取得一个好创意的6种可能性
本文摘要:“把自己放在作品里,用你的日子赋之以魂灵。假如有什么感动了你,那它也极可能感动他人。”——《全球一流案牍》本文是「SDi传达策略」系列的完结篇,本系列评论传达策略设计。在前四篇,我们介绍了用SLTC法则进行策略设计的前三步——势、律、算。接下来向

“把自己放在作品里,用你的日子赋之以魂灵。假如有什么感动了你,那它也极可能感动他人。”——《全球一流案牍》

本文是「SDi传达策略」系列的完结篇,本系列评论传达策略设计。在前四篇,我们介绍了用SLTC法则进行策略设计的前三步——势、律、算。接下来向我们介绍终究一步——?行「Creative」。

SLTC的第4步——“行”,指的是策略执行。谈这个前,让我们再来回忆一下做策略的完好流程:

制定策略,需要研讨品牌“三势”——内部形式、外部形势、全体趋势; 基于“五律”——感知定律、专一定律、简洁定律、聚焦定律、交给定律; 通过“四算”——一算内容、二算形式、三算机遇、四算渠道; 终究来到执行。执行有几“行”呢?我们认为只有“一行”,执行的核心就是要做好“创意”这一件事。

为何这么说呢?因为所谓执行,无非就是要通过创意,将设定好的Key Message依据需要的形式设计出来,再通过特定的渠道发送出去;这里边最要害的显然是“创意”本身,把创意解决好,执行的各个部分也就容易理顺了。

在营销中,“创意”是个鬼话题,一些人喜欢取其广义,认为它是“提出有发明性的主见,用立异手法解决问题”;假如这样看,营销本身就是一个创意行为,产品、设计、运营、传达无不需要创意,也无不依赖于创意。

然而,我们现在要说的“创意”,更倾向于是在传达学语境下,来取其狭义。“创意是发明意识或立异意识的简称。”在多种解释中,这个版本要言不烦地将“创”解读为立异、发明;将“意”解读为意识、观念;最契合我们对创意的了解。

在SDi看来,创意在传达中的人物,就是要用恰当的信息,去激活受众心中的特定意识。它同时属于「表达」和「植入」这两个部分:从最终呈现出来的信息看,毫无疑问,创意是一种「表达」,然而这种表达背后又是一系列对怎么「植入」的策略考虑。

取得一个好创意的6种可能性

创意是以构建认知为意图的表达设计。这种“设计”是微妙的。孟子说,“大匠能诲人以规矩,不能使人巧。”可见真实的创意是在“巧”上,而不在“规矩”傍边。但我们没方法直接谈论“巧”,而只能无中生有地谈些“规矩”。以下是SDi认为的,关于“怎么取得一个好创意”的6种可能性。

1、通过让“自我”感觉杰出而取得创意

或许是近年来倡导差异化的营销观念太过盛行,以至于很多品牌都习惯了先从自己的“特性”出发,反而忽视了人们在每种品类、每一个品牌上都有一些期望取得的“共性”。

比如,在中我们曾谈到传达有必要契合人的“心性”。每一个人的心性都寻求“自我感觉杰出”,这是传达不容忽视的共性:你引荐的衣服,通常是你穿起来美观的;你分享的游戏,总是你玩得最溜的;为何你会热心于分享这些?本质上,心性是将一切能让“自我”建立优势,能让我们异乎寻常的东西视为“东西”。这与定位理论写的刚好相反,在现实中其实不是我们要给品牌“定位”,反而是我们要依赖于品牌为“自我”定位。

能让“自我感觉杰出”,创意要传递的信息就会更容易感知。

例如,轩尼诗XO的“愈赏识 愈懂赏识”就做到了这一点,它将一种对“自我”的暗示,以隐藏极深的方式嵌入在简洁的案牍中。看似不以为意,随手拈来,实际上是用不露神色的手法,完成了对“品牌选择者”是“人生鉴赏家”的恭维,体现了高超的创意技巧。

