LinkedIn 寰球副总裁:从 0 到 5 亿用户的增长历程
本文摘要:订阅专栏撤销订阅 数据驱动增加;微信大众号:GrowingIO66255612优质的产品和效劳才是增加的基石。我们好,我是 Aatif Awan,我在 LinkedIn 的主要工作是领导增加团队、推进产品国际化和用户增加。本年 4 月,我们对外宣布 LinkedIn 的全球用户数量打破 5 亿
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优质的产品和效劳才是增加的基石。

我们好,我是 Aatif Awan,我在 LinkedIn 的主要工作是领导增加团队、推进产品国际化和用户增加。本年 4 月,我们对外宣布 LinkedIn 的全球用户数量打破 5 亿大关,这吸引了很多人的重视。很多人都想知道,为何 LinkedIn 可以坚持这么持久、这么安稳、这么快速的增加?

我是 2011 年加入 LinkedIn 的,之后我和增加团队一同推进了包括病毒传达、你可能知道的人、seo (SEO)、新用户上手体验(On Boarding)、进入中国市场等一系列重大项目,成功地将 LinkedIn 用户数量从 1 亿增加到今天的 5 亿。

下面我就和我们分享一下,在增加的过程当中比较重要的几个因素。期望能给我们带来一点启发,协助我们更好的去做增加。

1.增加节奏:一步一步,步步为营

市场竞争剧烈异常,所以你需要活络应变,但这其实不意味着你的增加可以没有任何规划。在创建 LinkedIn 的前期,Reid Hoffman 就把整个的商业模式都想清楚了,尤其是用户增加和变现之间的关系。现在来看,LinkedIn 的增加曲线可以划分为 4 个显著的阶段,每一个阶段都有自己的核心重视点。

1.1 产品和市场匹配时期(2003-2007)

LinkedIn 的网站是在 2003 年 5 月正式上线的,前期的时分 LinkedIn 上并没有什么用户。靠着团队成员在硅谷的知名度和人脉,我们约请来了第一批种子用户,就这样完成了冷启动。

在前期,我们重点重视用户的产品使用度( Engagement )和留存率( Retention ),而不是急着扩张。

大约在 2006 年,我们发现从 SEO 渠道进来的用户和邮件约请来的用户数量差不多,可是活跃度却是邮件约请来的用户的 3 倍乃至更多。依据这个发现,我们上线了“用户简历”功用,并且让它更容易被谷歌查找发现。这个产品功用使得我们的天然拜访流量迸发式增加,愈来愈多的用户在谷歌上查找他感爱好的人的名字从而来到 LinkedIn 的产品,这是 LinkedIn 产品里程碑式的一次进化。

1.2 渠道扩张和国际化时期(2008-2011)

当产品和市场匹配之后,迅速寻找增加渠道就显得尤为重要,LinkedIn 的增加团队也是在这个时分建立的。2008年,我们建立了一个 15 人左右跨职能部门的增加团队,专注于获取用户。增加团队的一个核心工作就是,确认要害渠道、拆解所有的驱动因素并且继续优化,这个我在后边会有更加详细的介绍。

同时,我们迈出了国际化的第一步。2008年,LinkedIn 在伦敦开设首个国际就事处,并上线了西班牙语和法语网站。当 LinkedIn 网站翻译成地点地的言语后,我们在当地的市场都取得了 100% 乃至更高的增加。2011年,在 LinkedIn 建立八周年之际,我们成功地在纽约证券交易所上市。

1.3 并购扩张和国际化时期(2012-2016)

成为上市公司后,我们仍然坚持着较高的增加速度;同时,我们在提高用户活跃度上投入了更多的时间。用户的整个生命周期(获客、激活、连接、留存、召回、告诉等),都被归入增加的工作规模。

2012 年一年的时间里,我们先后收购了包括 Slideshare 在内的 4 家公司,这大大提高了我们的人才、产品和技能实力。同时,我们继续扩展国际市场,其间就包括中国和印度。

