究竟要如何做,才可以留住用户?
本文摘要:订阅专栏撤销订阅 大众号-运营控(yunyingkong)1.5万304101做好留存的方法,不是不断添加功用和提示给用户添加担负,而是真的把用户当朋友,想方法为其提供更优质的产品和效劳,解决他的痛点,满足他的需求。做产品和做运营常常会遇到一个难题——辛辛苦苦把
订阅专栏撤销订阅 大众号-运营控(yunyingkong)

1.5万

304

101

做好留存的方法,不是不断添加功用和提示给用户添加担负,而是真的把用户当朋友,想方法为其提供更优质的产品和效劳,解决他的痛点,满足他的需求。

做产品和做运营常常会遇到一个难题——辛辛苦苦把用户拉来,却发现大部分用户不再打开产品,更谈不上会在这里继续消费。

这种只来一次的用户,是简直没有多少商业价值的,也就意味着投入在这些用户拉新上的投入悉数糟蹋了。

有的用户,继续使用了几回之后,同样成为流失用户。

相反的,那些在一定时间段里,可以继续活跃使用的用户,我们称之为留存用户。

留存用户占这批次新增用户的比例,我们称之为留存率。

考量留存的时间,一般会有次日、第7日、第30日等,分别对应着次日留存率、第7日留存率、第30日留存率。
比如,某个产品新增了100个用户,其间次日、第7日、第30日分别有30个、15个、5个用户再次使用了该产品,那么对应的:

次日留存率就是30%第7日留存率是15%第30日留存率是5%

有的没有做过运营的人,看到上面所举的数据,可能会有疑问——你举的例子,怎么留存数字用这么小,100个用户第30日只留下5个?

然而事实上,通过30日之后,当天还有5个用户登录的产品现已属于正常。而大部分留存低的产品,留存率比这个低很多。

作为一名运营,不要简略地认为用户拉进来就算是你的用户了,也不要总把「用户总数」作为洋洋自得的指标,而应该更重视活跃用户数和留存率。

因为,只有真正活跃的用户,才干发生商业价值。

比如一个产品各平台下载量是1000万,后台数据看到活跃用户有10万,只有这活跃的10万用户才有可能发明利润。

为何留存率如此重要? 1. ?留存率是产品是否有价值的判断规范

判断一个产品是否有价值的一个重要规范就是,这款产品的留存率是否足够高。

留存率低意味着大部分用户使用之后,没有再次打开这个产品的动力,也就意味着这个产品并没有很好地满足用户的需求。

互联网产品的盈利往往都是后置的,发生的利润是未来一段时间通过为用户效劳发生的,而不是宰一刀就完事的青岛龙虾,没有留存也就完全没有商业价值,投资人也不会去投资一款留存率很低的产品。

留不住用户的产品,是没必要去很多拉新的,因为无论拉来了多少用户,都会很快消失,这完全就是糟蹋。

在产品草创的前期,应该更多重视留存率是否达标,而不是只重视总用户数的增加。

2. 留住老用户的本钱,远低于获取新用户

无数的数据都明晰地标明,留住1位老用户的本钱,会远远低于获取1位新用户的本钱。

尤其是在如今流量本钱现已成倍高企的状况下,花更多精力在提高留存用户上,是一个更加高效经济的运营导向。
不花时间精力在留存老用户,而一心只重视新增用户,那就是捡了芝麻丢了西瓜。

3. 留存率是抉择竞争的要害

在产品愈来愈同质化的一个行业里竞争,抉择竞争输赢的变成了运营功率——即相同的投入,谁可以有更高的运营产出。

比如,相同是拉来100个用户,你的留下了5个,对方留下了7个,那么对方的留存率就比你高了40%,而你获取活跃用户的均匀本钱就比对方高了40%。

这在剧烈的竞争中是一个十分大的差距了,相同的投入可以获取更多的活跃用户,而更多的活跃用户可以带来更高的竞争壁垒和公司估值,会快速拉大公司之间的差距。

从收入的角度来看也很显着,用户留存的时间越长,可以贡献利润的时间也就越长。比如均匀1个用户1个月贡献10元的收入,假如留下了2个月,那就是20元收入,假如可以继续留下1年,就可以多贡献100元收入。