创意就像变魔术,最重要的,是你知道这背后是哪条“心智规律”在起作用。假如做不到这一点,就算看100遍魔术,你也不会理解其间的道理。

“自我”需要继续地依赖品牌来为它“定位”,还在于心智“缺乏安全感”,假如短少这些,我们乃至会不知道自己是谁(看看你选的衣服,开的车,用的手机就知道这并不是打趣)。要满足这种更深入的心思诉求,有时分,创意可以通过为“自我”组织一个“人物”来完成。

例如,我们看方太的广告——“作为家里的男人,我们要好好保护她”,这可不只仅是打出一张爱情牌,也是把受众“定位”到了一个更有家庭职责感的“人物”上;同理,安盛天平的广告“好司机的车险”,但是谁是“好司机”呢?不知道;先把这个人物给你,让心智敏感起来再说。

2、将自己“代入”日子情形,通过洞察取得创意?

在策略下,创意要解决的一个突出问题,是核心信息与方针受众的相关性。比如,现在假设N个空调品牌都期望传递“省电”这一信息,那怎么让他人重视自己,考验的就是各家的创意功夫了。

在实践中,当我们要传递的核心信息是产品特性时,最好的方式是在用户的日子情形中,找出一个能赋予该特性以更大价值、更深意义的点。

比如南孚电池这个广告,从要传递的核心信息来看,“耐久耐用”可以说与竞品毫无差异;从广告的场景、画面和讲故事的方式来看,也谈不上立异。

可是该广告选择的切入点十分奇妙,说的是——“孩子的专注力。”它选择的日子片段虽不起眼,却将“电池不耐用,玩玩具常常被打断”这种鸡毛蒜皮的小事情,指向了“孩子容易分心,影响其专注力”这样一个所有家庭都关怀的“大工作”,如此一来,核心信息与方针受众的相关性就一会儿强了很多。

要抓这类痛点,创意需要洞察。要深化了解用户对产品的使用场景,细心推测她们的心思活动与动机;即便如此,仍然不行。

仅仅“看到”,你不会理解;仅仅问用户“为何”“要什么”,Ta们也无法从潜意识中给出答复;不是不想,而是做不到;在这种状况下,只有把自己的代入到用户的日子情形中,自己去使用、去体会、去揣摩、去感悟,才更有可能了解。

就像《全球一流案牍》书中写到的:

“把自己放在作品里,用你的日子赋之以魂灵。假如有什么感动了你,那它也极可能感动他人。”

3、通过“讲事实”而取得创意?

我认为喜欢创意的朋友可以多从经典中汲得养分,比如大卫·奥格威,少读一些貌同实异的盛行创意学。奥格威的创意观有两个显著特征,一是注重调研(触及我们常说的“用户洞察”);二是“讲事实”。这同时体现在他的名言中:

“广告要讲事实,调研先于准备方案。”

什么叫“讲事实”呢?在发现营销看来,我们认为就是说无论你要传递什么信息,功用特性,情感仍是价值观,都要言之无物;说功用要有事实细节;输出情感也要言真意切。

奥格威说:

“若你认为一句简略的标语和几个单调的描述词就可以诱使他们买你的产品,那你就低估他们的智能了。他们需要你提供悉数的信息。”

他进一步总结说:

“为推销产品提供的信息越多,我所推销出去的产品也就越多。”

奥格威的大都创作都有这种“讲事实”的重要特征。比如,他为劳斯莱斯广告写的标题:“在时速60英里时 这辆新劳斯莱斯最大的噪音来自它的电子钟。”就被公认为平面广告史上最精彩的长案牍之一,而该标题的成功,恰恰在于展示了生动的事实细节。

在标题下方,是长达670字,充满事实的正文,其间前5条是这样写的:

从这些表达我们可以看出,奥氏案牍并不是“为长而长”,而是强调紧抓细节却又要言不烦,为读者提供了远远超过字数本身的丰厚信息。

创意人常常犯的另外一个过错,是喜欢用盛行、炫酷的字眼来“点缀”品牌,却又不能为这种“炫酷”提供依据。奥格威对立这类做法,他对立文辞富丽、内容空泛的“文学派”广告,提出“不要试图把广告乔装成文学作品”。并强调:“不要用最高描述词、一般化字眼和老生常谈。要有所指,并且脚踏实地。”

