电商老司机:电商品类经营入门实战手册
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4.5万

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几年前,或人出了本书,叫我的成功可以复制,那肯定是吹法螺,标题党。每一个公司都有其特殊的状况,没有人能保证把自己的成功阅历放在另外一家公司也能百分比成功。我能帮到我们的就是尽量提高成功的概率。

我刚毕业之初,进入一家互联网公司,做品类运营。和大大都互联网公司关于人员的培训一样,可能都不是很完善,根本上都是一入职就要要求你尽快上手。当不时间关于我来说就十分紧迫。然而我连自己负责的品类卖的是什么都不知道。

一、了解品类的六大途径

这怎么办?我首要要开展品类调研,了解品类的过程就是品类调研。依照我的经历,我概括了6个了解品类的途径。

第一、前史数据

我从前台后台把我负责的品类的所有产品都大致扫了一遍。了解下现在的品类架构和top产品都有哪些。并且每天上班过来第一件事情就是看出售数据。同时在每周会做个汇总。数据有必要细分到流量渠道,子分类,乃至是单品维度,来发现主要的出售涨幅和跌幅的原因。这关于你关于现阶段的品类状况有个很好的掌握。

第二、行业资讯

这种我们很好找,网上一大堆,依据每一个品类各有不同。

第三、展会

关于品类运营,展会能让你最直面地了解市场,了解品牌规模,直观的比照产品和产品之间的差异点和市场抢手。作为我自己来说,说真话,从业这么多年,我自己体验过的我品类下的产品少之又少。所以要通过展会进行补课。

或许有的公司因为条件有限,无发参加展会。我通知我们另外一个方法,去自己公司的库房看看。我几段从业阅历,累积起来一共在库房工作了超过3周的时间。说个不夸大的事实,就是库房里的人不需要看出售报表就可以大约了解现在热销的是什么。你说你有什么理由不去亲自触摸产品呢?

第四、供给商

假如你新负责一个品类,短时间内你也别指望能从和供给商的商洽立马能有所斩获。可是这里我要我们紧记亮点,第一是细心倾听,第二是不要容易相信。供给商谈到和本身利益相关的事情肯定会有所扭曲,我对他们说的话历来不容易相信,可是我仍是会努力倾听,并且通过屡次的供给商交流,就可以很快的就可以发掘出那些契合逻辑并且对我有利的音讯。

第五、竞争对手

这个就太简略了,去百度或谷歌搜一下品类相关的要害词,看下前三页的竞争对手根本上就差不多了。

第六,个人阅历

这个诚心一时半会学不来,只能靠个人阅历进行堆集。

二、品类调研内容

有了调研途径,那调研什么内容呢。依据我的经历总结下来有这几点。

第一、top品牌单品

我之前负责电脑附件配件品类。我拿其间一个子分类,键盘来举例。我看了下,现在市道上大致的知名品牌有那些呢?我再比照了下我现在品类的在售产品。竟然发现这些品牌一个都没有。我登时适当抓狂。一个品类假如连他的核心顾客都抓不住,那怎么在市场上安身。所以这部分品牌就是我要引进的。那是否是都引进呢?我又细心考虑下,还真不是。为何呢?

我地点的是一家出口零售电商,而有些国外品牌原产地就在国外,我国内拿到的货源都是进口的,那我再出口出去卖给老外,这个肯定不契合逻辑。我的优势在哪里呢?所以我关于这些品牌做了进一步的拆分。把在国外相对市场还不错的国产品牌和我依据国内货源本钱相对还有优势的产品列入了引进方案。

第二、细分市场

我负责电脑配件,我总要知道都有哪些详细的子品类吧。我就用脑图软件关于电脑配件所涵盖的内容进行了拆分。再拿键盘来说,键盘还能细分吗?我看了下市道上的产品,其实还真能再往下分。品类运营需要发掘一个个细分市场,假如你能在一个细分市场做到抢先水平,就是你的价值。那这些细分市场你发现了,你也引进产品了,就完了吗?

