糖果手撕 oppo、杜蕾斯案牍封神背地的新媒体营销密码
本文摘要:订阅专栏撤销订阅 大众号:草莓书院(caomeixt)。每周三,分享一个新媒体考虑。1.3万4414文章从手机圈的一则案牍说起,分享了现在新媒体案牍撰写的一些方法与技巧,干货满满,一同来看看。不知道从什么时分开始,手机圈掀起了一场“像素高文战”:vivo:1600
订阅专栏撤销订阅 大众号:草莓书院(caomeixt)。每周三,分享一个新媒体考虑。

1.3万

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文章从手机圈的一则案牍说起,分享了现在新媒体案牍撰写的一些方法与技巧,干货满满,一同来看看。

不知道从什么时分开始,手机圈掀起了一场“像素高文战”:

vivo:1600 万柔光自拍,照亮你的美。

oppo:前后 2000 万,摄影更明晰。

小米:变焦双摄,拍人更美。

华为:第二代徕卡双镜头,2 倍双摄变焦。

······

终于,糖果手机看不下去了,推出了如下秒杀众生的神案牍:

这条神案牍紧接在节目冠名商 OPPO 的广告 “前后 2000 万,摄影更明晰”之后,造就了画风清奇的神转折。

吃瓜群众纷繁通过弹幕刷屏的方式表达了敬佩之情,短短几个小时,有关糖果手机非冠名广告的弹幕评论便超过了 20000 条。

相同深谙新媒体案牍之道的还有杜蕾斯,这个靠”蹭抢手“走红的“老司机”,仰仗无数刷屏案牍,成功跻身案牍界最具仿照价值榜 No.1。

惋惜的是,大部分品牌并没有体会新媒体案牍的精华,单纯地认为新媒体案牍不就是蹭个抢手嘛:

高考期间的蹭抢手案牍(请问和产品有什么关系!)

或者,就是老司机开车嘛:

老司机开车案牍(从左至右顺次为:房地产、钻石、椰汁广告。除了恶俗,还有什么?)

成果很显然,大部分品牌失败了。那么,新媒体案牍究竟应该怎么写呢?

从“渠道为王”到“内容为王”

评论新媒体案牍怎么写之前,我们首要要清楚的是,从传统媒体时代到新媒体时代,传达方式发生了怎样的改变,这些改变对新媒体营销有什么本质的影响?

其实前期的杜蕾斯,像大大都传统品牌一样,在新媒体平台上简略粗犷地叫卖自家产品:

杜蕾斯前期微博内容

这种叫卖式营销在传统媒体时代很盛行,那是“渠道为王”的时代,信息单向传达,消费者只能被动接收信息,且品牌与消费者的触摸时间十分有限,案牍的方针是怎么让消费者在最短的时间内对产品/品牌留下最深入的印象。

“渠道为王”时代的营销模型

抱负状态下,案牍应提取品牌的核心价值,这个核心价值可所以产品属性、使用场景、品牌形象等,总之,是你和竞争对手相比,最有记忆点的当地。

并且,为了能在短时间内向用户心智中植入品牌,案牍中通常会直接呈现品牌名,达到类似洗脑的效果。比如下面这些经典案牍,大都契合这些特点:

本年过节不收礼,收礼只收脑白金。(使用场景,脑白金)

小饿小困,喝点香飘飘。(使用场景,香飘飘)

怕上火,喝王老吉。(产品成效,王老吉)

充电 5 分钟,通话 2 小时。(产品属性,OPPO)

你本来就很美。(产品成效,天然堂)

汇仁肾宝,他好我也好。(产品成效,汇仁肾宝)

女人更年要静心。(产品成效,静心口服液)

到了新媒体时代,信息传达方式变成了网状交互传达,消费者不再被动接收品牌信息,而是可以自在参加信息传达,这时候候,内容是否有传达力成了案牍曝光多少的要害因素,“渠道为王”变成了“内容为王”。

所以,为了使内容得到更好的传达效果,品牌不能再简略粗犷地叫卖产品了,而是需要穿上一件有吸引力的外衣(即用有传达价值的内容包装品牌),适当隐藏自己:

?“内容为王”时代的营销模型

寻找品牌价值和传达价值的重合区域

看到这里,你可能会说,这些我都懂呀,我的案牍既有传达价值,也有品牌内涵,为何仍是失败了呢?