1.4 和微软合作的新时期(2016- )

很多人都知道:上一年 6 月份,微软以 262 亿美元的价格收购了 LinkedIn。很显着,与微软的合作是一次全新的、巨大的增加时机。所以现在,我和我的团队正在集中精力做好 LinkedIn 和微软产品的集成整合工作。

回忆 LinkedIn 15年的开展历程,一步一个脚印,正确定位不同阶段要做的事情,这是一个十分明智的抉择。

2.增加团队:招募基础扎实的人

快速增加的背后需要一支专业团队的支撑,这就是增加团队(Growth Team)。LinkedIn 是最早建立增加团队的互联网企业之一,从 2008 年至今堆集了很多成功的经历。假如你的公司还比较小的话,你可能招一个增加主管就够了。

招人的核心在于,先考虑你的增加团队需要什么样的技能,然后再抉择要加入什么样的人。

2.1 增加团队的架构

LinkedIn 的增加团队现在有一百多人,划分为 3 个大组,分别是核心增加( Core Growth )、国际化( International Segment Growth )和数据产品( Data Products ),每一个组都有自己的核心使命。

核心增加组主要围绕用户生命周期的不同阶段打开优化,包括用户怎么用查找引擎找到我们、新用户的上手引导、网络联络和增加、产品内告诉和用户交流等等。 国际化组负责国际市场的开辟以及产品的本地化,我们现已在中国市场和印度市场取得了很大前进,现在我们还在开辟包括德国和日本在内的新兴市场。 数据产品组围绕增加需要相关数据,包括实验、报表、规范化等等,提供杰出的数据产品支撑。

国际化部门负责最大程度地获取新兴市场的用户,核心增加部门负责用户的生长,数据产品部门提供量化支撑:各个部门各司其职又彼此合作,一同推进 LinkedIn 的快速增加。

2.2 增加团队的招募

把正确的人放在正确的工作方位十分重要,这关于增加团队也相同适用。增加策略是很容易更改的,可是增加团队中的人很难改变,招错一个人的价值十分大。那么,增加团队中的人需要满足哪些条件呢?

(1)长于分析

增加团队中的人一定要对数据十分敏感、拿手分析,有能力分析事情开展趋势、得出结论。

(2)长于解决问题

很多人都能把事情说的井井有条,可是很少有人能真正地解决问题。在增加团队,你实验地越多、增加地越快、学到的东西越多,所以解决问题的能力十分重要。

(3)有猎奇心 – 喜欢问为何

不要把很多事情作为天经地义,作为增加团队的一员他有必要坚持猎奇心。他有必要会问:为何用户会有这种行为?为何用户不使用我们产品?为何这个指标掉的这么凶猛?

(4)有新思路 会问为何不

除了问为何这样,他也要会问为何不这样。做增加,有必要要有能力来找到更多新的解决方案。

(5)学习和学习前人的增加经历

说真话,找有增加经历的人真的很难。即便是在 LinkedIn,我团队中大部分人之前都没有增加经历,可是他们后来都生长为在增加方面十分优秀的人。很多人在建立增加团队时都会犯这样的过错,期望直接找到以前就有增加经历的人。

可是其实你可以更开放一些,基础的技能才是更重要的。

3.增加基础:留存是增加的条件

留存是增加的条件:好的产品一定有好的留存率,就是这么简略。

就像上面这张图:假如你的留存曲线是蓝色的,那么说明你的产品是用户需要的,接下来你可以继续做增加。假如是留存曲线是绿色的,那么说明你的产品没有很好地留住用户;你需要不断地获取新用户,可是新用户却一直在流失,这样你就会堕入增加的陷阱中。

正如下图中的 Viddy,在 2012 年他们的增加势头十分激烈,被称为 Instgram 的视频版。假如你只重视每日活跃用户(DAU)数量的话,那么这确实对错常奇观般的增加。

