与客户的相处,我总结了四点心得
本文摘要:我们喜欢那些论点诚实,对待客户诚实以及最重要的是抵消费者诚实的人。——大卫·奥格威对一个营销人来说,长假期的优点多多,其间之一是让我们有时间去琢磨那些平时不曾深思的问题,比如——我们应该怎么与客户相处?要营销人在疲于奔命的日常考虑这些其实不

我们喜欢那些论点诚实,对待客户诚实以及最重要的是抵消费者诚实的人。——大卫·奥格威

对一个营销人来说,长假期的优点多多,其间之一是让我们有时间去琢磨那些平时不曾深思的问题,比如——我们应该怎么与客户相处?

要营销人在疲于奔命的日常考虑这些其实不现实,不现实得就像要求一位女性在双11当天不去购物,而是去写一篇8000字的网购陈述一样。

然而在我看来,花些时间去考虑我们与客户的关系毕竟是值得的,这能减少日常工作中的许多困扰,缓解焦虑,远离那些“无用功”。关于这件事,下面列出我的4点心得供你参考:

一、对合作关系的一致认知

若非万不得已,我现在很少把我的客户称之为“客户”,尤其在当面,更情愿称之为“合作同伴”(至于之所以要在本文中使用“客户”一词,则主要是为了我们的直观了解便利)。

作为营销人,我总是相信言语是有力气的,一种表达总是对应着一种认知。无论怎么,将合作方称为“客户”在我看来是无助于两边正确认知彼此关系的。

当然,形成此问题的原因在很大程度上是行业稠浊了“客户”与“合作同伴”的概念。比如,对一些高度规范化的效劳,规范到只是需要在后台注册、下单收购某项数据,平台方也会把购买方称为“合作同伴”(然而在此过程当中并没有任何协作发生);另外一方面,我们又会把很多需要在洞察、创意、执行层面上充沛协作的事情,一古脑儿地概括为“为客户效劳”而非“深度合作”,实际上是其实不合理的现象。

意想到A公司是你的客户并没有问题(财务视角),但称其为客户就有些不妥了(事务视角)。其间的原因,还在于这种“表达”带有显着的“甲方式思维”,隐含着的“我们将事情委托给乙方,就跟自己关系不大了,因为我们是客户,所以工作都应该由乙方来完成”的观念,恐怕仍是根深蒂固的。

最近让我蛮开心的一件事,是一位合作同伴对我说:

“通过这个项目合作,也让我们团队的小同伴们有了更多参加感,现在他们更容易把工作上的事情当成自己的多一些。”

确实,在该项目中,从调查询卷设计,到焦点小组访谈的人员招募;从分析最有可能触达方针受众的自媒体,到评论3种风格的视觉辨认方案。更多时分我们是在一种充沛协作的状态下一同工作的。

假如把营销人的人物视为一位形象参谋,我想我们要做的或许底子不在于用自己的规范,来把所效劳的品牌“打扮漂亮”,而是要与品牌方一同,深化地去发掘、提炼TA的“美”,协助品牌去做“Self-Discovery”,并借此过程,让每个参加者都对这种“美”建立起完好、明晰的意识和自信。

二、应战客户对自己需求的了解

当然,称号或许仅仅是两边认知一致的初步,要真正完成这一点远没有这么简略。其间有一个特别重要的环节,是我认为营销人在合作前有必要去做的,就是应战合作同伴对自己需求的了解。

简略来说,从一个项意图前期洽谈开始,营销人作为“品牌医师”的“诊断”就有必要介入,能感知“病人”“想要什么”当然对交流大有利处,但除此以外,营销人更要清醒地意想到病人“该要什么”。换言之,我们有必要要在合作协议签字之前搞清楚,客户究竟有无对自己的“症状”(品牌面对的实践问题)有一个正确的辨认?我们究竟有无对要解决的问题是什么进行明确的界说?

比如,以前有的企业可能会这样来描述他们的需求:

“我觉得我们的品牌现在需要做一次全新定位。”

此刻我就会停下来问询:

“那么请问您提到的‘全新定位’详细指什么呢?”

对方可能会说:

“哦,是这样,我觉得我们的品牌正面对着‘老化’,很难吸引到那些90、95后的消费者,我想我们应该是需要一个全新的形象,全新的定位去吸引那些购买力强的年青人吧。”

此时我就会紧扣他的表达,来尝试对客户需求进行概括界说,比如——

“哦,本来你的核心需求是想解决品牌吸引年青人消费的问题,是否是这样?”

