从10年前iPhone颁布会中,大家能学到什么营销技巧?
本文摘要:乔布斯教你快速建立消费者认知的两种方法。头几天,我在咖啡馆偶尔听到旁边的人谈天,从对话的内容来看,他们应该是创业者和投资人的关系。假如你也常常去咖啡馆,那你一定很熟悉他们对话的套路——喜欢搬出一些名人,然后各种赞颂他们,并以此向对方传递一个

乔布斯教你快速建立消费者认知的两种方法。

头几天,我在咖啡馆偶尔听到旁边的人谈天,从对话的内容来看,他们应该是创业者和投资人的关系。

假如你也常常去咖啡馆,那你一定很熟悉他们对话的套路——喜欢搬出一些名人,然后各种赞颂他们,并以此向对方传递一个信息——今后,我也会跟他们一样成功。

不过,这次他们聊的,其实不是当季盛行的埃隆·马斯克,也不是马云,更不是许家印,而是一个我很久都没在咖啡馆听到的名字——乔布斯。

至于他们详细怎样称誉乔布斯的,我就不多说了,横竖你应该能猜个八九不离十。

只不过,在他们大方激昂的演说下,我也被耳濡目染的影响了——当晚我一回家,就“有意识”在电脑上,查找了第一款iPhone发布会的视频

那是10年前的视频,间隔我上一次观看,也差不多有4、5年了。

第一次看的时分,我还在学设计,跟很多人一样——被乔布斯寻求“极致产品”的精力,感动得乌烟瘴气。

不过这一次,我重视的重点,就不再是“怎么打造新产品”,而是“怎么介绍新产品”。

不能不说,除了打造产品本身的功夫一流,乔布斯在产品的营销(推广)方面,也肯定是个高手,值得我们再次去仿照和学习。

1.类比熟悉的事物

就算你没看过发布会视频,相信你也一定传闻过,乔布斯是怎么界说第一代iPhone的。

他并没有直接说“全新的智能手机”,而是说“一个大屏幕iPod+一个手机+一个上网设备”。

包括后来引出“iPhone”这个名字的时分,他也一直在强调:

An iPod, a phone. Are you getting it?

而这里的套路就是:将一个新事物,通过与人们熟悉的事物进行类比,从而快速在人们心智中建立认知——iPod,手机,上网设备,都是当时人们熟悉的事物,它们加在一同,就是新一代的“智能手机”,也就是iPhone。

很多人都会落入“常识的陷阱”——认为只需是自己了解的,他人也一定了解。

最典型的例子,就是专家在台上大方激昂的背诵各种笼统的专业词汇,而台下的普通群众,却一直一头雾水,只能坐在那里打哈欠。

用专业词汇装逼是没问题的,但假如用于交流和营销,那可能就是灾难

而与iPhone极其类似的,是另外一个例子:

上世纪90时代,美国公共利益科学中心发现:一桶普通爆米花所含的饱和脂肪,简直现已达到了正常人每日所需的2倍。

他们期望能将这个发现宣传出去,让更多的人了解爆米花(里的椰子油)的危害。

于是,他们对外声称:“一桶爆米花所含有的饱和脂肪为37克,而正常人每天只需20克。”

不过,群众一直没什么反响

是啊,想一想也知道:大部分人都不是养分学家,他们对“37克饱和脂肪”,其实没有任何概念。

当他们听到“37克饱和脂肪”的时分 ,就跟3岁儿童听到“5000元膏火”一样——不知道这意味着什么。

直到后来,科学家巧施妙计,把宣传信息改成下面这段话之后,瞬间就颤动了整个美国,所有干流媒体都争相报导。一时间,爆米花似乎变成了“全美公敌”。

那改成什么话呢?

就是这段:一份中号爆米花的饱和脂肪含量,比一份培根加鸡蛋的早餐、一份巨无霸加薯条的午饭和一份塞满填料的牛排晚餐加起来还要高!

然后还专门在电视上,做了视觉化演示:(下图仅为示意)

你看,这是否是跟“iPhone=iPod+手机+上网设备”的套路很像——都是使用熟悉的事物,对新事物进行形象化类比。

当然,这里其实不是说每介绍一个新事物或新概念,都一定要用这种“OO=XX+YY+ZZ”的模式。

有时你也能够进行更直接的类比,比如直接把名字改了。

之前我在一篇介绍案牍技巧的文章中,看到这样一个例子。

说的是一个做电商的,在卖一种生果,叫做“崂山杏”。

崂山杏,一听名字就知道,这是一种当地的特产。

而特产一般都有一个特点:假如不对错常知名,无论你多好吃,外地人也不会太伤风,因为他们对“崂山”没什么概念。

这种状况下,无论你花多少精力主打“正宗”,也不会有什么效果。(除非崂山像珠穆朗玛峰一样知名)

而那位做电商的朋友,就十分机智——他并没有花时间去解释什么是“崂山的杏”,而是直接把名字改了,从“崂山杏”变成了“水密杏”。

“崂山”可能很多人都不知道,但“水蜜桃”我们总传闻过,也都吃过的吧!

并且一提到“水蜜桃”,人们立马就可以想到它甜蜜喷汁的口感——这样把产品(崂山杏)的优势特点也带出来了。

所以,假如你是一个“新产品”,无论是名字,slogan,案牍乃至行为等,都可以尝试与人们熟悉的事物建立联络,从而快速建立认知。

包括上文提到的“创业者和投资人”,为何他们这么热心于谈论那些世人皆知的名人?

