比写Slogan更重要的是,考虑品牌的TAGLINE
本文摘要:今天让我们来聊聊品牌怎么写Slogan的问题,要评论这一点,看起来一点儿也不比评论怎么为品牌命名轻松,关于Slogan的写法和它背后的逻辑,存在着很多不同,乃至彼此矛盾的观念,让我们觉得很有必要从源头来梳理一下。现在我们一提到Slogan,似乎现已有了一种条

今天让我们来聊聊品牌怎么写Slogan的问题,要评论这一点,看起来一点儿也不比评论怎么为品牌命名轻松,关于Slogan的写法和它背后的逻辑,存在着很多不同,乃至彼此矛盾的观念,让我们觉得很有必要从源头来梳理一下。

现在我们一提到Slogan,似乎现已有了一种条件反射:既然有品牌,当然要有Slogan,但为何要有这个“当然”呢?Slogan对品牌的价值和意义又在哪呢?

我们先来看看行业里对Slogan(广告标语)的一个常规则义——

“广告标语是一种较长时期内重复使用的特定商业用语。它的作用是以最简略的文字把企业或商品的特性及利益表达出来,给人浓缩的广告信息。”

这个界说除了抓住了Slogan这个概念的一些外延,比如“重复使用”、“简略”、“浓缩”;其它根本上就没什么可取的地方,它既禁绝确,也不完好,更没有反映出Slogan的本质。

比如,什么叫“把企业或商品的特性及利益表达出来”呢?这很容易让人们误认为,Slogan就是要局限在功用、成效的层面写“卖点”。

另外,什么叫“给人浓缩的广告信息”呢?像苹果的Think Different,尊尼获加的KEEP WALKING就很难说是“广告信息”,在我看来,它们更挨近于“价值观表达”,是用一种价值含量更高的,能给人们带去心智启发的言语来触发受众认知品牌。

终究,依照该界说的说法,“表达”和“给人信息”就是Slogan的作用了?这恐怕也没有触及本质,为何需要表达?为何要给人信息?最底层的逻辑,其实还在于“构建认知”,是要通过这个简洁表达,让品牌在受众的心智中构成差异化,具有显著性,这才是Slogan的作用,表达只是手法而不是方针。

正因为把“表达”,而不是“构建认知”当成了方针,因此,对Slogan的常规则义忽视了我们在诠释品牌价值的同时,Slogan本身就会成为品牌核心认知的一部分。

比如,“Just Do It”对耐克来说,其实就像“金色拱门”之于麦当劳,或者前期的瓶身设计之于可口可乐一样,现已属于“心智资产”,它协助顾客将耐克与其它品牌相差异,同时作为一条情感纽带,让人们可以与品牌的价值观继续一致。

Slogan的本质是要构建认知,但构建认知却其实不必定依赖于Slogan。

例如,无印良品就没有Slogan,不言而言的方式反而让该品牌十分特别。星巴克也是如此,以前我和星巴克的朋友评论过这个问题,他们有自己的任务表达,也有自己的理念,比如“第三空间”,却没有常规意义上的广告标语。这反映出假如你有更拿手的表达方式,就像上述两个品牌,更拿手通过场景体验和产品来做表达,那么关于Slogan而言,也不对错要为写而写。

当然以上的这些评论,都是以“怎么为品牌撰写Slogan”为条件打开的,然而在现实中状况会变得十分杂乱,因为Slogan只是“广告标语”,而“广告标语”又分为很多种,依照我们通常的说法,会有品牌的Slogan,产品的Slogan和不同主题、活动的Slogan之分。

比如,就产品的Slogan而言,这在汽车行业中体现得最为显着,每一个汽车品牌都会有自己的Slogan,而当该品牌的某款新车上市时,往往又会有产品自己的Slogan。

又比如,品牌会基于不同的交流诉求,不时推出一些主题Campaign,也都会有单独的Slogan,以耐克为例,像“活出你的伟大”、“博上一切”,都属于该品牌应时应景,依据奥运会、世界杯等不同主题推出的Slogan。

怎么看待和处理这些都叫Slogan的东西?行业中还有另外一种问题界说方式,那就是将品牌层面的“Slogan”从中抽离出来,而冠之以“Tagline”的称谓。这种观念认为,品牌的Tagline是品牌理念和品牌形象的浓缩,它代表的是整个品牌,将指引每一个方面的详细工作;而Slogan则只能代表某个详细的产品或者单次的传达。