那是因为,你在写新媒体案牍时疏忽了很重要的一点:

为了防止紊乱,用户心智会主动屏蔽一些信息,假如传达价值和品牌价值不能有用交融,用户只会接收内容中有传达价值的部分,疏忽品牌相关内容。

就比如你为了哄一个孩子吃药,在药的外面包裹一层软糖,成果孩子把软糖剥下来吃完,却把药扔到一边。

所以,更好的方法是把药和糖融在一同,成为一颗含有药物成分的糖,让孩子单纯把它当成一颗糖吃下去。

这就是新媒体案牍的核心密码,用一张图表明如下:

新媒体案牍密码

左面是包括品牌价值的内容,右边是有传达力的内容。

假如案牍只落在左面圆圈,那肯定十分单调(大部分传统案牍都是这样),假如只落在右边圆圈,那就十分愚蠢了(这就是为何许多新媒体案牍看上去十分愚蠢的原因)。

成功的新媒体案牍就诞生在品牌价值和传达价值的重合区域。

借助这张图,我们能明晰地看出新媒体案牍和传统案牍之间的不同,先来看糖果手机:

由这条案牍直接表达的信息点主要有两个:

这是一条史无前例的“非冠名广告”,出于猎奇心思,受众会自发传达,同时,受众会对“糖果”品牌留下“风趣”的印象; 糖果手机核心价值是“比‘更明晰’更明晰”(摄影十分明晰),同时绑定竞争对手“OPPO”,发明了“‘糖果’手撕‘OPPO’”的话题,具有一定传达价值。同时,因为其独特的播放时点,极具话题属性,进一步增强了案牍全体传达价值。

相比之下,OPPO 这条案牍就显得庸俗了。

要害信息“前后两千万,摄影更明晰”以及“OPPO 冠名了《中国好声音》”都只展示了品牌价值,前者说明产品的核心功用(摄影明晰),后者说明品牌土豪。

所以,这种没有任何传达价值的传统案牍添加曝光的方式,就只能是尽量添加投放渠道了。

我们再来比照下杜蕾斯,及其失败的仿照者的案牍,你就可以了解成功和失败的新媒体案牍之间的不同。

到现在为止,杜蕾斯现已构成了一系列经典案牍。之所以成为系列,因为都是以“老司机”的形象进行案牍创作,这也是杜蕾斯新媒体营销成功的要害地点——品牌形象定位精准,并坚持执行。

“老司机”的形象不只具有传达价值,同时契合杜蕾斯的产品特质,很多品牌没有了解这一点,不论本身产品特质,盲目仿照“老司机”形象,成果闹了笑话(比如文章最初的房地产、钻石和椰汁广告)。

杜蕾斯“超长发挥”的蹭“高考”抢手案牍

我们可以看到,杜蕾斯的大部分案牍都会结合产品形象进行再发明。比如这个高考案牍,图片使用的是超长版的杜蕾斯避孕套,既贴合“超长发挥”的主题,又宣传了产品,同时其谐音“超凡发挥”又有显着的性暗示,契合其老司机开车形象。

海尔“逢考必过”的蹭“高考”抢手案牍

相比之下,海尔的高考案牍显得差劲很多,其间的要害信息“618抱负日子狂欢节”以及“天猫”品牌形象都属于硬广,受众不会主动传达,蹭抢手的“逢考必过”也毫无创意,传达价值不大。

