是,流量相对较小,同时匹配度没有得到验证。比较典型的包括小型游戏网站、生长期的LBS事务、由业余喜好者创建的自媒体 如自我编 撰的网络杂志、自我传达博客等。因为这一类媒体企业所具有的媒体属性相对规模较小,匹配度较低,很难引起广告主爱好。这类媒体即便取得了一些广告订单,也 仅仅是广告主的一些尝试性行为。这一类其他新媒体在广告方面的加之还需要进一步证明。

转自微信大众账号:shentuo-2011


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