怎么做好精密化经营?看腾讯高档产物主管如何说
本文摘要:当产品进入到相对成熟的阶段时,有了海量的前史用户或留存用户,又要继续做用户拉新。此时用户群现已足够大,只有一个活动或运转策略肯定没有方法效劳好每个用户。这时候就要考虑差异化运营,即常说的精密化运营。一、什么是精密化运营?精密化运营是一种针对

当产品进入到相对成熟的阶段时,有了海量的前史用户或留存用户,又要继续做用户拉新。此时用户群现已足够大,只有一个活动或运转策略肯定没有方法效劳好每个用户。这时候就要考虑差异化运营,即常说的精密化运营。

一、什么是精密化运营?

精密化运营是一种针对人群、场景、流程做差异化细分运营的运营策略。

什么时分需要做精密化运营?

一般当产品进入安稳增加阶段后,需要依靠精密化运营提高用户的掩盖,以更好得效劳好不同属性的用户,来提高运营功率和效果。

二、精密化运营的三大思维角度

精密化运营大约分三个角度,人群、场景和流程。

1、人群精密化思维角度

用户都有各式各样的属性,每一个人是不同的。所以可以通过对人群不同的分级对人群做精密化。

用户流动模型:新进、留存、流失、回流

一个用户多是新进用户,也多是留存用户。用户也可能觉得你的产品欠好成为流失用户,也有可能流失后通过一些策略,又回来成为回流用户。

用户的流动模型是基于用户单个身份流转的状况。当用户不只是一种身份时,也能够从其他角度分析。比如从用户的状态去分,是付费用户仍是免费用户,比较活跃的用户仍是有待于去激活的用户。

还可以从用户等级差异去考虑,比如QQ会员就有不同的等级。游戏也是分各式各样的等级,这种等级差异就是可以做分级的。

还有用户的天然属性,年纪、性别、地点地域,针对不同地域、不同属性的人群可以做不同的运营。

产品中界说的其他身份,比如玩王者荣耀时,你的身份是王者仍是钻石,不同的身份对产品功用的需求和成就需求也是不同的。对这些人群都用相同的策略可能会影响运营的功率,因此也能够从这个角度去做精密化运营。

人群精密化运营案例:

以QQ会员事务为例,QQ会员是每一个月付10块钱。前期每一个月付10块钱的产品,关于整个会员产品就有巨大的包月用户池。

每一个月、每天都会有新的用户进来,也有客户对产品不满意,或是忘掉付费就流失掉了。流失用户中也有一些通过运营手法被拉回来成为回流用户,这就构成作为包月用户的流动模型。

在整个包月事务中,当用户规模逐渐扩展后,比如说存量是新进量的10倍时,就需要依据用户的生命阶段、流动阶段去进行详尽化运营。

对新进用户怎么吸引他付费?比如免费试用,体验7天QQ会员,以此来吸引用户继续付费。之后还可以做免费试用或低价扣头试用。比如一块钱享用七天,设置付费门槛主要是为了过滤掉没有付费能力的人,用户付费体验说明产品对这个用户是有吸引力的,那么未来转化的功率会更高。

除了从价格维度考虑之外,还可以通过社交维度拉新,通过社交约请的方式约请老友体验,老友间分享开通会员的优势和特权。社交约请也是做转化十分高的渠道。

第三个新进用户拉动策略是付费点的拦截,比如QQ的谈天记载周游,开通会员可以周游更多谈天记载。在使用功用的场景和进口,说明开通会员才可以享用,并且有快速开通进口,使用户最快速获取到这个功用,完成对新进人群的拉动。

那么当一个人现已成为你的用户,怎么让用户认为充值会员是值得的?无论是会员仍是腾讯其他包月事务,很多人是基于内容,这些内容继续更新是对用户十分有吸引力的。QQ秀或QQ打扮,每一个人有自己的喜好,所以内容要继续不断更新。

