新消费的下一轮增长:门店新趋势及品牌新趋势
本文摘要: 本文结合多个案例,对门店新趋势及品牌新趋势展开了梳理分析,并对其底层逻辑进行了探究,与大家分享。2020年4月23日,曹升老师在《经济观察报》直播中,分享了《新消费的下一轮增长——四大值得关注的新趋势》,以下内容整理自本次分享:从产品型电商,到服

本文结合多个案例,对门店新趋势及品牌新趋势打开了梳理分析,并对其基层逻辑进行了根究,与我们分享。

2020年4月23日,曹升老师在《经济观察报》直播中,分享了《新消费的下一轮增长——四大值得重视的新趋势》,以下内容整顿自本次分享:

从产物型电商,到效劳型电商,再到潮流型电商,客户的新趋势是什么? 从流量经营,到用户经营,再到10万用户全域经营,门店的新趋势又有哪些? 从餐饮零售外卖三项交融,怎么看消费新业态? 老品牌和新品牌有何新趋势?

简而言之,主要有四大趋势:客户新趋势、业态新趋势、门店新趋势、品牌新趋势。

本次主要分享客户新趋势和品牌新趋势。

一、门店新趋势

门店新的趋势,主要有三个:别离是数字化收入、数字化经营、数字化时空。

1. 数字化收入:西贝莜面村

这是西贝2018年的数字,大家能够近似明白:西贝的外卖就是它的数字化收入。2018年它的外卖收入是8亿元,1100万单,大家近似明白是1100万人次。

一看这个数据,有人会问:线下堂食是96元的客单价,目前到外卖上去73元的客单价,整个客单价减少23元。大家整个餐饮的毛利能有多少?你给我减少23元,大家还如何活?

进而还会说:你不要去举高外卖的收入的孝敬率,外卖大家是干焦急的,做半天多是只能赚个吆喝,乃至于吆喝还要亏本的。

大家要认真来分析一下:这个外卖真正有无优点?起首来想,对西贝这样的一个大企业来说,外卖流量占比18%,也就是说18%的流量来自于互联网。

第1个问题,如果西贝不做外卖,竞争对手做了会如何样?

假定有一家竞争对手叫东贝的来做外卖,这8亿元的收入是不赚钱的。东贝在网上跟1100万人次的消费者碰头,省下多少广告费?

如果拿省下的广告费和它本身的客单价相比,是否是更值得?

你闭着眼睛想都认识,广告费绝对是省下来了,绝对值得。

第2个问题,它在线上跟消费者碰头1100万人次,又会带来多少线下流量?又会从西贝手上抢走多少客户?

西贝这线下5000万消费人次还能守得住吗?

守不住吧!

可能从5000万酿成4500万。由于广告效应,可能有500万人次被他们给抢走。

第3个问题,西贝做外卖到底赚不赚钱?是否是赚吆喝?你的客单价73元是否是就不赚钱?

由于西贝黑白上市公司,大家看不到它更具体的财政数据,大家来看一个星巴克的数据。

看一看长江证券研讨所对星巴克做的研讨。粗心是说:外卖事务对晋升星巴克单店利润的作用。

大家来看一看:

如果外卖占的0,固然利润营业利润晋升就是0; 如果外卖占到收入5%,能够晋升单店的营业利润16%; 如果10%能够晋升32%,如果占20%能够晋升单店利润的65%。

这是什么缘故原由?

由于大量资源是共用的,好比面积就是共用的。

我不做外卖,我仍是这么大面积,我做外卖,仍是这么大面积;我不做外卖伙计可能需要20小我私家,做外卖可能需要添加3小我私家就行。

经过外卖,添加了人效和坪效,因而单店利润晋升很显着。

站在这个角度上来说:稀有字化收入,一定不只仅是赚吆喝。

数字化的曝光量,你跟客户之间有无那么大的触点? 数字化的曝光会带来实在的线上线下的消费量。 线上线下售卖差别的产物,总体上对大家单店的营业利润是晋升的。

我小我私家有个经验数据,也纷歧定对,通常对堂食来说,20%左右的外卖收入占比多是一个比拟好的比例点。

有些外卖占的比例太高,达成50%以上,遭到平台的制约性就会十分大。今后在买流量、买要害词这些方面花的本钱会愈来愈高。以是线上线下之间仍是要有一个比拟好的搭配。

这个就是数字化收入。

2. 数字化经营:玉子屋

玉子屋是日本最大的外卖品牌,日订奇数有13万单。这13万单的日订单,这么大的一个量,是如何来经营的呢?

经过预约型,就是每天早起9:00~10:00来预约餐食。

订单在早起9:00~10:00才发生,但是你不克不及在9:00~10:00才去备食材,你在昨日就应该备好吧?

这里边就会有十分大的运营危险。有可能今天遽然间消费者全上来,你一会儿备的餐不行,也有可能你明天筹备得特别多,消费者又不来。

在整个日本,一天可以卖掉2000份外卖的就属于比拟大的外卖品牌了。餐饮的败坏率在3%以下就现已算是比拟好的了。

玉子屋能够做到什么程度呢?大家来看一个数字:

曾经日本NHK电视台去采访他们,问:“你们明天估量能够卖多少份?”