所以,假如案牍中的要害信息没有一条能落在重合区域,那就算是失败的新媒体案牍了。

从零开始写新媒体案牍

知道了怎么区分传统案牍和新媒体案牍,以及怎么判断新媒体案牍的成功和失败,还远远不行,怎么从零开始写新媒体案牍才是我们的核心意图。

1.提取品牌核心价值,写在左面圆中

产品属性包括功用属性和享乐属性,两者都可以作为品牌的核心价值,主要由品牌定位抉择。

一般来说,功用型产品会选择主打功用属性,比如 OPPO 手机,糖果手机都主打“摄影明晰”功用。

但随同着消费晋级的影响,且为了从很多同质化产品中突围,功用型产品也会选择主打享乐属性,比如主打“芳华怀旧”的江小白,主打“颜值高”的锤子坚果手机。

关于产品功用差异化不显着的产品(或者说消费者涉入度较低的产品),主打品牌形象是不错的选择。

比如,杜蕾斯塑造的“老司机”品牌形象,小茗同学塑造的“逗比耍贱的 90 后”形象等,都深化人心,为了更好地稳固品牌形象在消费者心智中的位置,建议每次创作案牍前,都在左面圆圈标注品牌形象,提示自己创作契合品牌形象的案牍。

2.遵循主动传达的六大原则

沃顿商学院的乔纳·伯杰教授,在著作《疯传》中提出了大众主动传达的六个原则,我们把它写在右边圆中,依据上一步中提取的品牌核心价值,选择适宜的传达手法。

1)包括社交钱银

分享是贯穿人们日常日子的一种社交行为,人们天然就有分享的需求,这也是社交媒体在全球都如此盛行的底子原因。假如分享的内容能让人们看起来更优秀、更聪明、更受欢迎,那这些内容就会成为社交钱银,被人们主动地很多分享、转发、评论。

所以,作为企业,想让用户主动分享评论你的产品或案牍,就需要为用户提供包括社交钱银的内容。

比如,分享杜蕾斯的“老司机”案牍,能让用户看起来更机智(而分享那些无关品牌创作的“老司机”案牍,却会让用户看起来更下贱);分享苹果手机的最新产品,能让用户看起来更时尚;分享蹭抢手的内容,能让用户看起来音讯灵通,关怀时事。

2)容易被激活

通过案牍绑定比品牌产品呈现频率更高的东西,是提高产品传达价值的一个十分好的方式。所以,在一开始写案牍的时分,就要无意识的埋下诱因。

可以绑定特定品牌形象。比如,杜蕾斯终年用“老司机”的形象蹭抢手,使得“杜蕾斯”和“老司机”、“抢手”得到了有用绑定,所以,现在只需呈现抢手工作,人们第一反响就是,杜蕾斯这个“老司机”又会怎么玩呢?

可以绑定竞争对手。糖果手机的“非冠名广告”也机智地绑定了手机界的大佬 OPPO,至少在一段时间内,许多人在看到 OPPO 的广告时,会情不自禁地想起糖果手机。

总之,你绑定的一定是在你的方针用户日子中,呈现频率比你更高的对象,这样才干达到提高产品传达价值的意图。

3)可以激发情绪

情绪同享能协助人们维持并加强自己的社会关系,无论是同享喜悦仍是同享愤恨的情绪,都能有用协助人们建立情感联络。

研讨标明,高唤醒情绪相对低唤醒情绪,能更有用地激发分享行为,高唤醒情绪包括积极、敬畏、兴奋、诙谐、愤恨等,低唤醒情绪包括满足、哀痛、担忧等。

这就比如是,我们的分享行为有一个开关,只有情绪动摇(不论是正向动摇仍是负向动摇)到了一定的阈值,这个分享开关才被打开,这就是为何很多大众号大 V 都强调要刺激读者情绪了。

比如,keep 的案牍“哪有什么天然生成如此,只是我们天天坚持”表达了一种积极,令人敬佩的精力,从而引发了很多用户(尤其是老用户)的分享。

加多宝在与王老吉的官司败诉后,选取了四个哭泣的宝宝,并配以一句话案牍诉说自己的弱势,表面悲情,实则却如利剑一般,刺中竞争对手的痛处,激起了大众的同情、愤恨,从而得到了有用传达。