这在本质上,仍是通过将自己与名人建立联络,从而让对方能快速了解自己——“哦,这个人(可能)具有与XX类似的品质或特征。”

2.给竞争对手定位

说回iPhone的发布会。

在乔布斯开始介绍iPhone的时分,他并没有直接介绍iPhone本身,而是先介绍了几款其他公司的手机。(也就是雷布斯口中“友商的产品”)

而令我印象最深的,就是他展示的这张图表:

我们都在谈“定位”,那什么叫做“定位”?

这就叫做定位!

我想,再也找不出比这张图更能体现定位理论精华(之一)的例子了——通过给竞争对手确立一个方位(不智能,不容易用),从而显示出自己的优势(智能,易用)。

假如用大白话来说,就是:“它们都是那样的,而我是这样的。”

需要留意的是:这张图的要害,其实不是要画出一个坐标轴,而是要选对一个“赛场”。

乔布斯之所以选择“智能和易用”作为衡量手机的规范,是因为其他手机简直历来没有考虑过这一点(或者这个规范其实不是客观的)——这是“有”和“无”的不同。

而假如他选择了比如“屏幕巨细”作为衡量的规范,那作用就会小得多,即便iPhone的屏幕确实大得多——这是“好”和“更好”的不同。

要想构成明确的心智定位,就有必要异乎寻常,而不是做得更好,没人能记住第二个登上月球的人。

(PS,假如你真想记住,那我通知你,他的名字叫奥尔德林)

前史上,通过“从头定位竞争对手”来取得成功的案例,也是不计其数,其间令我印象最深的,就要数宝洁公司的Scope漱口液了。

Scope是一种全新的漱口液,相比于其他的漱口液,它最大的特点就是“味道比较好”。

而为了突出自己的优势,它只用了两个字,就完全破坏了具有“去口臭之王”称谓的李施德林(当时的领导品牌)在人们心目中的印象。

“药味”。

然后一举夺得了市场第二的方位,简直与李施德林不相上下。

说到这,其实我一直在想:

加多宝一直声称自己具有“防上火”的功用,但这个定位真的十分牢固吗?假如出一款新的饮品,继续主打“防上火”的成效,是否一定没戏呢?

我们都知道,不论是加多宝仍是王老吉,它们的配方里都含有“白砂糖”,并且肯定放了不少,不然怎么会这么甜

而一款新的“防上火”饮料,是否可以使用“加多宝们”的这一特点,将它们定位成“糖水”,然后针对性的打出标语——你真的认为,喝一罐糖水,就不怕上火了?

(当然,这个方案能成功的条件之一是:人们对“防上火”的需求是真实存在的,并且很大)

3.其实道理都一样

其实,不论是“类比熟悉的事物”,仍是“给竞争对手定位”,这在本质上其实都是类似的——使用人们「已有」的认知。

只不过,前者的意思是“我像XX一样好”,然后者是“我可不像YY一样差”。

假如一张图概括,那就是:

注:XX和YY都是「已有」的认知

那么,为何说这两种方式,都十分有用呢?

这是因为,人类的大脑具有两个特征:1.贮存空间小 2.紧缩能力强

1)贮存空间小

虽然大脑与电脑一样,都具有“贮存信息”的功用,但与电脑相比,人类的大脑只能贮存约1G的信息;而电脑则能轻松达到好几百个G。

这就意味着:我们无法向自己的大脑中,塞入太多「生疏」的信息。

比如上文提到的iPhone,37克饱和脂肪,崂山杏,Scope漱口水,对大部分人来说,这些都是生疏的信息。

2)超强的紧缩 解压能力

IBM早年用“红杉”超级核算机模仿过人类大脑的运算,想测试其速度。成果仍是输给了正常人类的大脑,二者的速度相差了上千倍。

那么,为何我们的大脑贮存空间这么小,却能发生如此之快的运算速度呢?

这是因为:大脑具有超强的紧缩能力——它可以把一张千万级像素的照片(比如肉眼看到的画面),紧缩到只有几个字节的巨细。

而当我们需要调出这张照片的时分,就可以依据这几个字节,“有损耗的”复原出当时的各种信息。(这个过程,就是我们常说的“脑补”)

之前我们说的“新产品”,其实就适当于这里的“照片”;而“已有的认知”,就是指这里的“几个字节”,更切当的说,是“现已紧缩好了的那几个字节”。

值得留意的是:人类对“照片”紧缩的过程,其实就是认知归类的过程,这对错常消耗脑力的。不然怎么会有这么多人讨厌学习?

而脑补就不一样了,谁都能容易的“想当然”

因此,假如你要让他人承受一个新信息,就别再要求他人进行“紧缩”了,而只需要他依据已有的信息,自己脑补一下就行,这样轻松得多。

崂山杏口感很不错,就像水蜜桃一样。你现在就自己脑补一下,这口感究竟有多柔软甜蜜吧; 你们常用的Nokia手机,它的智能程度是负的,而iPhone是正的。你现在就自己脑补一下,iPhone究竟有多智能吧; 下次你在用李施德林漱口水的时分,你一定会想起(脑补):有一个叫Scope的品牌,把这种味道称作“药味”

当然,正如上文所言,脑补的过程的是有损耗的。

因此,它会损失一定的精确性。

比如iPhone,它其实不完满是iPod+手机+上网设备,它还有其他的功用;而崂山杏的口感,与水蜜桃比起来,肯定也有一定的差异

不过,这其实不是大问题。

因为在大部分状况下,新产品上市,最重要的是“快速建立认知”,而不是“精确建立认知”。

 

作者:小云兄

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题图来自unsplash,基于CC0协议


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