提高留存率,也是提高公司收入的一种重要方式。

留存率高的本质

很多人会问我:

「要做一件什么事,能够让用户都留下来?」

这个常见问题本身就有些问题,其实代表了一种单一的思维,过火简略地把综合效应的事情简化了,而没有重视到事情的本质上。

就像我们在日子中会遇到有人问:

「我要说一句什么话才干让她不好我分手?」

其实当她要跟你分手的时分,你说一句什么话根本现已没什么用了。

所以抉择会不会分手的其实不在于多说一句什么话,而在于之前的往来傍边,你的价值观、性格、阅历、情绪、品行、涵养等是否对方契合预期,这才是抉择是否分手的要害因素。

导致分手的迸发点可能只是一些偶尔因素,假如你想多说了一两句话想让她不分手其实挺难的,即便那一瞬间留下来了,第二天可能还会因为其他偶尔因素脱离。

只重视说句什么甜言蜜语能解决问题,却没有反思以前往来过程当中,自己一言一行所体现出来的价值观、性格、阅历、情绪、品行、涵养等,注定最终会失败的。

类似的,在提高留存率上,其实不存在一个全能的方法,一用就可以把产品的留存率马上提高上去。

而更应该重视的是,产品本身是否很好地满足了用户需求。

留存率不高的问题上,95%的原因是产品本身的需求没有解决好。

作为一名运营,其实很难把屎一样的产品运营得像蛋糕一样鲜美。

假如产品本身解决的是一个伪需求,使用场景通过老板自己的意淫讲出来,前期用户根本是通过补助拉来的,用怎样的运营手法都很难继续让用户活跃下去。

我们知道,大部分创业企业都会最终失败的,而在大大都失败的创业企业里,大部分的问题都是产品不行好。

大部分企业提出的需求是伪需求,这是创业的现实。假如本身解决的东西是伪需求,再好的运营也无法复生。
那么,假如产品需求其实不是伪需求,要提高产品留存率应该怎么做呢?

提高留存的魔法数字

在国外提高留存率的案例中,会常常提到一个概念——魔法数字。

Twitter发现它的留存用户与流失用户相比,留存用户会在第1次使用时多选择5-10个用户重视(另外一个版本说法是留存用户首月内会重视30个用户); Facebook发现10天内添加7个老友的留存率高; Linkedin的留存用户特征是,是一周内会添加5个老友; Dropbox里使用了1次Dropbox的用户,会成为更活跃的用户。

上图的这些数字,就成了这些产品的魔法数字。

魔法数字的方法论本质是通过火析、调研找到活跃用户和非活跃用户之间的行为差异,并通过产品设计和运营尽量地让所有新用户体验到产品价值。

比如,当Twitter发现活跃用户有选择5-10个用户重视的行为特点后,在产品设计上简化流程、突出重点,在运营上加强引导、优选引荐重视人等,让新来的用户十分轻松地重视5-10个用户,这样留存率就提高了。

为何这样做留存率就会提高了呢?

因为Twitter的产品核心价值,就是看值得重视的用户发送的更新音讯流,假如新用户刚开始重视的用户很少,也就很难体验到Twitter好在哪里,于是抛弃使用的可能性就大幅提高。
一旦通过产品和运营,让用户可以更好地体验到产品的核心价值,更好地满足了用户的需求,产品的留存率也就提高了。

这种魔法数字是怎么被找到的呢?

