无界营销的界在哪里?(理论篇)
本文摘要:订阅专栏撤销订阅 大众号:平章大人,上任腾讯-微信事业群67405254跟着新零售的到来,消费者获取信息的方式、获取商品的方式在改变着、AI的迅速发让用户成为中心,这三大改变也在推进着营销的改变,我们的各种营销方针、营销价值链、营销场景的鸿沟愈来愈模糊
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跟着新零售的到来,消费者获取信息的方式、获取商品的方式在改变着、AI的迅速发让用户成为中心,这三大改变也在推进着营销的改变,我们的各种营销方针、营销价值链、营销场景的鸿沟愈来愈模糊。

假如要给2017年的营销领域评一个热词,我一定会选择“无界营销”。跟着“京东双11全球好物节启动发布会”上京东提出“无界营销”,这个词便慢慢热起来,很多营销人、品牌商、平台都在评论着。那么“无界营销”究竟是什么?营销的鸿沟在哪?它又该怎么为品牌商赋能呢?

近期,我在公司有幸听了“无界营销”提出者——京东市场部VP的一场演讲,我期望通过这篇文章将笔记和一些考虑分享给我们。

一、营销的改造——方针无界

在讲第一个无界时,让我们先来看看营销的演化:

1,AIDMA模型

AIDMA模型由美国广告学家E.S.刘易斯在1898年提出,是一个较为成熟和经典的消费者行为模型。这个模型认为,消费者从触摸一个产品到完成购买,会通过5个阶段:

Attention(引起留意):需要花哨的广告、吸引人的案牍等引起用户留意。 Interest(引起爱好):用户留意到你的产品后,需要做的是引起爱好。 Desire(引起愿望):推销房子的,要带顾客欣赏房子。餐馆的进口处要摆设色香味具全的精制样品,让顾客倍感商品的魅力,就可以唤起他的购买欲。 Memory(留下记忆):唤起用户所熟悉产品、场景等相关信息的记忆点。 Action(购买举动):完成最终方针——购买。 2,AISAS模型

这个理论可以很好的解释在实体经济里的购买行为,但在网络时代,该理论的解释无法精确的概略一些消费者的典型特征。因此,在2005年AISAS模型应运而生,它是由日本电通集团提出。

Attention——引起留意 Interest——引起爱好 Search——进行查找 Action——购买举动 Share——人人分享

Search和Share是这个时期两个典型的特色,那个时分查找方兴未艾、各种门户网站、论坛贴吧汗牛充栋。因此,营销不再只是单独面的传达,更注重用户分享以及在查找网站上(百度、google)投放要害词广告。

3,效果为王

无论是AIDMA模型仍是AISAS模型仍旧无法答复广告界的哥德巴赫猜想:

我知道广告费有一半被糟蹋了,但我不知道被糟蹋的是哪一半——百货商店之父沃纳梅克

跟着电商的普及和消费习惯的改变,这个时期,市场部的人在投广告时似乎更垂青一个词:ROI。更加注重转化率,CPC/CPM/CPD/CPT/CPA/CPS等不同结算模式的广告形式是典型代表。

4,无界营销——方针无界

从上面的分析,我们可以看出:在曾经,营销的各种方针是独立涣散的。例如通过广告引起留意、通过什物引起愿望,到终究的购买中心要阅历很多环节。

而在无界营销时代,消费者获取信息的方式、获取商品的方式在改变着,大数据、AI的技能一日千里,在这种状况下,品牌商的各种营销方针的鸿沟愈来愈模糊。品效正在合一(品牌营销+效果营销),竭尽全力满足消费者比你懂你、所想所见、所见所得。

二、场景无界——多场景无死角营销

在聊场景之前,让我们先来看看零售是什么:

这张图说的是零售,细心想一想零售是什么?其实就是人、货、场的结合。

前店后仓→百货商店→连锁商场→超市卖场→?