除了内容之外,特权也需要不断更新,让用户感遭到充值特权在不断增值,才干够成为存留用户。同时,QQ会员通过各种LOGO、标识来展示,可以满足付费用户的尊贵感,这也是在留存上做的事情。

关于流失用户,应该怎么做?有些用户流失是忘掉续费了,那么我们会在到期前七天、前三天、一天不断给用户发音讯提示。触达频频虽然被很多用户吐槽,可是在做用户调研时很多用户都表明流失的原因只是忘了付费,所以触达对错常重要的。

同时通过腾讯的社交关系,提示用户现已脱离会员老友的圈子,以此增强用户的黏性和身份集体认同感,让用户情愿继续付费。这也是一种回流的方式。此外关于腾讯的特权性产品而言,客户对现有特权不感爱好流失了,遇到新的特权也可能回流。

还有一些用户觉得付费不值怎么办?可以通过扣头的方式挽留。扣头是只给特定的人群使用,不做公开推广。单独发音讯或者邮件告诉,是为了针对不同人群所做的策略只对这个用户生效。

2、场景精密化思维角度

除了人群之外,在场景的精密化方面,用户可能属于不同的时间、不同的方位、使用了不同的功用。基于这些差异,使用功率、转化率上也会有一些差异。

场景精密化运营案例:

有一款APP在微信上投广告,使用了“大众号文章底部”和“腾讯新闻文章底部”两个广告位。每天三千的预算大约能带来五百个下载,客户认为下载本钱有点高,期望进一步下降下载本钱,提高投放ROI。

那么,这3000元就在两个未知。第一是,花在哪一个方位,每一个方位本钱是否有差异?第二是花在什么时分,不同时间本钱是否有差异?以及使用什么素材进行素材优化空间?

这个例子我们做了方位和时间的分析。APP优化前,每天在大众号文章底部花3000,腾讯新闻大约花500,单个下载本钱两个是有显着差异。那么我们把两个预算倒置,就可以使用腾讯新闻低本钱的优势。

我们再看时间,这个APP在两个时间投广告,一个是零点,一个是早上八点。我们会留意到,单个下载本钱,这条白色的线,零点到四点下载的本钱大约是六到九块,三点是三到四块钱,两点到四点的广告投放是没有用率的。所以我们就让客户把预算放在白日花。

更多预算放在腾讯新闻,更少放在底部,使用好腾讯新闻下载本钱的优势,让全体本钱现已下降一些。同时把预算投放在白日,我们看到图中白色的线,曾经3000块每天有500下载,现在差不多有800多个下载,下载量提高60%左右,这是基于广告投放上的精密化例子。

产品和运营活动在不同的推广方位、不同的时间段体现是不同的,尽量地分析好产品在什么样的方位、什么样的时间点体现更优,可以做更详尽的运营。所以,对的场景和对的时间干事情可以提高功率。

3、流程精密化思维角度

流程精密化是我在QQ秀团队做的案例。QQ秀当时做了一个功用,假如A替换QQ秀的话,期望能引导B也穿上QQ秀。那么我们应该做什么引导?让A换QQ秀向三个老友撒出礼物,用户首要要选撒礼物的功用,同时会给老友发出告诉,老友点击告诉回来到活动页面,页面上有一个设计精巧的礼物盒子,点开盒子才干看到A的礼物,可避免费穿上。

做这个功用最初的预期是每天带动10万人换QQ秀。上线后我们发现每天有60万人换QQ秀,每人可以撒3个QQ秀,一共180万。然而最终转化的人只有1.5万,那么是功用哪里出了问题吗?

