以“苏宁小店”为例,三维度解析社区便当店O2O线上经营
本文摘要:本文以苏宁小店为例,从商业逻辑、用户特征、产品特性三个维度解析了社区便当店O2O的线上运营。期望可以给我们带来启发。依据统计局数据,2015年全年,社会消费品零售总额超30万亿元,其间网上零售总额38773 ?亿元,占比12.8%。马云在云栖大会上所提的“新零

本文以苏宁小店为例,从商业逻辑、用户特征、产品特性三个维度解析了社区便当店O2O的线上运营。期望可以给我们带来启发。

依据统计局数据,2015年全年,社会消费品零售总额超30万亿元,其间网上零售总额38773 ?亿元,占比12.8%。马云在云栖大会上所提的“新零售”便是使用互联网的思维和技能去把剩余87.2%超26万亿线下零售市场进行功率的提高和需求的满足。而基于社区便当店的O2O项目则是“新零售”离消费者最近的实践点。

苏宁集团在上一年试水社区O2O项目“苏宁小店”,16年2月app上线,4月首家实体店开业,预计本年将会全面铺开该项目。本文将以苏宁小店为例,从商业逻辑、用户特征、产品特性等维度试着去解析社区便当店O2O的线上运营(注:本文不局限于苏宁小店的运营“做了什么”,更多的是以其为例,侧重“能做什么”)。

一、社区便当店O2O的商业逻辑

我们所说的O2O,大致可以分为商品型和效劳型,核心事务都是围绕售卖商品或效劳进行。商品型更注重商品的价格、品类、品质与供给链能力等,而效劳型O2O更侧重于效劳的本身。基于社区便当店的O2O效劳是试图通过线上线下结合,订单与供给的倒置等手法将现有便当店的功率的进行提高,减少库存、场地、人工等方面的本钱。同时更全面的掩盖到周边的消费者,围绕社区居民的消费需求提供相应效劳。

以苏宁小店app为例,他的商业逻辑是:以便当店为基点,直接面对周边C端消费者,通过售卖商品与效劳取得盈利。这里边的核心是“商品”,包括商品的品类选择、货源渠道拓展,商品的包装与营销以及全供给链的整合能力。运营的着力点也应围绕这几块,方针是做到提供足够多足够好足够廉价的商品,并从下单到送达全过程的最优化,这里又包括仓储、配送、效劳等。

品类的选择

品类的运营解决的是“足够好足够多”的问题,传统便当店运营商品是以客单价底消费频次高的快消品为主,这也是社区居民的主要消费需求。在产品探究期,app上展示的品类时也应以快消品为主,以单价低质量高的商品为核心去链接用户,在这个时期可以辅助一些日子效劳类商品以添加用户粘性、培育用户习惯,比如金融效劳、话费充值,水电物业缴费等。过度到成熟期后,当用户习惯已养成,建立了信赖再嫁接一些高客单价低频次的商品或效劳以提高全体出售额和利润,例如家电、旅游、保险等品类。

以苏宁小店app为例:产品现在尚在探究期,app上商品分为两块,一块是以实体店内售卖的快消品、生鲜为主。一块是以苏宁易购的线上商品为主。而日子缴费的模块也有展示,但似乎端口还没有开通。在度过探究期后,未来可以嫁接苏宁的电器,包括打通苏宁金融的固执付等商品和效劳。总之品类选择的核心逻辑是:以高频低客单价商品黏住用户,以低频高客单价商品发生利润。并融入苏宁金融效劳,为线上金融提供流量进口。

包装和营销

包装营销解决的是将商品足够廉价的卖出去,社区O2O的营销应以线下实体店为核心,区域性有针对的进行营销,要考虑到所掩盖社区的消费群体特性,除了传统的双11双12等节日营销外,更注重的是日常的活动组织。在产品初期营销的意图不是发生更多的出售额,而是培育用户习惯,通过补助、红包、抽奖、分享等手法去提高app的留存率,商品的包装,营销的整合都应围绕用户留存来做。在进入成熟期后,当用户规模达到一定水平时,营销的策略也应跟着运营的意图而调整。

供给链整合

供给链解决的用户体验问题,苏宁的电器类商品具有天然渠道优势,然而电器商品的特性不合适于尚在探究期的苏宁小店。初期的苏宁小店品类来历还得依靠传统的快消品渠道,但苏宁的供给链优势是集中体现在中下游,包括仓储、配送、店面运营、人员管理等方面。从下单到送达的全流程管控是运营人员最大发力空间的,包括实体店的引流,线上订单的分发,物流的打通、店面人员的配送等等流程。当社区的消费者在app上下单后 他所重视的重点只有一个:时间。所以供给链的运营重点在于物流和店面人员的管理。而一般的加盟便当店是很难做到供给链的全程整合,这里边存在人员管理,区域特性,货源渠道,线上东西等等方面的妨碍。

二、用户特征

社区便当店APP的用户消费特征一般以高频低客单价为主,更集中在快消品的消费上。而高频app产品的特点是用户承受app可能需要一些时间,但一旦养成习惯就很难脱离。另外一方面高频率的使用频次更容易构成口碑传达和病毒营销。

以苏宁小店为例,从用户和产品特性来说,运营侧重应该在两个方面:

通过补助、活动、用户的引导等手法去培育用户的使用习惯。 考虑怎么通过撬动现有用户,打通分享场景,去构成口碑传达和病毒营销。 补助和活动

一方面以店面为进口,引导到店消费者下载和使用app,通过补助的激励或活动的牵引使用户得以注册和转化。另外一方面以社区为进口,通过线下地推、BD拓展获取用户。补助的意图不是发生出售,更不可能通过补助就随便制造出一种需求,补助和活动的意义在于教育和引导用户构成使用习惯。

