2014,无线营销年代“马上”到来
本文摘要:刚刚以前的2013年,是市场营销和广告行业在形式和内容上全面迸发和立异的一年。依据艾瑞最新数据,2013年国内网络广告市场规模达到1100亿元,同比增加46.1%。在陈述中艾瑞预计,2017年整个市场盘子将挨近3000亿元。艾瑞资深分析师金乃丽认为,整个市场的开展

刚刚以前的2013年,是市场营销和广告行业在形式和内容上全面迸发和立异的一年。依据艾瑞最新数据,2013年国内网络广告市场规模达到1100亿元,同比增加46.1%。在陈述中艾瑞预计,2017年整个市场盘子将挨近3000亿元。艾瑞资深分析师金乃丽认为,整个市场的开展态势略高于预期,增加的驱动力来自3个方面:优秀企业玩家的立异与拉动,其间精准投放方式的优化增强了广告主关于市场的认可度;新的广告形式的探究;以及对未来媒体价值的深度发掘。而关于2013年移动广告市场规模,艾瑞也给出了155亿元的评价,并且预计在2017年这个市场达到1276亿元。

市场的巨大潜力让营销人为之振奋,但怎么在众多纷乱的营销平台和方式上“去粗取精”,是广告营销人在2014年有必要考虑的首要问题。在这个问题上,假如做到懂得用户,就等于现已成功了一半。腾讯在线网络媒体事业群商务运营部副总主管邹晓亮认为,2013年网络用户的途径发生了变化。邹晓亮从腾讯的数据中指出,2013年互联网最主要的接入形式变成了手机,移动化趋势为广告业提供了史无前例的机会。另外从单屏到多屏的“多屏交融”用户接入方式,例如在使用PC时,同时使用手机,在看电视的时分也会同时使用手机。用户的留意力本来对错常集中的,可是现在习惯于每天跨多屏盘绕,在PC、手机、电视、Pad等终端之间来回跳跃,另外在微博、微信、新闻客户端、视频等内容上用户的留意力也变得涣散,很少专注地去做一件事情。这也是在线视频广告预算在2013年飙升的一大原因。很多的用户很少看电视,即便在看电视的时分,也会用手机做其他的事情导致留意力涣散。而关于在线视频来讲,当用户在移动设备观看视频时,他们的留意力远比看电视更集中。所以当这种用户习惯构成模式时,反响到市场中的状态就是,假定PC端视频广告投的是30块钱,Pad端多是就100块钱。

邹晓亮还指出用户消费内容的形式阅历了三个阶段,先从文字、到图片、再到视频。视频在前几年受网络带宽等限制处于起步期,从2013年开始有了十分大的迸发。与此构成照应的是,营销平台上提供的内容形式也阅历了这三个阶段。腾讯在线网络媒体事业群(OMG)仰仗敏锐的市场洞察,在这些变化中不断调整营销策略,引领互联网营销趋势:从2003年到2006年,腾讯网用了4、5年时间学习怎么做门户,于2006年将流量做到互联网第一;2008年奥运会是腾讯迸发的显著分界点,媒体影响力得以全体提高;现在则是第三阶段,构成了包括视频、微博等应对移动互联网变化的立体化策略,营业额则从2008年的6亿,到2013年的50亿,6年间翻了10倍。

除了关于用户行为习惯的研讨与洞察之外,腾讯作为资源丰厚的营销前语平台,结合多年来与广告主严密协作的实战经历,腾讯将优质媒体平台所应具有的优势概括为三个规范点,即规模(Scale)、洞察(Insight)、高效(Solution)。腾讯在线网络媒体事业群市场部总主管韩志杰指出,规模是广告主在投放过程当中的首要要求,只有构成一定的规模效应,广告投放才最有用果。平台的规模,一直是腾讯的优势地点。腾讯具有8亿用户规模,满足了广告主广泛掩盖的诉求。各条产品线也具有庞大的用户基础,例如腾讯视频具有7.5亿人进口, 腾讯网活跃账户达到2.1亿,腾讯微博注册用户已达到4.69亿, 腾讯新闻在智能手机端的用户掩盖量超过4亿,日活跃用户超过1亿,腾讯在2013年第三季度财报中也公布微信及 WeChat 的合并月活跃账户达 2.719 亿。

在广泛的规模效应构成海量的大数据之后,怎么应用和发掘已有的大数据,从而优化投放的精准性,韩志杰认为智能的营销更重要,即合适的内容对应于合适的方针受众所需要的洞察(Insight),大数据的精准营销是智能营销的核心。腾讯通过火析宽和读用户端所呈现的用户行为轨迹来了解用户的真实主见,并得到用户的爱好图谱,构成用户画像、标签、行为、动机,进而优化平台的广告营销产品,协助广告主将更相关的信息呈现在用户面前,做更精准的营销。