假如对方说:“可以这样说吧,但不完满是”,那看起来我们对需求的了解还不完好,我应该再行引导以求明确;而假如对方答复:“没错!就是这样。”那么此时我又会把问题引向深处,与其评论“全新定位”究竟是否是针对“品牌无法吸引年青人消费”这一“症状”的“良方”?比如——

“那么你会更期望今后的品牌全面转向年青人,变成一个年青人品牌呢?仍是说既要吸引年青人,也要兼顾那些年纪更大的消费者呢?”

假如对方的答复是前者,那么我要问为何我们一定要做你说的“新定位”,而不是推出一个年青人的新品牌呢?(要知道想在短时间内转换消费者对一个老品牌的认知,比一个新品牌在相同时间内构建出认知至少要难3到5倍)。

而假如对方的答复是后者,那么我想了解现有的产品在吸引年青人的核心价值方面是否是也面对老化?仍是说产品价值并未老化,只是我们的形象,或者我们在新媒体环境下的表达和互动方式存在着老化?

我们的问题,究竟是对方针人群的不睬解?对品牌价值的不明确?对品牌形象的不满意?仍是对品牌传达的不堪任?问题有多大规模?有多深程度?会不会还存在着我们都没无意识到的其它问题呢?

我想,只有通过如此耐心肠,不断对客户的需求进行善意的反问乃至追问,我们才干像在攀岩中不断不断钉下钉子,又像在摄影时一点一点调准焦距一样,愈来愈明晰地触及到客户需求的核心。

三、通知客户你做不到的

当合作两边对“需求”和“解决方案”都有了共识,接下来,营销人还有必要让客户对自己(或自己所代表的Agency)的价值有一个明晰的认知。下面的道理虽然简略,但在现实中却是一次又一次地被我们忽视——假如客户不能精确辨认你的价值,那么无论你多努力,做出多大(自认为是)的价值,在客户的眼中也会一无可取。

我想,与其在合作前给客户灌输很多你能做这个,又能做那个的信息,还不如多通知他一些你不做或者做不到的东西。

比如,还拿上边的例子来说,现在每当有客户来对我说想要做“品牌定位”或者“从头定位”,在通过前述基础交流之后,我总是会善意地奉告对方,其实我其实不能为他做“定位”,不过假如他对尝试SDi(基于用户洞察开掘品牌价值并构建用户认知)的营销方法感爱好,我会很乐意继续与其评论。

当然,我这样说其实不是因为“品牌定位”有什么不对或者欠好,而是我为客户干事的底层逻辑和详细方法与“定位”不同。

打个未必恰当的比方,这就像我很喜欢做一道令自己愉悦的“糖醋鱼”,假如客户一开始就认为那是他熟悉的“红烧鱼”,当然也无可厚非;但假如通过我的解释,客户仍然未能认知这两者间的不同,仍不能体会“糖醋鱼”的妙处,仍是认为“跟红烧鱼差不多嘛”,那么出于一个厨师对自己手工的酷爱,我只好无比善意地建议他替换一家饭店。

另外我想,假如在交流中呈现如下几种状况,我们或许也需要再次审慎地评价合作的必要性,以及是否是应该委婉地通知对方我们“做不到”:

两边在价值观上存在显着差异,或者客户的产品(以及干事方法)会让我们心生怀疑的。 客户要么期望我们不要去“打扰”他的团队,“独立”完成作业;要么期望和我们“天天在一同”,完全将我们视为执行的一部分(换言之,其实不认可营销人的独立考虑与创意具有不可代替性),这两种状况在我看来都是不可承受的。 客户谈到——“你们意想到的一些问题或许是对的,但出于种种原因,我们不便利马上去改变。” 客户对我们的需求主要是以“抖机伶”的方式进行所谓“工作营销”。因为这类需求遍及地反映了客户对营销的意识,不是从底子上去考虑“要为何人发明什么价值”,或是寻求短时间效益过于急迫,因此也是需要审慎看待的。 接上条,客户谈到“我认为做许多了解用户日子方式的洞察研讨意义不大,因为我们对自己产品、品牌的核心价值仍是十分清楚的。”但在实践交流中又闪耀其词,经不住问询、揣摩的。 我们的方案要通过4个部门,8位领导的集中参议、确认,层层报批才干付诸执行,而他们都是“在什么山头唱什么歌”,对需求各有不同解读和策画的。 客户对我们的创作并没有发自心里的期许,而更多是为了“流程需要”;说究竟,主要是为了让相关事务部门“有事儿做”,同时展示自己“干事有依据、讲逻辑、懂方法”的。