第三、抓取客户重视点

一个分类,产品成百上千也家常便饭吧。你要让客户一页页翻,找到契合他需求的那款吗,显然不现实啊。最多看个五六页,找不到他就把网页关了。所以我们要用案牍的要害词和属性库的搭建来提高产品的曝光率。在电商运营中,展示的信息越直观,越是容易提高转化率。

第四、关于行业出售趋势

我这里给我们举个详细的例子,电脑游戏机配件品类在我入职的时分是公司内比较著名的小而美的品类。可是逐渐的,发现这个品类出售额越做越低。

这是为何呢。我分析后发现,有两个原因。

第一,因为手机游戏的普及,电视机游戏的市场被严峻挤压。 第二,新游戏主机的出新速度放缓。你们想一下,主机市场一直没有新鲜血液,配件市场上哪来继续的活力。打个比方,你家还没有买汽车,你会因为某网站轮胎特价促销,家里屯几个轮胎吗?

后来PS4上市,我们似乎抓到了个救命稻草。然而,又过了一年,发现出售仍是没有起色。分析了下,发现当下很多国产游戏手柄在使用过程当中,主机一旦发生软件晋级,又会发生适配问题。然而质量较好的产品价格比较贵,跟国外产品比,既没有价格优势,又没有品牌知名度。

这时候候怎么办?为了完成出售方针,我肯定需要发掘一些潜力细分品类来进行支撑。比如说现在现已火到不行的VR\AR产品。

第五、要了解品类的季节性出售趋势。

季节性是干什么用的呢?可以协助我们规划促销日历。

第六、品类人物。

这里我画了个坐标轴,横的是购买次数,竖的是利润。

所以依据不同的组合,我可以拆分出4个不同的品类人物。

第一种是冠军产品。代表网站品牌形象,让客户直接能从该品类联想到某网站。如一号店的食物,京东的手机数码,当当的图书。 第二种是引流品类,消费频次高,价格敏感度高的产品,比如说油盐酱醋,个人洗护等产品。通常购买频率偏高,可以长时间维持用户的活跃度,提高客户忠诚度。 第三种是毛利品类。需求量其实不大,可是假如你能满足他的特殊需求,他就会很乐意过来,这样即便毛利略高,他也不会特别介怀。 第四种是补充品类,它可能不是这个电商运营上的强项,可是它的存在就是为了打造一站式购物的便捷体验。比如说淘宝这两年定位标语就是全能的淘宝。只有你想不到,没有你买不到。

这是一个根本的概念,那对应到我只身的品类上是什么样的状况呢?

我把存储设备界说为冠军品类。为何呢?

1.这种产品功用性大于美观性。关于这种产品,在价格策略上相比照较简略。 2.国产产品的崛起,从产品性能来说,国产产品和国外知名品牌差距不多缩小,假如考虑到性价比,那国产产品更是遥遥抢先。 3.物流因素。因为其体积相比照较轻,可是产品附加值高,所以物流本钱占整个出售本钱的比重十分有限。因为我们知道,跨境物流中,物流本钱对错常重要的一块。

终究通过一年多的优化,存储设备的品类比重从不到30%提高到超过40%。

接着,我拿笔记本内胆包来作为利润驱动品类。因为内胆包在国内的工业体系十分完善,不论是图案设计仍是材质肯定不亚于国外水平。同时因为其外观的独特性导致他的产品溢价会比较高。这个品类的继续开展可以协助我很好的稳住我全体的毛利水平。

第七、用户画像

这个概念这两年炒的十分热,感觉特其他巨大上。其实说白了,就是基于用户特征的一个大数据运营。

他分为两部分,比如说静态数据,还有动态数据。其间购物动线指的是一个客户从那个流量来历进入到网站,点了哪几个页面,终究构成购买,通过什么支付方式,物流方式下单等等。获取来历指的是这个品类的有用流量渠道散布。