找魔法数字的本质在于找到活跃用户和非活跃用户之间的行为差异,找到这种差异一种是通过数据分析找到的,另外一种是通过用户回访找到的。

数据分析的方法是,通过看哪些用户行为特征与用户活跃是有正相关的,当正相关的程度很高,就说明这种差异性极可能就是影响活跃的要害。

理论上用户与App发生的所有交互行为都是可以被记载下来的,这种分析是可以发现一些问题的。假如有能力的公司自己可以去建这种数据分析体系,现在市道上很大都据平台支撑做这些分析,草创企业也能够以较低的本钱使用。

用户回访的方法,一般会选用手机回访的方式,通过与活跃用户与非活跃用户较为深化的谈天,了解用户的年纪、职业、地域等布景状况,分析出行为特点、使用动机、需求痛点等,找到两种用户之间的差异。

有很多用户行为的差异就是通过回访聊出来,因为这样可以得知很大都字背后用户真实的感受,比如有个案例是,回访得知本来是产品流程太杂乱让用户抛弃了使用,于是优化了流程后,留存率显着提高了27%。

找到了可能的魔法数字之后呢?

无论是通过数据分析仍是用户回访,在取得了可能发生正相关的用户行为特征之后,可以做一些A/B测实验证是否可以显着提高留存率。

假设,通过数据分析发现,初次注册后查看超过7件商品的用户,留存率会看起来会更高。

设计一个A/B测试,一组为坚持不变的对照组,一组为优化调整引导用户查看更多商品的调整组,并看终究是否会呈现留存率的显着提高。

假如留存率有显着提高,说明找到行为特征是正确的,可以继续优化。

打造价值链上的高频功用

很多产品需求本身是正确的,但问题出在过于低频了。

比如春雨医师,它的核心功用是通过平台向医师问诊。

这种产品实际上是蛮低频的,毕竟它是用来向医师咨询病情的,常人没病是不会去问的。并且它日常也不可能做一些跟疾病有关的推送,比如「你有糖尿病方面的问题吗?」「男科专家坐诊等你来问」等全员推送促活的音讯都是不适宜的,一旦推送必定带来很多用户恶感卸载。

那应该怎么做呢?

这样的产品需求本身很低频,需要在相关价值链上打造一些更高频的功用带动这个产品的活跃。
我们来看看春雨医师是怎么做的:

在几年前最早添加的是计步功用,记步功用那时刚好开始盛行,它通知你每天多运动也就意味着你更健康,春雨医师从疾病往健康上引导。

这个功用带动了春雨医师App打开率的上升,哪怕是更多使用了记步功用,也会使可能需要问医师的可能性提高了,因为更熟悉了之后,被想起和被使用的概率就添加了。

通过这个相对高频功用在很大程度上协助App提高了活跃,之后他们继续围绕这个健康这个核心价值链,打造了更多相关的高频功用,比如健康方案、阿姨功用等。

最近两年会看到一个显着的趋势,很多产品都开始加入了内容功用,淘宝、京东、猫眼电影都加入了很多资讯模块,就连UC阅读器、猎豹整理大师、有道词典这样的东西产品,都开始加入了内容模块。

因为内容消费的在线时间长、触发场景多、内容丰厚、继续性强,更容易成为一个让用户高频使用的功用。

就连我们天天在用的微信,除了和他人谈天之外,占用更多时间的应该是看朋友圈、订阅号这样的内容消费吧。
在春雨医师里,通过推送给用户一个健康资讯是远比直接引荐问诊功用本身,更容易让用户承受的。

并且这是关于医师的平台,比起谣言满天飞的微信来说,这里的信赖感会更强,也能不断加强用户对这个平台的信赖。
除了上面这个案例之外,通过高频带低频还可以提高留存的常见功用还包括:

A.签到打卡

比如多看APP,看书时会提示打卡,打卡可以拿书币,又能看新的书。签到打卡相对不是本钱很高,但对很多用户来说十分有意义。

B.直播

像陌陌,现在也添加了直播功用,给它带来了十分多的营收和活跃。脉脉加入了一些知名职场达人的「职播」,赤兔App的行家直播,得到的专栏作者直播等。

C.限时免费

也是抓住了部分用户的贪小廉价的需求,比如苹果商店的限时免费,当人们守时去看限时免费App,也会趁便看一下其他App,添加了活跃带动了下载。

这里特别要指出的是,用高频功用来带低频的这个方法,虽然产品本身的核心功用可能比较低频,但至少这个功用还不是完全的伪需求或者没需求。

另外,这句话里还有个关健词: ?就是「产品价值链上」,与产品价值链无关的功用,添加了也没有什么意义。假如春雨医师上加了美人直播功用,就会感觉很奇怪,短时间几天内有可能会带来活跃用户数上升,但很快就会因为破坏了定位产品完全死掉。