4)有公共性

通俗点说就是“从众效应”,越多人使用你的产品,我们就越会觉得你的产品好,越多人传达你的案牍,也就会有越多人参加传达。

比如,你使用锤子便签发送一条信息给朋友时,底部会主动添加“由锤子便签发送”,这就是为了扩展品牌曝光,进而使用“从众效应”吸引更多用户。

同时,假如产品本身逼格较高,出于夸耀心思,这种标识品牌名的方式也会促进用户传达。

5)实用价值

同享有用信息能协助他人,增进联络,同时,在协助他人的过程当中,我们自己也感觉到了自己的价值。

所以,我们常常能在朋友圈看到《管理情绪的 XX 种方法》、《X 天提高 XX 技能》之类的实用型文章。就连老司机杜蕾斯,在蹭抢手之余,也偶尔发布一些实用的科普案牍。

6)故事

相对广告,人们更喜欢故事,故事生动、形象,容易引起人们的好感和一致。所以,愈来愈多的品牌采纳故事的形式写案牍。

比如,钉钉最近刷屏的地铁广告案牍,就是讲述创业者的心里故事,引发了广阔创业者的强烈一致。

风行一时的网易云音乐地铁案牍,也是通过精选用户评论中关于日子、爱情等的小故事,小体会,成功引发了大众的一致和分享。

3.把品牌价值融入传达价值

终究一步,也是最要害的一步,就是把品牌价值和传达价值牢牢地绑定在一同,不然,就会落得个“瞎热烈一场”的成果。绑定的方式可以通过在案牍中融入产品形象、品牌/产品名称、创始人、品牌精力等方式完成。

1)融入产品形象

融入产品形象不是简略地植入一个图画就完事了,前文中现已比较过杜蕾斯和海尔在融入产品形象时的高下了,单纯的植入只会给人“这是个硬广”的感觉,引发恶感。所以,学学杜蕾斯是怎么在案牍中融入产品形象的吧:

2)融入品牌/产品名称

融入品牌名看上去简略,其实要做得漂亮、不露痕迹却很难,强行融入品牌名会让人发生“什么鬼?”的感受,比如文章最初酷派手机的案牍“十年寒窗,‘指’为此刻绽放”(酷派当时主打指纹手机,所以用“指”替换了“只”),就会让人有一种莫名美妙的感觉。

凡客诚品的经典案牍就做得很好,首要从品牌名称中选取了“凡客”这一既代表品牌精力,又包括品牌名称的词,在此基础上创作了一系列走心案牍,使得“凡客”一词深化人心。

3)融入产品功用

想写出既有传达力又能融入产品功用的案牍对错常不容易的,因为一旦案牍中呈现产品功用,就会让人敏感地察觉“这是广告”。

糖果手机的“非冠名”广告就很好的防止了这种为难,因为在这个案牍里,糖果并没有直接说“我们有 6500 万像素,可以扩大 22 倍”,而是通过“比‘更明晰’更明晰”的方式诙谐地展示了产品“摄影明晰”的功用,同时,结合“非冠名”的广告属性,及独特的播放时间点,制造了戏剧性的效果。

4)融入创始人形象

创始人形象和品牌品牌形象密不可分,近年来,中国愈来愈多的企业家从幕后走向台前,借助自己的影响力为品牌代言,比如马云、刘强东(这位乃至拉上了老婆)、董明珠等等。

不过,说起创始人代言,国内的创始者应该算是聚美优品的陈欧了。当年的聚美优品以一个震撼人心的80 后斗争故事,从老板陈欧嘴里喊出了“我是陈欧,我为自己代言”的豪情,让大众迅速了解了陈欧,进而了解了聚美优品。

5)融入品牌精力

keep 的一系列案牍都很好地诠释了 keep 所倡导的坚持、自律的品牌精力,极具传达价值的同时,也传递了品牌精力。

写新媒体案牍前首要要了解传达方式从“渠道为王”到“内容为王”的转变,然后要了解新媒体案牍的核心,即“寻找品牌价值和传达价值的重合区域”,正式开始写的时分,使用如下模型,并遵循 3 个步骤:

提取品牌核心价值,写在左面圆中 遵循主动传达的六大原则,选择最合适的传达手法 切记把品牌价值融入传达价值

 

作者:琛姐,大学新媒体教师。微信号大众号:草莓书院(caomeixt)

本文由 @琛姐 原创发布于人人都是产品主管。未经答应,禁止转载。

题图来自PEXELS,基于CC0协议


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