拼团玩法分析:拼多多爆红背地值得学习的思路
本文摘要:跟着很多线下广告的投放,拼多多迅速蹿红,并很多的呈现在我们众多的微信群中。拼多多能将一个战术层的玩法变为一个产品微观核心战略,背后究竟抓住了什么?2017年跟着拼多多很多线下广告投放后,如一匹黑马迅速蹿红,然后各路科技媒体、资深电商自媒体人宣布

跟着很多线下广告的投放,拼多多迅速蹿红,并很多的呈现在我们众多的微信群中。拼多多能将一个战术层的玩法变为一个产品微观核心战略,背后究竟抓住了什么?

2017年跟着拼多多很多线下广告投放后,如一匹黑马迅速蹿红,然后各路科技媒体、资深电商自媒体人宣布了各种关于拼多多以拼团模式大规模病毒分散的文章,大多是比较微观的分析。例如:商业模式、消费市场、用户群体、消费土壤等。相信我们有重视的人,也都有了一些微观了解。

很多人不看好,认为不耐久,可是当新事物降临时,不信服唱衰都是没有用的,存在即合理。

这个不能简略粗犷笼统地用消费降级、社交盈利来概括,我有一个坚持的观念:一切混为一谈的下结论就是耍流氓。分析这种模式背后的杠杆点,更挨近产品效劳的本质,然后变为自己的能力,才是我们职业开展晋级打怪路上应该做的事。

能将一个战术层的玩法变为一个产品微观核心战略,背后究竟抓住了什么?

本文更多是从详细用户场景、事务落地等具象层来分析其背后的意义,试图能更深化了解拼多多拼团模式的本质。

重复体验后,我将拼多多平台玩法主要分为四大类:

直接去拼团; 约请参加拼单; 约请助力:砍价免费拿、团长免费拿、助力享免单; 分享互惠:现金签到、分享领红包。

其间分享是拼团模式的核心、社交电商的魂灵交互,抉择着平台的很多要害指标,分享成功直接影响病毒传达的效果。广告价值:即通过重复曝光添加用户品牌认知和功用体验;流量转化价值:注册或下单转化,被引导使用相同的功用后者购买商品转化。

很显着,约请参加拼单是能直接引起订单转化的,能直接起拉新促活作用。第三、四种玩法主要能体现广告价值、拉新转化。

砍价免费拿:典型的分享助力模式,选购商品分享出去后,朋友通过在H5或者APP(APP砍价会更多)中点击砍价按钮,能协助你砍价到0元最终免费取得商品。这个我们在朋友圈、群聊中最多见,能起广告曝光、病毒分散作用,最终构成一定的拉新转化。

团长免费拿:这是一种抽奖团的模式,发起0元拼单后,约请老友参团人数到开团成功,团长和随机的一位团员能取得商品。算是前期“一元购”的优化形式,这种模式的社交门槛相对低,因为老友也有一定概率取得商品。并且抽奖团本身也有一定趣味性,在拉新转化、用户活跃上都能起到不错的杠杆作用。

助力享免单:典型的老友助力模式,免费下单后分享二维码给老友,老友通过二维码下载APP并登陆微信即为助力成功,达到人数即享用免单。这种模式因为老友操作门槛高,主要是定向分享个人,社交门槛较高,可是能带来确定性的APP拉新转化。

现金签到、分享领红包:本质上是分享有奖模式,步骤有签到、领现金分享、签到团分享、满额提现等。这个玩法里现金或者红包都是很好的刺激点,并且融入了两种分享方式,一种不需要老友参加,每日签到分享即可取得红包,起到促活留存的作用;一种需要老友参团,属于跟以上提到的一样的老友助力模式。

整体来说,这种玩法途径太长太长,天然针对的用户是价格歧视的最底层用户,具有很多空闲时间去换取确定性低的小优惠。(说真的我不由得想吐槽这个设计……)

拼多多的用户组成似乎用电商惯有的分类现已说不通了,例如:三四五六线城市、五环以外下沉用户等,并且为了切合用户途径和场景。

此处从分享、被分享、不分享这个用户交互行为上来区分,通过我的一些用户观察和重复体验,这个区分更有实践意义。

分享是拼团模式的核心、社交电商的魂灵交互,抉择着平台的很多要害指标。

1. 分享用户:

分享用户天然就是平台老用户,拿手并乐于使用各种优惠玩法。因为是拼团的发起者,通常为有明确的购物需求,并通过约请老友助力取得相应的优惠。这种用户更重视玩法、其次是商品,因此会有激动消费,并情愿用社交钱银换取优惠。

2. 不分享用户:

不分享的用户天然就跟分享老友助力模块绝缘,疏忽平台各种分享薅羊毛的行为,通常为直接参加拼团,重视点主要平台上性价比高的、方针的商品,属于相对理性消费用户。并且本身社交钱银价值相对较高,本身将购物当作比较私人的事情,在这里社交分享的玩法完全对这类用户无效,除非是优惠度大的方针性商品。

3. 被分享用户:

被分享用户属于被动触发,假如是新用户,则可能在重复触发后构成拉新转化;假如是老用户,关于玩法有一定了解则有可能带来留存和活跃。

若被分享属于约请参团,这个时分主要取决于商品本身是否刚需、方针商品;若属于老友助力,则基于对优惠的敏感和合算成见的消费心思会构成一定的活跃。整体机会社交的分享,有老友信赖背书,能带来更好的转化。

关于此处“分享”有一个别现拼团逻辑最有意思的当地:在商家后台交流区不少商家吐槽很多新用户不熟悉操作,都选择发起拼团,成果超时订单撤销,看着干着急。这一点确实让我挺意外的,因为,剔除商品不火没有可以直接参团的,和用户酷爱社交喜欢分享给老友一同买这两种少数状况,大大都用户应该都会选择不用等候的直接“去拼团”。

而平台视角,抱负状态肯定是能约请来老友的能发起拼团,拉新或者添加新订单。不肯意社交分享、被动等候的刚好有能直接参团的拼团成功。当然实践,肯定跟商品的火爆状况、用户的购买习惯、商品引荐位的流量巨细有关。

此处也是拼团逻辑比较有意思的当地:既能拉新也能迅速成团,怎么合理控制各个因素让整体销量最大化,是个提高用户价值值得根究的点。(个人思维局限,此处挺期待有更深化、全局的分析……)

平台独有的特征 ?1.?社交钱银兑换优惠

以上现已打开分析拼团各种玩法,主要的载体功用就是分享。拼多多早上因为快速开展,尽量用户分享,现在跟着3亿用户群体的逐步沉淀和分层,不分享同样成为平台一种主要的购物方式。

假如说前期的分享是为了约请拼团的,以一种老友间互惠互利的模式;现在分享免单则是一种耗费社交钱银的玩法,那么方针用户天然是社交钱银低价值用户。

所以跟着方针新用户逐渐饱和,这种长链路并且依赖社交的玩法会引起用户的麻痹,并且无抑制的分享功用也会变成朋友圈里的牛皮癣引起人恶感。

所以,我的思路:后期缩短玩法途径,添加老友利益,在平台广告拉新和用户、老友受惠三者利益间寻找一个新的平衡点会是一个重要诉求。另外,在选品上依据这个群体特征做出差异化、精密化也是一个重要的思路,毕竟高频刚需的耗费品,并且还有优惠,仍是能给消费者一个原始刺激。

2. 下降决策门槛 全场包邮; 没有购物车; 价格实惠; 玩法相对单一; 老友社交背书; 从众心思。

以上罗列的因素都是协助用户下降购物决策本钱的因素,因为比较直观就不打开。那么更低的决策门槛,关于选择困难症、剁手族是福音,天然也会发生更多激动消费、非理性消费,不过现在看来这一点是跟干流方针人群特征是吻合的。

所以拼多多会成为一个很好的试错平台,毕竟在商品质量有一定保证时,谁都情愿选择价格低的。

3. 强场景感:寻求高性价比

因为从初期到现在都很明晰的低价电商定位,所以在拼多多的场景里,寻求性价比是所有用户的潜意识了。在这个场景里用户都是价格敏感、寻求性价比的用户,因此价格仍是重点,商品图片精良与否、包装是否精巧、展示形式是否丰厚这些营销因素就不是主要了。

拼多多黄峥说:我们吸引的是寻求高性价比的人群,他会买一个爱马仕的包,也会用9.9元买一箱芒果,这与他的消费能力没有关系。

这个说辞虽然有些夸大,可是也要招认,在我们都在主张消费晋级的时分,寻求性价比仍是不少消费人群的底子诉求,不一定是依照电商传统意义上划分的所谓三四五线、五环下沉人群等。

艾瑞咨询的一份消费调查陈述:有一类人群叫“单一豪华”人群,他们对自己喜欢的东西挥金如土,可是其他方面就是极简主义,最典型的就是摄影发烧友、cosplay喜好者。

我之前在做素材收集,做了份关于拼多多的小问卷,发给身边一些朋友填写,主要是一二线城市的白领,作为一个非典型的拼多多样本里,我们能看到这些数据:

所以,到了购买这种极简、高性价比用品的时分,这部分用户就会有这个场景,想到拼团、想到拼多多,所以它满足的是用户关于性价比商品寻求的这个维度。

我觉得这里有一句话可以高度概括:不同的开展时期,依据不同的方针做适宜的事。

依据以上对用户、玩法、平台场景特点的分析,可以尝试做出一些猜测和建议。

(1)留存复购是重点

在方针市场挨近饱和状况下,留存、复购将成为主要方向。

典型的方式有:会员、充值卡、优惠券、红包、社交触发、优惠、高频耗费品的掐点推送等。

这里应该结合平台用户的特征来选取适宜的方式。现在看来,拼多多的高性价比商品优势比较大,因此我认为优惠的高频耗费品掐点推送是个很好的方式。

(2)探究非分享、途径更短的玩法

分享只是形式,就像美团团购只是一张团购券,拼团形式不重要,核心是——用户占廉价的心思。跟着很多无抑制的分享功用透支社交关系,需要探究出一些微立异的玩法。

例如:用户A需要分享等候成团时,老友能够使用杠杆红包即支付3元抵扣30元协助A提前成功完成拼团,当然这里细节比较多,杠杆红包的转换率是设计重点。

(3)坚持性价比优势

平台现在最大的优势:价格,应该是继续掌握的重点,依据商家、用户、平台三方利益平衡点不同时期再不断调整。关于商家来说,单件产品的利润虽然下降了,但店肆的流量和销量都有显著提高。产品流转周期加速,可以减轻他们的库存压力,这也是他们乐见的。