我们对流程进行精密化梳理,每天有60万人换QQ秀,在没有强制开启撒礼物的功用状况下,真正选择撒礼物功用的只有20万用户。每人送三个礼物,有40万的告诉会抵达,10万人会点击告诉,10万人到页面看到漂亮的盒子,只有3万人点开盒子,最终只有1.5万人穿上。

这个数据应该怎么优化呢?我们建议在规划、运营某个功用时,把每一个流程都做数据埋点,知道每一个节点的数据状况,用户在哪一个场景流失,哪一个场景改造更有意义、更有价值。

当时开发人数有限,不想强制、骚扰用户,所以我们直接砍掉点击礼物盒子,成果穿衣人数变成4万。这就是通过对流程的细分和拆解,来明确产品怎么精密化运营。

三、精密化运营的施行步骤

平时做精密化运营的时分,常规怎么做精密化运营的施行?首要要有运营方针,是添加收入仍是添加活跃度,提高新用户。围绕这个方针在人群、场景和流程角度做细分。结合本身资源做有针对性的运营方案和推广、营销。

在运营过程当中要不断研讨活动是否是契合预期,进而调整方案。活动完毕之后可对活动进行总结和复盘,可以通过总结和复盘知道哪些当地可以改善,让下次活动做得更好。

精密化运营施行过程当中的留意点

抓“主要矛盾”,围绕核心方针操作。要知道这次运营要解决的核心问题是什么,先解决最主要的问题。

“精密”有度,不逾越团队的支撑能力。人群细分不是越细越好,人群有显著的差异化,运营才会有差异化。比如会员等级流失率,但我们其实不是每次针对7个等级做七件事,而是针对流失率高的等级单独运营。不同的人群做不同的活动完成细分,这个细分是基于团队的支撑能力。

紧密的围绕方针场景和人群去做,防止“透露机密”。比如对特定人群的扣头活动不被老用户看到,防止正价付费老用户有定见。同时对特定人群而言,会认为这个产品对他很用心,参加度会更高。

尽量使用有共性的策略,构成口碑效应。针对不同的人群所做的事情,这些事情之间最好有一些共性,从而构成口碑效应。微信也好,支付宝也好,比如针对711做补助,每笔补一块钱的活动,或者每天补两笔,每笔五毛,所有的场景都是补助。构成一同策略和口碑。

主动化的精密化运营

精密化运营到极致是主动化运营的境界。首要要有足够多的运营内容,对每一个活动打标签。活动是面向新人群、付费人群,然后对用户也打上标签,然后通过个性化引荐体系在用户面前展示最合适他标签的运营内容。

今天头条一个用户有几百条标签,这样就能够从对应标签找到内容进行推送。广点通也是一样,后台有没有数广告,用户有没有数标签,每次会依据标签筛选相应的广告推给你。这是主动化精密化运营的体现。

 

作者:宗良,腾讯高级产品主管

本文由 @运营直升机 (yunyingzhishengji)整编发布于人人都是产品主管。未经答应,禁止转载。

题图来自 Pexels,基于 CC0 协议


想跟着BAT大咖老师学习更多体系高阶产品常识吗?
在【产品总监修炼之道】,四位来自腾讯、百度的资深总监级导师,将和你面对面分享高阶产品必备的体系常识,帮你把握更加全面的产品专业常识和团队管理思路……

想了解更多概况?当即戳
也快可以联络KK进行咨询哦~微信/TEL:422

PS:除了咨问询题,还能收取【产品总监课程学习笔记】!


不错的文章,观念十分正确,当然关于很多企业来说,这仍是后话,怎样把自己的数据体系建设、优化好,乃至是否是需要建立数据体系,在这一关现已把不少企业拦下来了,因为前面的功夫不能创收,他们又想直接做一件事情就可以够取得直接的收入,这样就把本来有必要做、不简略的事情变得更加的杂乱了


人人都是产品主管(woshipm)是以产品主管、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位效劳产品人和运营人,建立9年举行在线讲座500+期,线下分享会300+场,产品主管大会、运营大会20+场,掩盖北上广深杭成都等15个城市,内行业有较高的影响力和知名度。平台集合了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一同生长。