关于广告主来讲,从社交化解决方案,到大数据、无线和整合营销,广告主一直在依据营销趋势和抢手制定相应的营销方案。那么究竟什么是时下最新,最热的营销手法,广告主应该怎么选择。韩志杰认为,事实上有很多对广告主的解决方案,例如人群定向,立异类的优化,大视觉等一些广告模式。当消费者的时间和留意力趋向多元化、碎片化,传统的营销模式遭到冲击,单一渠道的营销活动将无法取得更好的收益。在规模和数据洞察的优势条件下,活络多变的立异思维和资源组合将为品牌营销活动带来更多可能,这就是优质平台所有必要具备的第三个条件,高效活络的解决方案(Solution)。腾讯整合的全平台资源和丰厚多样的内容呈现方式为企业提供了活络高效的解决方案,并具有专业的策划团队,与广告主一同发掘独特创意,量身定制最佳行业解决方案和大工作营销解决方案。

在2014年,无线端的营销势不可挡。具有亿级用户和多个无线端产品平台的腾讯,怎么借助无线端营销使B2B价值继续增加?腾讯在线网络媒体事业群广告产品部助理总主管刘曜认为,现在广告主其实不在无线媒体平台上大力度投放的原因有三点:首要,没有任何一个独立的无线媒体平台,可以有足够强的掩盖量。当广告主在移动媒体上做继续投放的时分,单一的移动媒体不可能掩盖到每一位方针消费者。其时无线端媒体的掩盖量没有达到类似于央视的量级。其次,当无线媒体平台与其他的媒体需要做跨屏去重统计的时分,业内还没有统一的行业规范,形成统计成果的不一致。再次,其时国内PC电商现已很成熟,可是,移动电商方面还存在部分的不确定性,无线网络并没有构成一个营销闭环,形成了其投放量不足。

刘曜还为腾讯的无线商业化战略做了深化解读。微信是腾讯进入无线互联网拿到的船票,但这其实不是腾讯开展某一个产品的无线版,而是把所有腾讯的产品应用,向无线转移,这是近两年腾讯向无线转型的重大举措。

因此,腾讯在无线端媒体上的布局,是全媒体、全平台、全社会的布局,在产品上,也有了全媒体形状的优势。在无线营销的解决方案上,腾讯确定了四个重要的开展方向:曝光更聚焦,人群更精准,交互更多元,更有整合性。这四个方面,与我们本来所了解的整合、精准、交互,其实不完全一致,而是具有明显的无线端特点。

第一,曝光的聚焦性。以手机广告为例,腾讯投放的广告形式,每一个广告根本上都是占半屏以上,用户精准性更高。视频广告有类似的效果,相同是15秒的视频广告,无线广告曝光效果必定远远大于页面广告。视觉会更加聚焦,曝光的价值更加真实。刘曜表明,在无线广告和视频广告的推进下,整个行业的投放模式会得到极大改变,投放本身会向曝光的量和频次靠拢。

第二,人群的精准性。无线广告的精准性相较于PC上的投放,更强调于在方针定位的人群上达到共识。比如,在一定的使用场景下,与广告主达到共识,将男性中年用户作为投放定向人群。营销广告与品牌广告最大的不同是,效果广告强调肯定性,投放的定向越精准,点击率越高,支付的曝光本钱越少,得到的点击回报越高。品牌广告是讲分散性,相同的一群人,广告分散,可以投放触达的人越多就越成功。除了人群定向,还有内容定向和终端设备定向。

第三,交互更加多元。刘曜表明,从数字媒体广揭发展的20年的历程来看,片面强调互动性是网络媒体开展的一个小误区。无线媒体和视频媒体带来的开展趋势,可能会改变广告主投放意图的进一步区分。在无线平台上,以效果为意图变得更有针对性。

搭建起营销平台之后,可以构成真实的营销闭环,使得本来的互动变得可衡量。以前十年,一些营销人一直强调互联网的互动性,却没有解决互动本身的价值怎么衡量,怎么衡量互动之后发生的预购可能性的增加是多少。因此,用户互动性有必要跟效果直接挂钩,更多的是看整个营销的ROI,而不是看简略的营销点击率。

第四,跨屏整合营销。它是PC平台的一个延展,区分未来展示投放的效果,可是原本的投放,还会坚持一定时间的延续性。无线时代的大营销策略,在于情境更加立体,强调了整合的重要性。不能单独讲无线媒体的整合,整合的本源在于内容,同一个内容使用不同的分发渠道完成的整合营销。

纵观2013年景功的在线营销工作和抢手,虽然方式和内容各有不同,但寻其内涵规律就能够发现,它们都是遵循了规模、洞察和高效的营销方法论,并且关于方针受众的行为习惯和开展趋势有着精深精确的认知,使用本身优势,从中发掘出品牌营销的巨大力气。在2014年,将会有更多营销人发现无线端和移动化所带来的营销新趋势和惊喜,也会为我们发明一个又一个内容丰厚,形式多样的成功案例,我们期待着“马上”看到下一个营销高峰的降临,听到更多精彩的营销故事。

来历:互联网周刊


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