整体上看,客户对你价值的认知,在很大程度上实际上是你提前inception到他心智傍边的信息。

通过一次次向他提示你“有所不为”的当地,营销人的价值才可能在客户的心智中明晰起来。这就像雕塑家的创作,其本质其实并不是“雕刻”,而是在一块完好的资料上不断敲打,通过让那些本不属于雕塑的部分一点一点剥落,才最终让一个明晰的形象被呈现出来。

虽然,这样的做法一定会导致你失掉部分客户,但最终你会发现,只有在很多方面都契合你价值观、创作观,能经得住你质疑乃至回绝的客户,才更有可能成为对你事业有利的好同伴。

四、专业与非专业体现相同重要

“人类一考虑,天主就发笑。”

我发现,跟着营销人事务能力与经历的提高,迟早晚早,他(她)们将变得更倾向于从“专业”的角度去考虑自己的职业,并认为是这些专业技能在协助自己继续地赢得客户。这样的认知,诚然不能说错,但其实不完好。

聊到这个,我想起一个与之类似的现象:我观察到一些品牌总是喜欢在营销上凑热烈、追抢手、编段子、出海报,拿自己本来不是很有文娱属性的产品翻来覆去折腾;说真话,我认为这类做法的收效甚微,其间有些品牌在今天的销量还不错,更重要的原因或许是大大都会买你产品的消费者,其实底子就看不到,以及就算看到也底子不会留心你的这些传达。再考虑一下每一个人的成熟心智都具有一种能力,就是主动剥离我们不喜欢的信息与我们喜欢的品牌之间的联络。基于此,尽快停止你的这些“工作”应该会让你的品牌卖得更好些吧。

回到主题,“专业”与“非专业”的关系也是一样,假如我们过于强调“专业能力”而轻视了那些“非专业”层面的东西,不免会让营销人误认为赢得客户的核心全都在专业能力上,然而事实远非如此。为了说清楚这一点,现在让我们将思路下沉至SDi方法论的最底层逻辑——“构建认知”来稍加说明:

SDi(探究立异用户价值与创建用户认知的营销方法)认为,无论是To B仍是To C事务,营销的底子任务都是让客户(或消费者)认知你的价值。然而什么是“认知”?我们认为,基于人的心智结构(大脑的左右半区),我们对一个事物有“言语逻辑上的知”和“情感体验上的知”。

关于To C事务,我们的“价值表达”有必要囊括这两点才会有更好的效果。比如,最近我又留心到一种将新鲜或冰冻生果打成泥装售卖的饮料品类叫“思慕雪”,“雪”既让人联想到了其泥状饮料的产品形状(逻辑知),“思慕”又激活了消费者某种特定的情绪体验(情感知)。

To B事务也一样,只不过,我们构建认知的方法在很大程度上差异于To C事务,较少大众传达,而更多依赖于个人的行为举止和行业口碑。其间,营销人的专业能力对应着客户的“逻辑知”,营销人的个人形象与待人接物对应着客户的“情感知”;说究竟,这一条的逻辑也就是如此简略罢了。

从事营销工作有些年初,我的一条经历总结是:无论是对客户仍是消费者(尤其是女性),不能构建出杰出“情感知”的品牌,也很难构建出“逻辑知”,并最终容易被方针受众的心智扫除在外。

指望客户在短时间内认知你的专业度是有困难的,对不同信息的重视、了解和对不同技能的把握,总会导致我们与客户其实不处于同一语境,状况就像把“西部世界”看到第二遍第7集的你,期望和刚开始看第1集的朋友评论“意识觉醒”的深入命题一样。

相反的,在这个阶段,有另外一些细节会十分显著地影响到客户对你的“情感知”,诸如你开会是否准时;你是否穿衣得体,体现出对客户的注重;你是否记住了每一个客户方代表的名字,哪怕其间一位刚入行半年的助理;你是否在与他们交流的过程当中频频地查看手机,流露出某种不耐性的神情;以及初度碰头,你会不会把对方的手刺放在会谈室的桌面上,告辞时也不记得带走等等。

在营销人期望客户认知自己的专业能力之前,总是这些容易被疏忽的小细节,在更久远的时间跨度,对我们的职业境遇发挥着不可低估的影响力;意味着在成为一名合格的营销人之前,我们或许首要需要做到更充沛地舆解“人”和尊敬“人”,并照实地体现在自己真诚的合作情绪上。

这或许就是常常被我们挂在嘴边的——“功夫在诗外”吧。

 

作者:宇见

来历:微信大众号【宇见】

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