拼多多运营人员谈到:“在十分清楚商家的本钱,也会将商家的报价和其它电商平台进行比照,谈到一个契合消费者、商家、平台三方利益的价位。用户寻求高性价比,不该花的钱,我们当然要极力帮他们省下来。”

坚持高性价比是拼多多一个继续的核心竞争力。

(4)探究社交玩法、沉淀社交关系

沉淀社交关系是为了改善分享助力类功用对社交关系的透支,协助高符合用户间建立共生关系。并且这种社交关系要轻,因为是商业化、碎片化的。

例如:为重复协助你助力的朋友添加身份标识,优先享用无门槛优惠券等,为带相同品类标签的熟人创建群聊、协助不同时间点有分享需求的用户做聚合、老友评价过的商品做tag标识等。

(5)供给链晋级,做真实的C2B

真实的C2B,应该是反向定制,也就是超级团。

此处引用下曾鸣大佬的话:

未来的商业模式是面向消费者很多定制的模式。

前期淘宝聚划算就是这种模式,拼多多现在应该是因为供给链的掌握不行,其实不算真正意义上的C2B,当然这个也是一场比较困难的拉锯战。假如真的能做到这一点,全体从出产商、经销商、平台全体的资源使用率都会提高。那么关于用户来说,高性价比、低价就都不是问题了。(此处分析比较微观、笔者资历有限,不起高调,交给大佬们来评论)

所以,我现在有关于拼团本质有一个了解:拼团模式其实就是一种参加感,为每个消费者赋能,将平台广告渠道的本钱均摊回馈给每一个普通用户身上,终究让我们觉得是耗费了自己的社交钱银换来的优惠廉价,而不是把这个优惠算到商品的质量不行上。

关于拼多多现在的方针用户,社交本钱低,因此耗费的这个社交钱银简直是免费的,所以终究他们会发生占廉价的感觉并且不认为商品质量不行。

跋文:

有个朋友说,写文章要解决一个问题,确实是。可是干货技能贴很多,我更情愿输出的是一种分析、总结,是一种思维碰撞点,也是下次引用时的本质对照。

这篇完好的素材收集、产品体验、用户调研费时近一个月,至少现在简直整个朋友圈都知道我在研讨拼多多,试图从落地层面、产品根本功层面来分析,期望能更有实践意义。

当然,像文中我做的一些大胆总结,是否本质、是否合理?期望能的到更多的纠正交流。

 

本文由 @Miss right 原创发布于人人都是产品主管。未经答应,禁止转载

题图来自网络


可以便利加个微信(我的:Heaven__29)吗?我是京东手Q的产品主管,觉得你对这个的分析了解很独特,想和你交流一下。


我是某企业的设计主管,便利加你的微信后期一同交流吗,我们是正好在做O2O社交电商,感觉你说的几个点确实是我们后期产品和设计都需要考虑的一些问题


分析的点不错,提个小建议。引用这个句:“在十分清楚商家的本钱,也会将商家的报价和其它电商平台进行比照,谈到一个契合消费者、商家、平台三方利益的价位。用户寻求高性价比,不该花的钱,我们当然要极力帮他们省下来。”没有主语,会有人看不懂


最重要最重要的成功原因你们都疏忽了:微信平台的全程守护,一路绿灯!

其他应用稍有不慎分享到微信的内容就会被“诱导分享”而封域名,而拼多多完全无视这一切规则:滥用客服接口(你只需重视了拼多多大众号,他会毫无所惧的通过大众号客服托言张狂推链接广告过来);各种拼团、转发砍价且页面带有显着转发诱导意味的内容在微信整个平台都是一路绿灯,从未被封过!

你让淘宝特价版转发页面过来试试?淘口令这个设计当初最开始也是纯属被逼无法的选择。


分析的十分好,假如有拼多多产品的盈利模式就更好了! 与商户间的不单纯曝光商品这种,应该还有其他把


肯定是还要其他更好的营销策略的,电商上拼多多的手法等于是做了一个十分诱人的促销活动。


人人都是产品主管(woshipm)是以产品主管、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位效劳产品人和运营人,建立9年举行在线讲座500+期,线下分享会300+场,产品主管大会、运营大会20+场,掩盖北上广深杭成都等15个城市,内行业有较高的影响力和知名度。平台集合了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一同生长。

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