这些数据我可以使用它们进行精准化营销,既能提高转化又能提高客户体验。

这里我举两个例子。

一个是LED灯泡的促销,我们发现,单品降价促销关于这个品类的产品出售贡献十分有限。我们就分析了前史订奇数据,发现大大都购买led灯的客户,均匀一次会购买3-4个。并且这一点,我是亲自在库房依据观察验证过。所以我们改为做满数量扣头,这不单单可以提高转化率,同时还提高了均匀客单价。当然,这个促销门槛和扣头力度的设定是需要不断的试错的。

另外一个就是筛选项的迭代。不管你怎么调研市场,并规划品类筛选项,自己主见和市场的偏离肯定是不可防止的。所以我会守时基于属性项的点击次数进行不断的迭代和优化。保证把最核心的卖点展示给客户,提高功率。

三、品类运营

通过了我提到的我说的8个方面,做完了品类的了解并发现了产品的问题。那么问题又来了,品类运营平时要做什么呢?我在日常的工作中,领导给我安置的详细的工作项目十分有限,假如仅仅做这部分的话,完全没有方法快速生长。运营工作想要快速生长有必要要有十分强的片面能动性。

那就回到了一个要害问题,品类运营的核心指标是出售额,当然不是说毛利率,订奇数量等等不需要考虑,但出售额永远是最首要的一个方针。

出售额通过哪些数据完成呢,他可以拆分为UV*CR*均匀客单价。

当然这里的每一项可以进一步的细分。UV可以分红新客,老客,站内,站外,转化率也能够细分到转化漏斗等等。

明确了出售方针后,并且结合我们的调研成果,可以关于分类首要解决的问题进行标记,并列明第一优化工作方针。

出售打破品类指的是市场热度高,承当比较重的达到出售使命的品类,我们可以发掘其间的爆款,进行打破。

选品拓展分类,指的是市场热度现已被证明,可是我们的品类有严峻的选品缺失问题,首要的就是充分方针选品数量。

毛利维持品类指的是在大品类的体系下,承当稳固整体毛利率的使命。他们需要进一步的维持毛利优势,并尝试扩展出售权重,给特价爆款提供更多的毛利弹药。

内容优化品类指的是也是市场热门分类,并且选品现已适当充沛,可是在文描部分十分欠缺,转化率有较大提高空间的品类。

优势维持品类,根本上是之前通过适当时间的打造,在市场上现已占有适当的位置和优势的品类。关于他们只需要低频次的重视和维护即可。

重组分类,就是指品类前景不明朗,或是结构紊乱等原因,需要重组,合并乃至是筛选的。

一般来说,我们可以依据我这一页展示的顺序作为你工作的优先级。当然也要考虑公司的一些实践状况,千万不能呆板套用。

四、工作方案

除了工作方针之外,就要指定明确的工作方案。工作方案的制定有一个根本原则,也就是smart原则。

Specific(详细) Measurable(可衡量) Attainable(可执行) Relevant(相关性) Time-bound(截止期限)

从这几个维度进行方针制定才是有用的方针。

不然所有的工作方案都失掉意义。

我再来给我们举一组正反例子,是关于就产品名称优化。工作布景假设是,我们发现了人家的产品名称比我们更加优秀,更加容易被查找引擎查找到,转化率更高,所以我要关于我们平台的产品名称进行规范化和改造。

我们先来看下第一个工作方案。内容是:把产品名称优化好,以此来提高我们的转化率。我们对照着SMART原则进行分析,

第一条够详细吗?假如你是一个team负责人,你把这个方案安置给部属,部属能了解需要怎么做吗? 第二条可衡量吗?部属要优化多少,优化到什么程度。那勤奋的员工和偷懒的员工怎么体现出不同?这对勤奋的员工来说是不公平的。 第三点可执行吗?下个月成为第一,这个方针设定有依据吗?假如方针遥不行及,那无疑会让执行者军心松散。反过来,假如马马虎虎就可以达到的方针。那执行者也会失掉努力的动力。 第四点相关性,这个方案意图是想提高转化率,可是假如公司其时首当其冲的问题是UV过低,而转化率尚可。那整个方案和公司大方向是否是有所偏离。 第五,假如没有截止时间的话,这个使命是否是可以无期限拖下去。那还要运营部门是否是都可以去休假了?