比如,还拿Nike为例,“Just Do It”实际上是品牌的Tagline,而像“跑了就懂”、“活出你的伟大”、“博上一切”则都是品牌的Slogan;品牌可以守时替换,乃至同时具有多个版本的Slogan,但Tagline却只能有一个,并且应该寻求一直(或至少在适当长的时间内)坚持不变。

从发现营销理论的观念来看,我们认为这种区分“Tagline”与“Slogan”的观念,确实更有助于辅导品牌的营销实践。据此,SDi将沿袭这种划分方式,但与上边的界说稍有不同,我们认为,品牌的Tagline应该是“价值观表达”,它源于“价值发现”,本质是用简洁而隽永的言语,来触发受众对品牌核心价值的认知,并辅导品牌的整个言语表达体系。

让我们再以苹果为例,来揣摩、印证一下这样的划分逻辑:“Think Different”是品牌的Tagline,它源于“价值发现”——“激发人们改变世界的发明力”;在这之后,该品牌使用过各种版本的Slogan,则都是属于这个“价值观表达”的分形、细化或者再演绎。

比如,在推广iPad Air时,苹果用“你的诗篇”(Your Verse Anthem)来作为Slogan,广告里这样写道:

“我们读诗、写诗其实不是因为它们好玩,而是因为我们是人类的一分子,而人类是充满激情的。没错,医学、法令、商业、工程,这些都是崇高的寻求,足以支撑人的终身。但诗歌、美丽、浪漫、爱情,这些才是我们活着的意义。”

终究,案牍落脚在——

“伟大的剧本仍在继续,而你也能够奉献一段诗篇,你的诗篇会是什么?”

观赏这支感染力极强的广告,我们不难发现,所谓“你的诗篇”,所谈论的核心也是“改变世界的发明力”,它无非是“Think Different”在新时期、新场景和全新一代产品中的再演绎。

类似的案例又比如,前两年,尊尼获加(Johnnie Walker)在全球发起了“Joy Will Take You Further”的品牌传达活动(乐在其间 迈步更远);那么这是计划扔掉掉现已使用了很多年的“KEEP WALKING”了吗?

并没有,看看品牌方的注释我们豁然开朗,本来该标语所传递的信息是:“KEEP WALKING并不是永无止尽的征途,懂得享用行进中的每一步,这样你才干走得更远。”为了支撑这一观念,Johnnie Walker乃至大费周章地搬出了美国心思学家 Matt Killingsworth 来担任推广参谋,而这位“人类幸福感”专家最核心的论点就是:“一路享用快乐才更容易成功。”

由此我们可以看出,所谓的“Joy Will Take You Further”,完满是对品牌Tagline——“KEEP WALKING”的传承与接续。因此假如用一个比喻来描述,那么“价值观表达”就比如是整个品牌故事的“主题”,而我们在这个品牌故事中所写的每一行标题,所说的每一句话,都应该契合并效劳于品牌的主题。

到现在为止,有关“品牌Slogan应该怎么写”的评论,似乎就现已比较清楚了。不过到了实践应用时,矛盾和冲突却仍然存在。比如,假如品牌就是一件单品,“就是一款香皂、一包饼干、一瓶酱油、一袋便利面”的时分,怎么处理Slogan与Tagline的关系呢?

又比如,是否是任何品牌,这款香皂、这袋便利面、这包饼干,都一定要上升到“价值观表达”的高度呢?还比如,是否是任何品类在任何时期,都要突出自己的“价值观”呢?从这些问题中我们再次感悟到,营销实践历来就没有失掉过杂乱性,所有问题都要详细状况详细分析,而很难有现成的规范答案。

不过,虽然没有规范答案,但我个人却是有一个“品牌三境论”的观念,或许能丰厚一下我们对这个问题的诊断和了解。在我看来,绝大大都的Slogan,其实都可以被归类到三种境界之下,这“三境”分别是“小我”、“大我”和“无我”,也能够说是一个品牌从“见自己”、“见六合”、到终究“见众生”的自我生长过程。

什么是“小我”的境界呢?