高频带低频提高留存率的方式也不是所有的产品都合适,仍是要仔细分析,考虑用户究竟有无这样的需求,添加了这个需求对产品本身是否是有协助,是会稠浊产品定位,仍是真的能提高留存。

恰当的机遇提示用户

人都是比较健忘的,而现在我们手机里App又十分多。用户主动寻找并打开的可能性,其实其实不高的。

假如不提示的话,很多APP很容易忘掉。有提示和没提示相比,有提示就会就会有留存率提高。
最多见的告诉方式有,Push音讯、短信、效劳号、邮件,这些不同的方式各有特点、各有好坏,一般都会彼此组合起来用。

每次提示其实都是在与用户互动,互动一次都会协助这个用户唤醒他之前早年用过产品的感受。
假如一个APP下载今后不想任何方式去提示告诉用户,活跃和留存肯定会十分低。

关于告诉提示有几个要留意的点:

A. 提示案牍要结合场景。

结合场景可以防止让用户恶感,比如下有次大暴雨时,收到滴滴推送说大暴雨,送你专车五折券打车回家,这个就很应景也很温暖。

假如让用户恶感,要么屏蔽告诉,要么卸载,这是很大的损失;

B. 针对不同用户要有精密化运营。

不同的用户有不同的喜好,在不同的属性之下,他们想收到的音讯也不同,比如在深圳不想收到北京的告诉;女性不想收到男性的告诉等。

针对性地去给用户打标签,并给不同标签的用户,推送不同的告诉,这样的信息对用户也会更有价值。

C. 不断看数据和反馈,不断优化案牍与推送机遇。

案牍与时间都是需要不断优化,在整个过程当中,通过不断看数据和用户反馈,调整迭代出更好的案牍,不只不能让用户恶感,还要能给用户带来更多期待。添加用户脱离的本钱有个概念叫沉没本钱,是指人们在抉择是否去做一件事情的时分,不只是看这件事对自己有无优点,并且也看以前是否是现已在这件事情上有过投入。我们把这些现已发生不可回收的开销,如时间、金钱、精力等称为沉没本钱。

比如为了听一场讲座支付的费用就属于沉没本钱,所以付费活动到场率会比免费到场率高很多。所以让用户在平台上支付时间、精力、金钱、爱情都会促进用户这个平台有更多的留存。

这些情愿投入时间、精力、爱情的用户,我们界说为核心的忠诚用户,把他们维护好,对整个平台十分有协助。一个定见首领的活跃会继续带动很多粉丝和用户。

让用户花钱

现已让用户花了钱的产品,就会更容易频频的使用。

这个点在传统行业,现已十分成熟,就是办会员卡。

比如我在购买优酷会员之前,假如要看个视频可能每一个平台都会搜一下,一旦购买优酷会员就会去优酷找视频。假如一个月的时间都没怎么看,可能还会想着不能让这个钱白花了,周末可能会找时间在线看个电影。