独创人说:“你稍等等,大家查一查。“”

查完之后说:“大家明天要卖63,100份。”

记者说:“你们说的这么准确。明天正午大家来看一看,到底结算的时分是多少份?”

结果到第2天正午,卖完之后NHK的记者去采访:“请问你们今天卖多少份?店东说你稍等一下,大家统计一下。”

店东统计完说:“63,126份。”

这么准确的数字是如何来的?由于玉子屋有很多的自家专属的外卖骑手(实际上是卡车司机)。

每天正午去送餐,晚上再去把餐盒拿回来。拿餐盒的时分就问客户:

您觉得大家今天的餐如何样? 哪一个当地你觉得不称心? 您觉得明天你们还会订吗? 如果订的话定多少份?

这是彻底手艺统计的一手数据,回来之后做成报表,也就是日自己能够这么做,10年如1日地精密化经营。他们每一年出售收入好几个亿,日订单13万份。

想一想看,每天要办理13万份订单。

这个就是数字化经营,只不外当时他们是靠手艺的,目前咱们悉数是靠互联网的。

数字化经营东西:RFM模型

有一个有意思的现象,大家展开美团外卖的时分,早年去过的店会俄然弹出来,送一个定向红包。那家店我去过,它为什么给我发一个定向红包,如何认识我在展开美团外卖?

这是一个现象,它背地的逻辑是什么?数字化经营。

对于数字化运营的办法也有大量,我先容一种最常用的办法——RFM模型。

Recency:最近一次消费工夫,你是上周来的仍是两个月之前来的? Frequency:最近一段工夫生意业务次数,好比最近30天,你到大家店来几回? Moary:最近一段工夫生意业务金额,好比最近30天,你来消费多少钱?

RFM这三个维度,能把客户分红8个差别类型。

大家举几个例子,可以做到数字化经营的,对整个企业运营的功率是彻底纷歧样的。

有一年iPhone出新款电话的时分,国美就对系统内购买过老款iPhone电话的用户发送一条信息说:新款iPhone上线,如果你到大家这来,大家给你一个什么样的优惠。结果据说国美拿到8万个订单动向,你看短信发得多值。

背地就是RFM这么一种逻辑,你要把客户分层。客户分层不克不及瞎分,不克不及拍脑袋,我看这个客户感觉十分好,大家把它定为重要客户。

这不对,要用数据来说话。

一家做烧烤的餐饮企业有一段工夫买卖欠好,就经过流水单上的电话号码给老客户发信息:说大家最近有段工夫有个促销蠕动,如你是老客户,大家专门定向回馈你,给你送一个代金券。结果有65%的转化率。65%的人收到短信之后,真的在一周工夫之内跑来消费。

只需客户可以数字化,运营功率跟过去的没稀有字化时彻底纷歧样。

3. 数字化时空:7-11便当店

7-11,一个单店,100平米,有3000个SKU;其间65%的客户是在事件间隙来买工具的。事件间隙何等宝贵,他不克不及一全国楼到你这边来5次。

那就意味着:每一次他下楼来买工具的时分,你刚好有一个他需要的货在,既不克不及多也不克不及少。

由于你的店不可能那么大,不可能备那么多货。不克不及说既然我们都喜欢这一款蛋糕,我备100份。这样会挤占别的SKU的地位,也不克不及备少。

他使用事件间隙来,来了之后发现蛋糕没有了,你说你稍等一下,我打手机马上请总部来配货,如何可能?以是这就是数字化的能力。

他们曾经的时分很苦的,3000个SKU,一个店需要40多辆车来回配送。由于一下子这个货没了,一下子那个货又没了。

后来他们采取一些办法叫联结配送法。目前粗略一个店用7辆车就可以把一天的货补齐,功率也的确十分高——这就是数字化门店。

大家斗胆做一个假设:所有的数字化门店,不论是一个品牌仍是一个单一门店,未来都应该具备连贯10万用户的能力。就像玉子屋一样,一天办理13万订单。

对一个单一门店来说,不见得能办理这么多订单,可是它要连贯10万用户,有可能一天要卖几千个SKU,可能要卖好几万份的商品,这个都是正常的。

这就是未来的全时空店,稀有字化的支持就可以完成。

二、品牌新趋势

这一轮的国货潮的确轰炸得比拟凶猛,真的是广大乾坤,大有可为。

传统价格区间分为中档、低档、高级。高的就死贵,低的9块9包邮,中心就中不溜秋。我们就在这三档里边,死活进行拼杀。

但同时新一轮的国货潮也呈现几多品牌,这些品牌都在新的价格区间,有新的品牌调性,新的决策维度,新的运营维度。

1. 新价格区间:网易严选+小米有品

过去的商品是追随泰西、日韩的品牌时髦。但就算苹果这么时髦的产物,出产也是在中国完成的。两端不在中国;设计不在中国;品牌不在中国;出产在中国。

这一轮的国货潮是由于中国供给链在起作用。

我们发现:假设不思考设计,不思考品牌,大家中国是彻底能够出产媲美国际大牌的品质的商品的。能够收购到迥然不同的原资料,做工也没有问题。

因而就发生了一个新价格带:中低廉格中等品质+中等价格轻奢品质。

网易严选:

第1个价格带以网易严选为主。它的定位是什么?——我让你用中等的价格享用轻奢的品质。你买的是一个没有LV象征的 LV的包,粗略就是这么个意思。

小米有品:

第2个价格带就是像小米这样的,以中低廉格享用中等品质。无论我出产的是什么产物,内部的工具都能够展开给你看,哪怕做个插座我都让你看。

我让你看的意图是什么?