比如,在为西尔斯百货做的形象广告中。标题:“圣诞节怎样到西尔斯买貂皮衣”;正文部分,奥格威没有使用“奢华的享用”这类字眼,而是用包括细节的笔法写道:

“看看后翻的领子,开得很低,十分奢华。巴黎人称这种样式为松紧衫的效果。”

接着他笔锋俄然一转:

“这件衣服售价575美元,加10%的税。任何一位皮裘专家都会通知你它价值特殊,他很疑惑西尔斯为何卖这么低的价格。

答案是要懂得怎么买貂皮,向什么人买。

西尔斯是美国最大的貂皮出售商之一,我们向几个精心选择的供货商大批量地购买貂皮衣、貂皮夹克、手套、披肩和围巾。他们尊重西尔斯的品质规范,他们知道只有契合这些规范才干取得大批继续订单。这使他们下降了价格,让利给西尔斯,而我们最终让利给消费者。

这就是西尔斯经商的方式,也是西尔斯所有的商店都能让您花的每分钱超出价值的原因……”

这则广告论据充沛,论证紧密;用“讲事实”的方式解开了消费者的疑惑,用“细节”描写了更真实的品牌形象。

奥格威的创意观,在今天没被大大都人注重,我想一个很重要的原因是他没有去满足“速成”的需求,也没有提供任何“捷径”。它太难了,没有我们熟悉的“抖机伶”,而根本上满是辛勤调研的“汗水”。比如,在创作劳斯莱斯广告时,奥格威花了3周时间来阅读汽车资料,才从很多素材中“辨认”出那个可以用做标题的要害细节。

但正是这些“笨方法”协助奥格威取得了空前的成就,在上世纪60时代美国广告界的三大宗师傍边,有调查显示,仰仗着“讲事实”的朴素风格,奥格威卖出去的产品是威廉·伯恩巴克和李奥·贝纳加起来的6倍!

4、通过善用修辞取得创意?

创意是关于怎么把一件事情“奉告”他人,让人“无意识、有举动”,言语是其间最主要的方式。从这个角度看,创意在很大程度上其实就是“表达”,乃至可以说就是“修辞”。

“修辞”的好坏,抉择了创意“可触知性”的凹凸。比如,传统的修辞手法有“对偶”和“对仗”,考究创作字数相等、结构相同、意义相近或相反的短句来表达意思,这一点常常被广告人所用。

对称的信息结构更容易引人重视。“人头马一开,功德天然来”就体现了高超的修辞技巧,它“一触即知;一看即明”,无论是从信息的韵律、意义仍是其流畅性,都浑然天成,在酒类案牍中可谓拔得头筹。

在对称的信息中加入“矛盾”与“故事性”,往往可以令感知强度提高。例如keep的“自律给我自在”,坚果手机的“漂亮得不像实力派”都是典型;另外,像成都邃古里购物中心提出的“快耍慢活”,不只对仗整齐,又兼顾了本地文化与简洁,相同是很好的运用典型。

比喻是另外一种需要高度注重的修辞技巧,它具有极高的创意价值。比喻的突出作用是下降认知本钱,大幅缩短认知的途径与时间。因为在本质上,广告并没有方法将有关产品的体验直接传导给用户,因此比喻就成了构建直接经历的最佳方式。

比如,很多年前凯迪拉克有这样一组平面广告:“雄性的退化是这个时代最大的沉痛”,后半句——“好在有凯迪拉克”;通过案牍与画面中的雄性元素的彼此衬托,品牌形象现已绘声绘色,让人“一看便知,一眼即明”。

独一无二,日本NTT用“三秒炸虾” 的创意,来比喻其4G网络之快,让人有脑洞大开,耳目一新之感。在今天,因为产品之间的高度同质化,常常导致品牌要传递的核心信息高度挨近。“三秒炸虾”的案例刚好说明,在核心信息缺乏差异化的状况下,创意的价值就被扩大了,这时候候,让消费者感知价值的方式就从“说什么”倾向了“怎么说”,品牌在消费者心智中的差异化,就很有可能需要依赖于你所用的比喻。