类似的,比如网易云音乐的定向流量包、Kindle unlimited,都是起到类似的作用。

那些可以带动出售的付费会员设计,就更加奇妙了,比如饿了么上的会员,1个月20元可避免蜂鸟专送的配送费,而购买会员投入的费用,就成了用户的沉没本钱。


一旦买了饿了么会员之后,根本就不会去其他平台上点外卖了;现已投入的20元会员卡费,会促进用户多点外卖,不然会觉得自己吃了亏。

类似的,亚马逊的Prime会员、京东的Plus会员、猫眼电影的扣头卡等,也都对错常不错的设计。一旦让用户支付价值,脱离的本钱就会更高,这会促进用户更高的留存。

让用户投入爱情

支付爱情,也是相同一种沉没本钱,会让用户不会容易脱离。

当人们投入爱情今后,他会潜意识里让自己更加认可这个东西,因为他不想让他人认为自己很傻。

选择了这个产品,假如它很好,就会卖力去宣传引荐;假如它欠好,就会去跟他人解释——可能它也有苦衷,我们了解一下。比如苹果手机,很多人选择购买都是逾越理性去爱苹果这个品牌的,所以这样的用户不会容易脱离。

所以当产品很好的时分,煽动用户参加酷爱产品,构成能让用户可以参加产品型社群,在其间投入更多情感,也不容易脱离。

提前充值进去的金钱,也是一笔不小的沉没本钱。

这在线下场景里,常见的很多提前充值的会员卡,就是这品种型。

比如得到和喜马拉雅,在充值数意图选择上,故意错开常见产品的定价,让你充完钱之后购买一个产品,总是可以剩一些,然后你就只能继续购买其他产品。

次级标题:让用户投入时间

用户在上面投入时间,他们也更不容易脱离,像论坛的版主、知乎达人。

一些玩游戏的人,现已晋级打怪到一定级数的时分,也许现已失掉了前期打的快感,但因为现已花了很多时间在上面,堆集了很多沉没本钱,只能让自己继续玩下去。

用户激励体系

我们很多人都很喜欢NBA、世界杯这样精彩的比赛,喜欢看那些球星在球场上精彩的过人和进球。不过镇定下来看,其实就是一群人,争抢着把一个皮球放到一个人为设定的网里。

假如一个不懂得球场规则的外星人通过,他可能会猎奇:

「这群人弄啥嘞???」(←黑人问号)

你自己一个人在家,把球放到一个篮子里,一定不会有什么激动的感觉,但为何在科比投压哨三分就会看得人激动得跳起来呢?


为何他压哨投篮的过程,会让你觉得带有激情、梦想、荣誉、奇观、信念的感觉呢?不就是把球放到框里吗?
因为通过机制设置、一同参加、竞争比较之后,赋予了这件事不同的意义。

我记得10多年前一个新闻,当时报纸批判QQ在糟蹋国民的电,当时很多人开着电脑24小时挂着QQ,就为了得到星星太阳的等级,但是那个星星太阳的小图标真的有什么用吗?值得花那么多时间糟蹋电挂在那里吗?

不管其别人看起来这有多么无聊,这种积分等级准则的设计,关于促进产品的活跃、留存仍是很有协助的。

人道里天然生成有一种比较的驱动,期望能让自己在某些方面比他人凶猛一些。

所以恰当的用户激励体系,可以促进用户更积极地使用产品。

用户激励体系,包括了积分、等级、排名和勋章等。把我们期望用户的行为,设计到用户激励体系里,鼓励用户更多行为的发生。

关于积分、等级、勋章,不能不引荐我们研讨一下,QQ体系里的积分体系、会员体系,在这方面确实做得十分好。

添加可以使用的场景

很多产品之所以没有做起来,实际上是因为可以使用的场景太少了,以至于用户都忘掉了它。

我先举一个传统行业的例子——凉茶王老吉。
最开始的案牍从“治上火”调整成“怕上火”,使用场景一会儿扩展了。

一个人今天可能并没有上火,可是也可能会有可能会上火的行为,如吃火锅、天气干燥、熬夜等。

场景扩展了之后,王老吉出售额增加了100倍,在中国超过了饮料巨擘可口可乐。(当然了,销量增加的100倍劳绩不悉数是场景变化,但这一点是适当重要的因素)

回忆一下,你有使用过Applepay、百付宝、网易支付、财付通吗?

也许你因为某次活动、某个产品开通过以上的某个支付产品,但为何后来没有继续使用了呢?