零售在阅历了上述4个阶段后,下一个阶段将走向何方?这也就是我们都在谈论的”新零售。在这一轮零售革射中,毫无疑问是技能和消费驱动,零售商们在八仙过海、各显神通地做着”比你懂你、随场所想、所见所得“。

从这12个字中我们能看到什么?我看到的是”无界零售“四个字,是零售无处不在的概念。为何京东要做无人超市?为何京东要做便当店?为何京东要和加油站合作?为何阿里要并购大润发?零售商们期望在人所处的一切场景里铺上货。

那么我们的营销要怎么改造呢?让我们在上面的图中再补充一半内容:

显然,”无界零售“是在人所处的一切场景里铺上货,那么”无界营销“就是要在人所处的一切场景里铺上适宜的内容,这是一场场景之战(关于怎么做好多场景无死角营销的方法,将在第四部分予以分析)。

三、营销价值链无界

营销价值链是指品牌商怎么与消费者建立联络的过程,从而为出售铺平路途。如上图所示,一般而言,品牌商可以通过媒体、零售商、本身三种方式与消费者建立联络:

媒体:这是营销价值链中典型的一环,品牌商通过各种媒体向用户打广告。从报纸、电视再到网络,无论前语形式怎么变化,这种传达方式、效果似乎没有大的改变。这种模式的优点是掩盖面广(取决于各个媒体的用户密度)、背书强、维护本钱低(投入很多的钱即可);但弊端也很显着:难以和用户建立很强的关系、难以量化成果、投入本钱太高。 本身:在互联网时代到来之前,这是简直不可能的,品牌商很难和用户直接联络。但跟着社交媒体的遍及和用户获取信息方式的演化,不少品牌商开始使用社交账号(微博、大众号、头条号 )与用户直接建立联络。这其间玩的十分好的莫过于“杜蕾斯”了。这种方式的优点显而易见,于品牌商而言意义重大。 零售商:无论是传统的百货商场、超市,亦或是电商。零售商的存在为品牌商和用户之间建立了很好的前语。与媒体相比,零售商更挨近商品;与品牌商相比,零售商更挨近用户。这就是零售商的优势地点,特别是现在的电商,愈来愈具备泛媒体的特点。

在这之前,品牌商会通过媒体获取心智,完成信息流,通过零售商完成物流和资金流,发生交易。

在第四次零售革命,消费者获取信息的方式在改变、消费者获取商品的方式也在改变、AI的迅速发让用户成为中心。这三大变化,推进着营销价值链的改变,媒体、品牌商本身、零售商、用户四者之间的鸿沟愈来愈弱化。京东的东联方案、京X方案、京腾无界零售解决方案等一系列的项目和产品正是在赋能品牌商打通营销价值链的鸿沟,关于此部分内容将在下一部分分析。

到这里,关于无界营销第一部分的理论内容现已讲完了。跟着新零售的到来,消费者获取信息的方式、获取商品的方式在改变着、AI的迅速发让用户成为中心,这三大改变也在推进着营销的改变,我们的各种营销方针、营销价值链、营销场景的鸿沟愈来愈模糊。

无界营销是基于大数据时代的到来、人工智能的开展、零售业态的革命。

提出了一个面向未来的,以用户为中心、以数据为基础的营销理论。

它是为品牌商赋能的一个营销产品组合。

通过开放式的无界营销,完成用户、媒体、京东多方的共赢。

上面这段话,是京东关于无界营销的界说,我认为其间一个十分重要的点事“无界营销是为品牌商赋能的一个营销产品组合,是完成用户、媒体。京东多方的共赢”。下一周的文章,我将结合京东的各种营销产品、项目和详细案例对这部分的理论内容予以更好的实证解释,敬请期待。

#专栏作家#

平章大人,本名“方磊”,人人都是产品主管专栏作家,上任京东无界零售赋能事业部。专注无界零售、平台生态、行为经济和营销科学化领域研讨。

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题图来自unsplash,基于CC0协议


人人都是产品主管(woshipm)是以产品主管、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位效劳产品人和运营人,建立9年举行在线讲座500+期,线下分享会300+场,产品主管大会、运营大会20+场,掩盖北上广深杭成都等15个城市,内行业有较高的影响力和知名度。平台集合了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一同生长。