在我为APP“有盐”设计Tagline的时分,我想到了设计大师原研哉的一个比喻。因为“有盐”,是一个让我们参加各类日子方式体验类活动的“东西”,而原氏将东西比喻为两类:一类是“棍棒”,用于改造世界;另外一类是“容器”,用于承载可能;我想“有盐”更挨近于后者,就像“言语”“书本”“房子”所扮演的人物,它是一个承载了去探究各种日子方式可能性的“容器”,为了用简略的言语,让我们一看就理解它的这一本质,所以我写的是——“有盐 ?当1001种日子装进你的口袋……”

5、针对不同感知纬度而取得创意?

据说有一次,一位粗心的修改将著名前语理论家麦克卢汉的观念——“前语即讯息”(The Medium is the Message)写成了“前语即按摩”(The Medium is the Massage!)麦克卢汉看到后竟然说:“对,别管它,这样很棒!”

谁知道呢?或许麦克卢汉真的认为,前语就是一种作用于用户不同感知通路的“感官按摩”呢。

因为“五感”的存在,我们可以将相同的信息“翻译”成不同的形状,用以“按摩”消费者不同的感官,这对策略来说是一种更高纬的重复。

比如,BMW强调“悦”,其实不是说要把“悦”字加粗加大,而是要以不同形状的信息,来让人触知到“悦”、体验到“悦”。以最终是否是“悦”到了用户为规范。

另外,既然信息具有多样性,有针对不同感知纬度的、言语的和非言语的,那么创意人还可以掌握这样一条技巧,那就是通过一种独立风格去完成品牌的差异化。

比如,MMs巧克力豆近年来期望构建趣味化的品牌意识,刚开始消费者其实不了解,例如对“快到我碗里来”,很多人不理解它要传递什么信息,还认为“是否是说量大?一个碗装不下”等等。但跟着这种风格的继续,MMs也就激活了与其它竞品完全不同的品牌意识。

通过特定风格来建立品牌意识,尤其值得像MMs这类快消品类考虑。从功用价值上看,它们与竞品高度同质化;塑造巨大上的价值观?也未必与品类特征匹配,牵强不来。好在用户的感知纬度对错常丰厚的,不能针对左脑的言语逻辑,针对右脑的情感体验激活不同的品牌意识也是完全可行的。

6、通过不设限而取得创意?

关于“创意”这件事,终究还有一点值得我们留心的,那就是它的“奥秘性”,我们不能用看待工业流水线的眼光来看待创意,也不该该给它设限。

大卫·奥格威在他的书中写道:

“创作过程要求的不只是理性。大大都创始的构思乃至无法用文字来表达,是不可言传的。它是‘一种意念,受制于直觉,受潜意识启发,通过不断地探究和实验发生’。大大都生意人都不能做创始性的考虑,因为他们不能脱节理性的枷锁。他们的想象力被束缚住了。’”

SDi在本系列中评论的创意,是将它置于“策略”之下,从效劳于核心信息传递的角度来谈的。这样的划分,是为了便利我们对策略的“全貌”有更好的了解,逻辑上也更加明晰;然而在实践中,创意既可能效劳于策略,也可能推翻策略;当这种状况发生时,我们不能教条地因为它“不合规程”而盲目架空。

比如,当策略制定者和创意者不是同一主体时,跟着创意者对品牌状况、用户特征、产品体验的深化,他完全有可能“看到”不同的诉求点;或者,他也可能俄然对某种信息形式、某种修辞手法有了灵感,而提出自认为更出彩的创意;由创意倒逼策略,我们需要对此坚持接纳的心态,我们应该从“要构建什么认知”的传达本质出发,耐心肠评价新创意的价值及其可行性。

SDi传达策略系列今天完结,本系列文章历时近2月,从策略在营销中的界说出发,和我们分享了设计传达策略的详细方法与流程(SLTC法则)。本系列内容共5篇,后附前4篇链接;真诚期望我们从中取得启发。——宇见

 

作者:宇见

来历:宇见(ID:yujianyingxiao)

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