因为使用场景太少了,开通了百付宝上街之后,可以使用的商家太少了,以至于你很难想起要去用。

我们再来看一下使用财付通支付车牌的微信支付。

微信支付前期做的时分很困难,因为当时支付宝现已有上亿用户了,背靠阿里集团很多的电商交易,人们现已习惯使用支付宝进行支付了。

支付宝团队当时现已有一两千人,微信支付团队才几十人,短时间里要铺开做地推也不太可能,怎么破局?

微信支付主要就是通过使用场景打破。

1.微信支付发明了一个场景——红包。

沿袭着腾讯每一年开年后,都要向老板们讨利是红包的传统,团队内部做了一个抢红包H5页面,无意间发现传达速度很快、参加度很高。

并且发现这个场景全国人民都很熟悉,也是让绑定用户银行卡十分好的场景。

于是重点投入开发红包功用,并在2015年春晚策划的互动营销,让很多的普通用户开始使用了微信红包功用。

现在微信使用红包现已全民参加,本年春节期间微信红包收发总量达460亿个。

2.微信又优化了支付场景——朋友间转账。

因为微信本身有成熟的社交关系链,使得不用跳出微信,聊着聊着就聊到了钱,然后钱就能够直接转过来。

这个场景比另外打开支付宝,输入对方支付宝账号的体验要好很多。

据说现在微信支付因为转账所发生的交易本钱(银行手续费、效劳器本钱)每天现已过亿,可见这个数量现已十分大了。

3.提供很便捷的收款方式。

过往支付体系铺开的一个很大妨碍,就是收款硬件设备的本钱,所以铺设的面十分有限。而假如可支付的场景太少,使用者使用的频率也会少很多。

而微信支付,不需要花几百元购买硬件设备,点开微信就可以生成一个收款二维码,金额实时到账、不用打印签名、没有手续费(当时),本钱低价、便利使用,所以无论是高级商店仍是推车卖生果的小贩,现在根本都支撑使用微信支付了。

接入的线下交易多了,可以使用的场景也就变多了,高频使用微信支付的人也就更多了。很多人不断加功用,却不成功的差异在哪?拓展场景是在前一个核心需求掌握成功之上,而不是主要功用不成功,不断想换一个功用拉活跃。

你的产品,在哪些方面有可拓展使用的场景吗?

总结起来,提高留存率的大方向是:

做好留存的方法,不是不断添加功用和提示给用户添加担负,而是真的把用户当朋友,想方法为其提供更优质的产品和效劳,解决他的痛点,满足他的需求。

#专栏作家#

飞鱼船长,微信大众号:运营控(ID:yunyingkong),人人都是产品主管专栏作家。某互联网草创公司运营合伙人。对用户运营、内容运营有比较深入的个人见解,个人,分享产品运营入门指南、干货资料、深度精华。行将出版新书《运营控》。

本文原创发布于人人都是产品主管。未经答应,禁止转载。


引用:“比如,相同是拉来100个用户,你的留下了5个,对方留下了7个,那么对方的留存率就比你高了40%,而你获取活跃用户的均匀本钱就比对方高了40%。”

这个40%是怎么算出来的?


很多例子都感同身受 特别是讲到 限时免费 的例子 其实就和超市里边打折的商品带动听们购买其他商品 是一个道理 很多互联网运营的方法其实也实用于实践日子


关于沉没本钱的概念,经济学认为,沉没本钱是对现在所做决策没有任何影响的本钱。应用在此处可能不太适宜


沉没本钱是指因为以前的决策现已发生了的,而不能由现在或将来的任何决策改变的本钱。通常把现已发生不可回收的开销,如时间、金钱、精力等称为“沉没本钱”(Sunk Cost)。


人人都是产品主管(woshipm)是以产品主管、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位效劳产品人和运营人,建立9年举行在线讲座500+期,线下分享会300+场,产品主管大会、运营大会20+场,掩盖北上广深杭成都等15个城市,内行业有较高的影响力和知名度。平台集合了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一同生长。

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