场景和分享

依据用户的行为特征,去找到用户的地点场景,打通这些场景就可以获取到用户。比如深夜下单的用户,极可能会呈现在外卖app或视频网站,下单地点为写字楼的用户可能会呈现在脉脉微博等,诸如此类。特别是在社区o2o类的app运营中可以联合其他平台打通场景,比如和外卖平台联合,通过提供红包抽奖等方式驱动分享和传达。例如:当你用饿了么完成支付并分享后,你不只会有饿了么的红包,也会有滴滴的。当你使用微博雷达的时分也会有滴滴和地点区域餐饮效劳的进口。这就是场景的打通,详细到苏宁小店这个app上,线上可以借助微博平台去做基于LBS的更多的分享与传达,线下可以借助外卖和快递的平台更精确的触达到用户。

用户的分类

社区O2O依据所掩盖社区属性不同,用户的特征也会有所差异。能否能抓住这些不同而针对性的去运营,是运营成败的要害因素。

以苏宁小店为例,掩盖社区的属性不同也应对应不同的运营策略。CBD、新城区、老城区、校园集合区等等区域都有不同属性的消费者。这对运营的详尽性有很高的要求,在产品探究期应着重重视和收集门店的消费数据,依据客单价、活跃度、消费时间段、等维度对不同区域C端用户进行画像和分类分级运营。同时依据房价、区域、人口属性等维度将门店进行分类分级。这样在商品效劳投放、活动资源、运营策略上才干做到契合社区用户特性,真实的黏住门店掩盖区域的消费者。

社区O2O的运营大忌

一般来说app运营人员的查核指标和运营方针里一定有“注册用户数”这个占很大比重的维度,可是在社区便当店app的运营中,一味寻求用户规模反而多是一种十分风险的行为。我们都知道产品的运营要依据产品不同的阶段使用不同的策略,节奏感是一个运营人很重要的根本本质。在探究期的产品应该围绕口碑的打造而运营,一旦给产品打兴奋剂,就会形成用户规模上来了,可效劳跟不上。当用户有了欠好的体验时一定会立刻卸载你的app,并对你的效劳有负面的价值判断和传达。

再详细到苏宁小店这个app上,他的核心是:用户拉新的方针一定是店面能掩盖到的效劳规模。因为事务的逻辑很清楚的约束了,这是一款以社区便当店为基点效劳周围C端用的app。一旦有很多在效劳规模外的用户下载了app,并且无法使用效劳,那么用户一定会卸载并且不再会重视。

拿滴滴来做个类比,滴滴在运营的初期做的最多的是往平台上填充出租司机资源,去让足够多的出租司机使用app接单。然后再去找乘客来使用app叫车。我们可以把出租司机想象成苏宁便当店,把乘客想象成社区消费者。当平台上乘客多过司机的时分,乘客使用app是叫不到车的,所以乘客一定会因为坏的体验而卸载滴滴。那么苏宁小店也是如此,一旦很多的消费者下载了app却发现身边没有苏宁小店可以提供效劳,也一定会卸载app。所以苏宁小店app的推广,一定是基于店面掩盖规模的。当然他可以做的还有很多,比如打通苏宁易购的用户,把苏宁易购用户送货地点和苏宁小店掩盖地点来进行匹配,筛出在苏宁小店规模内的苏宁易购用户,对他们进行信息的推送(关于滴滴的运营可以参看我之前的一篇文章《》)。

三、产品的特性

所有的互联网产品大约可以分为两类,一类是单向效劳的产品,比如闹钟、日历、词典。一类是能够让用户发生链接的产品,比如滴滴、微信、知乎等等。

而社区便当店app介于两种之间,于苏宁小店而言,用户可能只是和苏宁发生关系,是一种单纯的购买行为。但社区效劳的特性又存在社交因素的可能性。所以归结到app的运营规划中,还有两个必不可少的模块:

产品个性的打造或者说是产品的基调。住在同一区域或社区的人,一定是有某种特质一致的。产品运营怎么最大限度满足大大都用户的习惯和需求是有很大运营空间的。 基于店面的o2o效劳里一定潜藏了基于LBS社交的可能性,假如运用好这一点,做好一个社群的运营和规划,可能对产品本身也是有助推力的。但根本的条件是不会搅扰主线事务的进行,以及明确鸿沟和规则,有层次有节奏的切入到社群去。 四、写在终究

以上我们通过商业逻辑梳理,用户特征分析及产品特性的发掘大致讲完了社区便当店O2O运营逻辑。

“新零售”不同等于电商,也差异于传统门店运营。就像本文开篇所说,“新零售”的核心是应用互联网的思维和技能,去提高传统零售的功率。app和实体店都只是一种展示形式,提高实体店功率与盈利,提高app规模和活跃是需要将两者有机结合起来运营。

于苏宁小店而言,事务核心方针只有一个:使小店掩盖到的用户充沛享用app带来的效劳和便当。2017年苏宁小店将全面铺开,它的意义不局限于这个项意图成败,更是马云所说“新零售”的实践践行。这两年本就逆经济形势而上扬的便当店行业,能否借助互联网思维和技能再次腾飞,我们拭目以待。

 

作者:王乾(微信:skyline0510) 运营喵失业中,欢迎南京区域互联网公司勾搭!

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一个是库存管理,一个是配送管理。可以做预售,比如今全国单定明天早饭,这样可以有一段时间收集订单。还可以通过线上运营 商品的包装 活动等,提高客单价。同时可以做会员卡,预付款这些来充分现金流。


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