简略来说,就是看到了产品、品牌对“单个用户”的“功用利益”,就是写产品的成效特性和卖点,约等于罗瑟·瑞夫斯所说的“独特出售主张”;“小我”型的Slogan可以用“毛遂自荐、指引行为、促进出售”来总结,它常常呈现在品牌前期,需要以一个核心功用点(同时也是用户心智中最具差异化的认知点)来快速打开局势,建立市场位置的布景之下。如:

红牛——困了累了喝红牛

饿了么——饿了别叫妈,就叫饿了么

天猫——上天猫,就购了

网易严选——好的日子,没那么贵

汤达人——好面,汤抉择

特仑苏——不是所有牛奶都叫特仑苏

什么是“大我”境界呢?

当品牌脱节了存亡线上的挣扎,用户价值得到验证,产品线丰厚,用户规模增加,此时现已很难再用单一的功用利益来跟整个市场交流;而另外一方面,品牌对“自我价值”的了解也开始变得深化起来,决策者来到“见六合”的阶段,看到了一个更大的“群像”,看到了自己为这个群体所发明的更完好的价值。此时,品牌在用户心智中的差异化,将更多地来自于功用价值之上的情感体验和品牌观念,于是深谋远虑的促销句式开始被淡化,此阶段的表达,更多地体现为一种“世界因我不同”的逻辑,如:

阿里巴巴——让全国没有难做的生意

天猫——抱负日子,上天猫

豆瓣——我们的精力角落

知乎——发现更大的世界

优衣库——服适人生

谷歌——整合全球信息 使人人获益

联邦快递——任务必达

那什么又是“无我”的境界呢?

那就是当品牌来到了“见众生”的阶段,功用属性、事务定位、市场位置均已无须置疑。这个时分,Slogan所表达的是最纯净的用户价值和最朴实的价值观;假如说“大我”是充满了片面色彩的强烈自我表达,那么“无我”就是将外在的铅华洗尽,而将品牌的核心价值,返璞归真地浓缩成那个心底最原初的主见。

来到这层境界的Slogan现已没有了“我的定位”, “我的愿景”, “我的任务”;因为现已“无我”,于是也就消弭了“品牌”和“顾客”的分别,从而达到了一种与受众价值观共振、情感一致、难分彼此的状态,它就像是发送给全国际的一条信息,其实不单单针抵消费者,却又包括了所有的消费者。这种表达通常呈现在品牌成熟期,以及一些具有前瞻性的成功品牌身上。如:

苹果——Think Different

耐克——Just Do It

MINI——Not Normal

尊尼获加——Keep Walking

宝马——悦

红牛——你的能量超乎你想象

芝华士——活出骑士风范

微信大众号——再小的个别,也有自己的品牌

Keep——自律给我自在

“品牌三境”的观念或许会让我们意想到,和为品牌命名一样,为品牌创作Slogan也不是时间横切面上的静态作业,而是需要结合品牌生命周期的动态创意,将“品牌三境”的观念和上文“价值观表达”的内容做结合,在Slogan这个问题上,以下是我们终究给出的7点概括和建议:

(1)“小我”型的Slogan协助品牌构建基础认知,快速建立市场;“大我”型的Slogan协助品牌树立形象,提高“心智显著性”;而“无我”型的Slogan最具穿透力,它可以向最广泛的受众输出价值观,成为与用户继续一致的情感纽带,从而将品牌的影响力普及到市场中的每一个角落。“小我入市,大我立市,无我普市”是品牌生长的一般性规律。

(2)以功用价值立异进入市场的新品牌,在前期宜选用“小我”型的Slogan,如“困了累了喝红牛”,过早寻求“大我”或“无我”,则有可能导致品牌的基础认知单薄;正是基于这一了解,我为日子方式探究型应用“有盐”所撰写的Slogan是“当1001种日子装进你的口袋…”(该产品于2015年底进入市场)。而与此相反的是,以意识形状立异进入市场的新品牌,在一开始就有必要是“大我”或“无我”型的表达,比如“我是江小白,日子很简略”。

(3)“小我”型的Slogan最终只能是Slogan,“大我”型的Slogan可以成为品牌的Tagline,“无我”型的Slogan最适合作为品牌的Tagline。“小我”型的Slogan应该向“无我”型的Tagline晋级,不然就会限制品牌的生长空间。比如,海飞丝作为成熟品牌,表达却一直局限在“小我”的状态下一味诉求“去屑”,这不免让人感到厌倦,无法在更大的情感层面吸附新生代的消费者;事实上“小我”型的Slogan有一个最大的问题,那就是单独面的功用诉求,在我们这个科技一日千里,产品特性速朽的时代,很容易遭遇到新品牌强势功用主张的应战,而大大都消费者因为心思学领域的“近因效应”(新呈现的概念、事物总是好的),很容易对“老”特性失掉爱好。