传统的插座展开之后就看不了,里边乱得乌烟瘴气。客户能看得见之处,它就给你做一做。客户看不见之处,它不给你做。我小米来让你里外都称心,你能够展开看的。你能够中低的价格,取得中等的品质。

这是国货潮第1个大的趋势,价格区间带产生变化,同时也引领着客户的消费。

网易严选和小米对整个国货潮起了一个比拟大的推进作用。

2. 新品牌调性:拉面说+三顿半咖啡

第2个国货潮可能在天猫。京东在这块比天猫差一些:由于天猫真的是推出几多款大家在传统思想上都不太能想象到的产物。

好比拉面说、三顿半咖啡,这两个都是网红品牌。有人问我这两个品牌能不克不及复制?我说很难复制。

由于这两个品牌都是在天猫里边推出来的,如果没有天猫的流量支撑,你想做个拉面说能很难,它们两个各自由传统消费品的市场里边都做不了的。

?拉面说:

我们都认识,方便面现已接连多少年在下滑,据说有2013年到2016年方便面销量就下降至少20%。普通方便面都在下降,你做高端方便面能好卖吗?

拉面说的独创人是3个小姑娘,我也本人专门买来尝尝,的确滋味还不错。

她们在消费者认知里有一个假设:既然堂食里边日式拉面的价格能够卖得比普通中式拉面要贵,同时人工流产也十分多。

那为什么在方便面里没有一个日式高端方便面,我们也能承受它比拟贵,同时也能卖得比拟多呢?

通过试验,日式方便拉面认知本钱低,消费者是认可的。再加上天猫双11保举,上一年一年卖了2.5亿人民币——成为整个天猫素食面类目下方便面排名第一的品牌。

这是拉面说做起来的逻辑,它把产物从头界说,晋级了品类。

三顿半咖啡:

目前在中国做咖啡一般都是叫好不叫座,很难有天下性的品牌。

三顿半咖啡发现:我们都在推门店说本人是现磨咖啡,不是速溶咖啡。速溶咖啡,在用户心智中,就是等于低品质咖啡。

在这种状况下要去做一个速溶咖啡品牌很难。

三顿半咖啡的独创人就在想:目前大量线下门店里边做的现磨咖啡品质是低真个,低真个现磨咖啡可能还不如我在家里喝的精品的速溶咖啡。以是,我就出产一款在家能够喝的精品速溶咖啡,来代替这些伪现磨咖啡。

因而三顿半第1款产物叫挂耳咖啡,提供了一套冲饮用具。还专门做了优化口味的设计,本人在家里冲咖啡,滋味也不错。

不外,三顿半卖得最火的仍是冷萃咖啡。由于天猫需要一款冷萃咖啡,三顿半的产物被选中了。上一年双11的时分,它的冷萃咖啡的销量都超过雀巢。

一年半的工夫,据说是融资现已融4次,最近的一个估值到1.2亿美元,这就是传统消费的破局。

这两家跟天猫做潮流电商仍是有很大关系的。

他们产物都被从头界说,从一个我们普遍都以为不太能有销量的一个市场里边,找到本人的一个精确的定位,找到一个十分大的客户群。

3. 新决策维度:江小白 江小白是一款什么产物? 江小白是哪一个省的? 江小白是浓香型仍是酱香型? 江小白是用什么原资料做的?

我置信大量人都不太分明。


江小白就是小镇青年团聚用酒,现已跟小镇青年打成一片,不在传统的决策维度里边进行决策,以是能撬开传统酒类的市场。年青人的某个产物,它一定起首是年青人的爱好。年青人的决策维度,跟大家传统决策维度就是纷歧样。

4. 新运营维度:爱风尚

苍头鞋市场,我们都认识一个足力健苍头鞋品牌,每一年出售收入10个多亿,传统鞋商都觉得这是一个固化的细分市场,没想到被一个外来者给占有了。

大大都企业,都是在运营产物,而不在意去运营用户。

爱风尚出了一款鞋(太阳风),是他们的一个爆品,三年出售 50多万双。

爱风尚不但运营产物,运营苍头鞋,协助解决苍头穿鞋的痛点。

它还运营用户,把天下的广场舞的6.5万组织者,拉进微信群,跟这些组织者成立触点。

经过对广场舞组织者进行经营,能够掩盖到挨近200万的广场舞的喜好者,很大一局部销量是经过这个平台去完成出售的。

运营维度纷歧样:一般的企业只运营产物;它还运营用户、运营内容。?

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