怎么经过更换市场实现立异?
本文摘要:当我们在谈立异时,谈的是什么?本文作者就此话题进行打开评论,与你分享。enjoy~当被问到:你眼中的立异是什么样的?很多人会说,那些颠覆世界,完全改变人们日子的产品才是立异;当然,另外一些人会认为,即便是对产品细微的改善和完善,也算是一种立异。确

当我们在谈立异时,谈的是什么?本文作者就此话题进行打开评论,与你分享。enjoy~

当被问到:你眼中的立异是什么样的?

很多人会说,那些颠覆世界,完全改变人们日子的产品才是立异;当然,另外一些人会认为,即便是对产品细微的改善和完善,也算是一种立异。

确实如此,世界上没有那么多一进场就亮瞎双眼的产品。立异也不一定要和伟大如乔布斯一样,从无到有地发明一个产品,严严实实地改变我们的日子。

颠覆式立异可遇不可求,往往是各种有利因素奇妙结合的产品,十分难以复制。

很多企业也深入地知道到这一点,他们知道颠覆世界的立异难度之大、难以企及,所以也就特别爱崇细微的立异。

但这也因此呈现了一些很奇怪的现象:很多所谓“立异”不过是在盲目地强化产品的性能,即便其时的产品现已足够满足消费者的需求。

以前的胰岛素市场就是个例子:

当时大部分公司都聚焦在胰岛素的“性能”上,致力于研讨更高纯度的胰岛素产品。

这在以前是合理的,因为比起纯度10%的胰岛素,纯度50%的胰岛素显然更能解决问题病人的问题。

可是跟着大部分知名品牌胰岛素纯度都提高到99%以上,继续提高0.1个百分点的纯度虽然消耗巨额资金,可是抵消费者的使用却影响甚微。

虽然如此,仍是有很多品牌仍是加入了胰岛素“纯度”的剧烈竞争,他们不吝支付巨大价值研制出比竞争对手更高纯度的胰岛素。而这显然是“无用的提高”,这种对疏忽消费者需求的立异,我把它称之为——无聊式立异。

这也正是犯了莱维特提出的“营销短视症”——认为只需产品质量足够好、性能足够优胜,就一定会有市场,但却疏忽了消费者的需求。

这时候候,Novo Nordisk则改变了竞争维度,不在参加“纯度”的竞争,而是研发出“笔型”胰岛素,这种产品不容易被辨认,能帮患者掩盖“糖尿病人”的为难形象,同时也不需要用针打针,提高了使用的容易程度,从而遭到糖尿病患者的热烈追捧。

除了这种“无聊的立异”,还有一种我称之为“无法式立异”——有些企业往往立异乏力,以至于为了立异而立异,从而疏忽了消费市场的需求,终究只能靠推出产品的不同口味、不同规格、不同包装、乃至不同外形来吸引消费者。

但他们却不知这种不考虑市场需求,两相情愿的做法往往很可贵到市场的广泛认可。

乃至有时分,这种不考虑市场需求的立异,不只无法起到作用,乃至还会对品牌形成负面影响。就像当年可口可乐公司为仅仅为应对百事应战而研发的更甜的“新可乐”一般,推出后即遭到市场的大规模抵制。

那么,我们究竟要怎么立异,才干脱节这种“无聊”和“无法”呢?也就是说,我们怎么才干以市场为驱动,来完成有意图的立异呢?

营销大师菲利普·科特勒提出了他的“水平营销”理论——用横向置换的方法代替原有市场,制造出新市场和产品之间的营销空白,再反推为了填补这个空白,产品该作出哪些改变,从而完成立异。

(PS:有些产品其实不用作出改变,只需改变市场就现已完成了立异)

说的比较杂乱,一张图解释就理解了:

这里所说的市场可大致分为六个维度:需求、受众、地址、时间、情境。(可以简略记:一个人在什么时间什么地址什么情境下有什么需求)

我们逐个来分析:

1、代替(添加)需求

致使很多企业很难作出立异举动的很重要的一个原因是:他们往往认为一个产品只能满足消费者的某个特定需求。

这也导致了在同质化产品中会遍及存在的一个问题:因为能提供同类产品的商家较多,且满足的需求都较为单一,所以商家的利润也就微不足道,生计很困难。

这时候,为产品开发新需求就显得尤为重要了。

这个方法的思维途径是:在产品原有需求的基础上找到一个相关的新需求,添加到原有需求上,构成新需求,再反推产品该做出什么改变才干满足新需求,从而完成立异。

比如有些出租车公司发现一些大公司常常需要急件效劳,所以他们瞄准了这个新需求,添加到出租车本来满足的消费者需求(出行)上,扩展了出租车运送快递的用处,从而开辟了新市场——出租车公司需要作出的改变十分小,只是和大公司合作就好了。

乃至,有时分产品无需作出任何改变,只需改变市场定位,主打不同的功用和需求,就可以成功激活市场。

比如东阿阿胶当年突出女性补血的功用,销量有限,价格大约80元每斤——消费者不认为一个补血的产品很贵。后来,阿胶开始主打“滋补”功用,就像海参鹿茸一样,成果销量猛增——即便卖的更贵了。

所以,当你想要用“替换需求”来立异的时分,可以问自己:市场上还有哪些需求是我的产品可以解决的,要满足这个需求,我的产品需要作出什么改变吗?