可是在 2012 年 5 月,他们就因为留存率过低而呈现断崖式地下跌,核心仍是因为这个产品本身还不行好。不止是 Viddy,不计其数的产品都是这样的状况。所以你有必要十分当心慎重,在打磨好产品之后再考虑增加。

以 LinkedIn 为例,我们产品的核心价值是让用户建立自己的社交网络。我们发现,那些添加自己知道的人为老友的用户长时间留存率会更高,留存率更好的是那些一注册就被知道的人添加老友的用户。因为当你刚刚注册,就收到来自知道的人的老友请求,这对用户来说对错常有价值的、十分友爱的体验。

当我们意想到这一点时,就尽量地引导新用户尽早地在 LinkedIn 上建立自己的社交网络,这关于新用户的留存十分有用。不只仅是新用户,你还要重视老用户的留存,确保他们能一直在你的产品中取得价值。当你的留存率杰出时,就能够开始增加了。

4.增加渠道:从用户行为出发

渠道的开展十分迅速,可是一些渠道( 比如谷歌查找引擎 )的有用期比其他渠道(比如 Facebook 付费广告)更长。选择渠道时,一定要找到自己的观众,并且留意哪些渠道竞争对手现已选用了,这能旁边面说明这些渠道的有用性。率先抢占新兴渠道能给你带来价格优势。

当你的核心指标确定之后,你需要问自己一些关于用户行为的基础问题来界说增加渠道。

比如说,用户是否通过查找来寻找解决方案?假如答案是肯定的,那么 SEO / SEM 就会是很好的渠道。关于LinkedIn 来说,查找引擎就是很大的一个渠道。因为在 LinkedIn,你很容易找到在各个专业领域有建树的人,所以人们会通过SEO查找相关的人,然后进入到LinkedIn的网站。

再比如说,用户是否通过口口相传的方式分享你的产品?这个问题会抉择你是否需要花时间精力在病毒传达和引荐上,假如用户有分享你产品的意愿,那么你需要尽量地让用户的分享体验更流畅。当然,以上这些问题不能代表悉数,可是他们代表了一种寻找增加渠道的思路。

在 LinkedIn ,我们开发了两个核心的增加渠道:第一、通过用户构建自己的社交网络完成病毒式用户增加;第二、使用seo 人们的公共简历获取天然流量。

除此之外,我们还拓展了其他渠道,比如移动战略、国际化、合作同伴等等。

我想强调的是,依赖单一的增加渠道是一种战略性失误;一旦建立起核心渠道,公司就应该投资新平台等战略渠道。

5.1 增加是为了加速完成您的愿景,而不是仅仅是提高数据指标。

在 LinkedIn,我们的愿景是为全球每一位劳动者发明经济时机。我们的增加团队通过连接 “用户 –– 企业 –– 校园” 来完成这一点,所以我们垂青的是用户的活跃度和参加度,而不是注册数。

5.2 选择一个北极星指标来衡量增加

做增加的话,你需要界说一个北极星指标。这个指标应该契合您事务模式,并且可以衡量用户的价值,最好可以求和。

5.3 产品和效劳第一,增加第二

假如你的产品留存很差的话,投资增加是一种巨大的糟蹋!我们要长时间坚持对产品留存率的观察,并且通过客户反馈来不断优化和提高。

总而言之,优质的产品和效劳才是增加的基石。

 

作者:Aatif Awan,Linkedln增加和产品国际化全球副总裁。

本文由 @GrowingIO 整编发布于人人都是产品主管。未经答应,禁止转载。

题图来自PEXELS,基于CC0协议


人人都是产品主管(woshipm)是以产品主管、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位效劳产品人和运营人,建立9年举行在线讲座500+期,线下分享会300+场,产品主管大会、运营大会20+场,掩盖北上广深杭成都等15个城市,内行业有较高的影响力和知名度。平台集合了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一同生长。