综上所述,这个方案的制定是不合格的。

这里我给我们写了一个相对完善的方案典范。

五、提高出售额

在上一年第四季度,我把出售额从3600万提高到6000万。

为此,我都做了哪些工作呢?

首要要拓展选品,新品永远是品类活力的源泉。

扩展选品的思路有4个方面:

竞争对手TOP产品 行业Top品牌 质量有保障的本乡低价产品 行业潜力细分产品

同时我要把充沛的信息传递给相关部门,比如说招商、收购,就是前面提到的smart原则。当然有的时分因为供给链的部分问题,导致我们的本钱可能不是有优势。我在这个问题上的一向思路就是先要有,然后才是价格。只需价格不是特分别谱,完全可以先上架,后期再优化供给链。

等产品上架今后,肯定不是坐在那里等出售哟。出售永远不是等出来的。我们可以通过优化文描和图片设计来可以提高产品的吸引力,也就是提高转化率。

案牍和图片详细有哪些优化呢?

当然了,这两点肯定不能只在第四季度操作,那肯定是来不及的,我在之前的半年里都在潜心优化,和布局。第四季度无非就是质变到质变的过程。

接着就是定价了,大大都状况下,我们比他人平台后进入市场,没有家底,没口碑,物流还一般,他人凭什么买你的?这个问题十分重要。可是当时因为时间紧迫,我主要是基于比对标竞争对手网站略低的策略进行急速抢占市场。(可是这个方式不是肯定的,详细在价格这块的定位可以参考我的前一篇文章:)

相同的,我对促销节点和促销方式的选择也是基于我对分类的一个长时间提炼。其间个人比较推重的就是秒杀,通过限时限量的紧迫感,能迅速拉升人气。(这只是基于我当时本身平台的特性所总结出来的,关于促销这块的体系性思路我之后会再发一篇文章)

当时在11月,我打造了一个爆款活动,一夜之间,某产品售出2000多台,然而这个产品平时的话,一周都卖不到100个,找到一个打破点就可以让你逆转未来。

关于这个活动的成功,我做了哪些努力?

首要要维系精准渠道。

这个渠道之前通过我的屡次测试,确实有适当的给力。可是因为是外部网盟渠道,主要靠平时各种交流和促销引荐来刷我的存在感。只有这样,等到他人真正需要寻找促销资源的时分,才干想到我。

提前报备活动。

这个活动我提前一个多月就进行了报备,和货源商洽。所以在外网的活动排期上,也占得先机。

打造价格爆款。

价格既然要是爆款,就一定要一战成名,并且不能砸了自己在网盟渠道那里的名声,所以我制定了一个全网最低价。当然在本钱方面,肯定是需要供给商进行一定的支撑的。

提前物流准备。

跨境电商物流是一个十分严峻的问题。为了提高活动后的物流体验,我们提前两周,就把货品事前空运到了国外。这也是为了这个促销进行的十分规操作。

跨部门协调,争夺更多资源。

我们或许也发现,我屡次提到了协调资源和跨部门协作的问题。谁都想在工作中独当一面,各个方面都是专家。但毕竟人的时间是有限的,所以运营中,能靠调动资源来解决问题的时分就一定不要硬撑。

六、战略思路

前面讲了这么多实践操作思路和运营策略的事情,我想讲一下高层次的战略思路吧。这都是通过多年的运营阅历中概括出来的。

一定要考虑品类的可继续开展,不要为一城一池的得失开罪了大部分的客户,或者是让客户失掉关于品类乃至是平台的自信心。

那怎么做到可继续开展呢,就是有必要强调客户体验。现在很多人有一个误区,就是觉得售后就是客户体验。这完满是一个过错观念。从客户进入你网站的那一刻开始,客户体验就现已随同着整个购物过程当中去了。

整个用户体验分三方面:

售前:搜得到,选得快 售中:情愿买,买的多 售后:到货快,质量好

切记防止KPI导向,不然早晚要栽在你自己种下的恶果上面。

 

作者:欧电云电商研习社 (微信号: dianshangyanxishe)

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