2、代替受众

市道上有些产品,因为人群定位单一的问题,只能满足一小部分细分人群的需求。

比如在以前,我们可能会说:

动画片是给小孩看的; 奶粉是给婴幼儿喝的; 面膜是专门给女人用的; 笔记本电脑是给出差人士准备的;

但现在,这些产品都不在只满足一类人群了,我们能看到大朋友在看着日本的动漫、成年人在喝着养分奶粉、男人也开始用面膜保养皮肤、笔记本电脑更是谁都可以具有

因此,很多公司为了拓展产品的受众,往往会对产品作出一定的改变,以此来满足不同人群的需求。

举个例子:

吉列作为一家专门为男性出产剃须用品的公司,发现了一些女性也有剔除毛发的需求,于是他们瞄准了这个群体。在已有剃须刀产品的基础进步行改善,最终推出了女性专用的剃刀产品——吉列维纳斯,从而成功替换受众,拓展了市场。

所以,当你需要用“替换受众”来立异的时分,可以问自己:我的产品仅限于现在的受众使用吗,是否可以拓展到其别人群呢?假如拓展到其别人群,要让他们承受,我的产品需要作出哪些改变?

3、代替地址

不可否认的是,有一些产品,它们天然地和某些地址有着深层次地绑定。而这就像条件反射一般,一旦让消费者抵达某个地址,他们就会想起消费特定的产品。

比如:

一到电影院就想起要买爆米花,但在日常却很难想起来吃; 一到某个景点就要买点纪念品——即便在哪里都能买到; 一到肯德基就要点一杯加冰可乐——即便自己历来不喝碳酸饮料。

这时候候,立异的时机就在于怎么想象出一个“不可能”在某个当地使用的产品或效劳,代替原本的消费地址,由此来打破常规。

比如把电影从和电影院这种深度绑定平分离出来,为电影这个产品寻找新的消费地址,你也许能想到的新消费地址是家里——而这就是家庭影院的由来。

记得前段时间报导的一个的“爱大厨”手机APP,本质上是把“厨师”这个“产品”从餐厅中抽离出来,从头寻找消费地址,成果发现厨师不只可以在餐厅做饭,还可以提供上门效劳,在顾客的家里做饭。从而成功地代替了地址,建立了全新的商业模式。

因此,假如你要用“替换地址”来立异的话,无妨先问问自己:我的产品和哪些地址有着深度的绑定,以至于消费者在其他的地址很难想起来购买?然后解除绑定,从头为产品寻找新的消费地址,从而拓展或开辟新市场。

4、代替时间

人们的很多行为是和特定的时间相关联的。比如庆功时喝香槟、情人节时送玫瑰

那么,我们该怎么解决这种暂时性产品呢?

要害是让消费者不再把产品当作是偶尔享用的小确幸,而是当作每天都能具有的犒劳品。

消费晋级时代,一个典型的鲜花电商品牌“花点时间”,主打“每周一花的小幸福”,让那些城市新中产们每周送自己一束鲜花,犒劳一直努力拼搏的自己。成功把鲜花消费的时间点从一年中极其有限的节日替换到一年的52周,从而大大提高了销量。

替换时间的立异还适用于很多产品:

比如专门在夜间营业的商店“开客”,只为了满足加班狗下班后的消费需求,把商店常见的营业时间段“白日”替换成“夜间”,从而避开了与大超市的竞争,为自己留出了生计空间。。

因此,假如你想通过“替换时间”来立异,你可以问自己:消费者是否是总是在固定的时间消费我的产品,我能不能让他们换个时间来消费呢?假如这样的话,我的产品需要作出哪些改变?

5、替换情境

这个和替换地址类似。消费者消费某种产品往往也是在相对固定的情境下完成的。

解决的方法也类似,需要将产品和情境之间的深度绑定先解除,然后再为产品找到新的使用情境,终究改善产品习气新情境,完成立异。

颠覆世界的立异可遇不可求,我们很难总结出规律为我所用。然而立异远不局限于此,对市场细微的改善也能起到四两拨千斤的作用,正如文章介绍的那样。

人们遍及存在的一个思维误区是:认为立异完全依靠灵感,思维模型是不靠谱的,它们只会限制思维。

因此,这也就致使很多人即便为了立异费尽心机也不肯意学习一些有用的立异方法,从而最终只能做出效果十分有限的“无聊式立异”和“无法式立异”。

实践上,这些方法恰恰不是在限制思维,而是在帮人们最大程度的发散思维,模型会逼迫我们考虑到每个方面,让我们更全面的知道问题,解决问题。

就像假如你不知道波特五力模型的话,我让你分析一个公司的竞争来历都有哪些?你一定很难考虑完全。而事实上,波特五力逼迫你去考虑“同行业竞争者、潜在进入者、代替品、购买者、供给商”这五个竞争来历,这正是在协助你发散思维,而不是限制思维。

毕竟建筑大师Frank Lloyd Wright都曾说过:人类至今缔造过的最好的建筑,往往是限制最多的时分造出来的。

(PS:本文只介绍了怎么置换市场的立异模型,除此之外还有置换产品的立异模型、置换营销组合的模型,这里不再赘述)

 

作者:Leo

来历:微信大众号“小欧言商(ID:sijiuchengdewo)”

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