(4)承上条,Tagline要反映品牌的“价值发现”,它应该同时包括“功用”与“情感”,可以指向品牌对人们日子的意义;红牛就是一个典型,从“困了累了喝红牛”,晋级到“你的能量超乎你想象”,这条Tagline很好地做到了从“功用”与“意识形状”的贯穿;所以我们说“无我”,其实不是说要去架空产品的功用特性,而是要在一个简洁的表达中,奇妙地维系顾客认知的“完好性”,像“你的能量超乎你想象”就兼顾到了对“补充能量”的功用认知。

(5)“无我”型的表达最有可能成为用户的情感纽带,也最有可能成为品牌核心认知的一部分。因为不论是“小我”仍是“大我”,谈得都是“品牌”,在人们的眼中都是“广告”;此外,从价值表达是要“传情达意”,既要“承载价值”,也要“构建认知”的角度来看,“无我”型表达的价值含量最高,它要么给人们带去心智启发,要么让人们心生一致,且不论用户买不买产品,是否是品牌的用户。正是因为这一点,人们才会更情愿跟随它背后所代表的品牌。在这条规范之下,我为烘焙连锁企业“香榭丽舍”的品牌晋级,策划了“用心相待每一刻”的Tagline,是因为关于这个运营了17年的成熟品牌来说,我认为更适合将表达放在“大我”和“无我”之间。表面上看,“用心相待每一刻”说得是品牌对顾客的情绪;但更深一层,这其实也是品牌的价值观,是在诉求一种“日常日子中的时时刻刻,都值得我们用心珍爱”的日子观点。

(6)为品牌撰写Tagline不只要看品牌生命周期,更要看决策者对“自我价值”的了解,不能强求“无我”,更不能装模作样、无病嗟叹。当心里没“发现”时,就要仔细去做用户洞察,而不能学着行业里的坏习尚,靠一个个空泛的“理念焕新”来刷存在感,终究让品牌在一次又一次的富丽走秀中,与真实的用户也渐行渐远。实践上要说这几年互联网行业写得最出彩的Tagline,在我看来其实不来自于To C的事务领域,倒应该首推微信大众号的“再小的个别,也有自己的品牌”,该表达朴素无华,却在特定时空场景,实真实在地说到了内容创业者的心田上。脱离了用户洞察,再美的表达也只会是空泛的言语外壳。

(7)虽然如此,不论是Slogan仍是Tagline,它们本身都是创意,既然是创意,就要介意“修辞”,因为只有修辞达到了一定水准,表达才有可能在用户的心中异乎寻常。通过使用矛盾、对偶、排比,创作出像“漂亮得不像实力派”、“自律给我自在”、“愈赏识,愈懂赏识”这类精妙的句子,往往就可以把我们的品牌讯息,注入到用户关闭广告后的日常日子之中。事实上就算是“小我”型的表达,也不该该容忍简略粗犷,因为寻求“通俗易懂”和修辞“寡淡粗糙”完满是两回事。例如在酒类案牍中,“人头马一开,功德天然来”就体现了极高超的修辞技巧,它看似随手拈来,却让人“一触即知”,无论在修辞的神韵仍是流畅性上,都浑然天成,在“小我”型的表达中可谓鹤立鸡群。

“小我入市、大我立市、无我普市”,终究总结来说,无论品牌处于什么阶段、哪层境界,全不走心的草率表达,最终都会因为低估了用户的感知能力而支付价值。

———— The End ————

作者:宇见,品牌营销专家,发现营销理论提出者

来历:宇见(ID:yujianyingxiao)

本文由 @宇见 授权发布于人人都是产品主管,未经作者答应,禁止转载。

题图来自 Pexels,基于 CC0 协议


我为烘焙连锁企业“香榭丽舍”的品牌晋级,策划了“用心相待每一刻”的Tagline,是因为关于这个运营了17年的成熟品牌来说,我认为更适合将表达放在“大我”和“无我”之间。

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这个我认同,十分专业。


人人都是产品主管(woshipm)是以产品主管、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位效劳产品人和运营人,建立9年举行在线讲座500+期,线下分享会300+场,产品主管大会、运营大会20+场,掩盖北上广深杭成都等15个城市,内行业有较高的影响力和知名度。平台集合了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一同生长。