2135亿元再立异高!2018年天猫双十一经营“套路”你知多少?
本文摘要:订阅专栏撤销订阅 互联网媒体人,产品喜好者,大众号:游牧志1.2万2712当数字定格在2135亿元那一刻时,一年一度的消费狂欢终于落下帷幕。10年时间,天猫双十一成交额增速发明了一个又一个奇观。而这些奇观背后,不只有国人强壮消费能力的加持、新零售能量迸发
订阅专栏撤销订阅 互联网媒体人,产品喜好者,大众号:游牧志

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当数字定格在2135亿元那一刻时,一年一度的消费狂欢终于落下帷幕。10年时间,天猫双十一成交额增速发明了一个又一个奇观。而这些奇观背后,不只有国人强壮消费能力的加持、新零售能量迸发的助力,还有天猫团队背后深深的运营“套路”。接下来就让我们一同来看看本年的天猫双十一都用哪些“套路”,以及这些“套路”背后的运营逻辑。

天猫双十一历年景交数据:

一、制造热门话题:先把场子热起来

从百度指数看,从十月中旬,天猫双十一现已开始话题投放,包括#十年一转眼#、点赞集能量、奇葩说明星辩手天猫榜单直播等(奇葩说第五季正热,所以这一招也称得上是“抢手蹭抢手”了),继续为双十一热场,而其间又以#十年一转眼#最为典型。

天猫在微博上发起#十年一转眼#的话题,约请了包括影视、文化、体育等多个领域的名人明星,以他们讲述本身十年来的变化与坚持的故事,以此来照应2018天猫“双十一”十周年的slogan——精彩,才刚刚开始。

而易烊千玺、李易峰、田馥甄、杨紫、白宇等明星的独家十年故事,更是换来了粉丝为自家爱豆的应援。在明星矩阵和社交裂变的一同影响下,活动上线5天,便吸引了近千万用户参加,晒出超150万张自己的十年比照照。截至发文时,#十年一转眼#话题阅读达8.2亿、评论有2840万,话题影响力可见一斑。

独一无二,上一年的天猫双十一也是通过制造热门话题进行前期预热。当时马云在微博上宣布由其出演的影片《功守道》将于双十一上映,加之影片联合了李连杰、甄子丹、吴京等11位动作明星一同出演,演员阵型可谓“顶级”,在当时便引起了行业广泛重视和评论。

为何“双十一”也要制造热门话题?背后无非两点,流量思维和用户转化。

流量思维:有重视就有流量,所以微博热门话题很受重视,我们都抢着上热搜上头条,就是因为那个当地有流量,流量就是用户; 用户转化:当这些流量(用户)进入相关话题内容,构成互动、签到、游戏等行为,他们就更容易按下购买的按钮从而构成转化,这就是制造热门话题背后的逻辑地点。 二、明星矩阵效应:爱豆引荐的品牌当然买买买

挡得住刮风,挡得住下雨,却挡不住粉丝为自己的偶像买单,这就是“粉丝经济”的真理。这也是大多品牌会花重金约请明星为自己的品牌代言的原因,他们使用粉丝对明星爱豆的情感,诱导粉丝发生购买乃至重复购买的行为,从而达到为品牌增值的意图。

这可不,为了增强本年天猫双十一的曝光量和营销影响力,阿里简直把文娱圈“一锅端”,从歌手到演员,从小鲜肉到实力派等,都拉来给天猫双十一打气助威。

外围的造势:

前面提到的微博话题#十年一转眼#就是天猫的第一个大招,紧接着来个连招——明星祝福短视频集锦,赵丽颖、王俊凯、邓伦、周冬雨等明星作为入驻天猫的品牌方代言人,在2018天猫双十一狂欢节开启前录制祝福短视频。

明星造势:

这还没完,还有大咖云集的第三届天猫双11潮流盛典, 李宇春、张艺兴、杨丞琳、张钧甯、奚梦瑶等20多位时尚明星现场助阵。

据数据显示:天猫双11全球潮流盛典直播中,线上共有超过 1.4 亿人次参加互动点赞,许多全球首发的新品都在预售开启当天即告售罄。其微博话题截至现在已收割13.5亿阅读量,431.9万评论。因而可知,明星本身所附着的粉丝力着实强壮。

除了在天猫外围借力明星外,天猫还在APP内仰仗李佳航、明道等明星在社交平台的影响力,分散了一波明星密令红包,更是还约请了奇葩圈的明星辩手来为自己站台。如此阵型,粉丝除了为自己的爱豆打call买买买,还能说什么呢。

三、多渠道广告战略:以高频场景耳濡目染影响用户

本年天猫双十一的广告投放渠道其实也没什么特其他,无非线上线下,线上包括双微、SEM(品专、图片)、DSP、各大门户以及各大APP应用(包括阿里经济体同伴及其他合作产品);线下渠道则选择在人流量较大的地铁投放海报广告,而所有广告位的展示意图只有一个——完全曝光活动。

不只要营建出双十一到来前的热烈氛围,并且试图通过高频的线上线下场景中让用户记住天猫“双十一”这一“全民狂欢节”。

回想我们做过的活动运营,常常会遇到这样一种问题:活动效果较好,可是一直提高不上去,UV转换率低。这时候候我们不只需要考虑是否是我们活动本身有缺陷,还要考虑是否我们的活动曝光不行?

而天猫在自信活动策划足够超卓的条件下(阿里家做电商真的是没话说),当然会选择让活动取得更全面的曝光,从而让双十一包围在你我的身边。

四、线上线下联动:给你无处不在的购物体验

第十年,2018天猫双十一的鸿沟还在不断延伸。依据天猫官方宣布的数据,全国近600家新零售改造卖场和商超全线加入本年天猫双十一,包括近100家盒马鲜生门店,以及470余家通过淘鲜达改造的连锁商超,掩盖165个城市,超5000万用户。这也意味着天猫双十一的“剁手之风”第一次从线上扎根到各个城市,构成线上线下联欢。

线上线下联动,简直是所有电商平台在本年双十一达到的共识,除了天猫,京东也联合旗下的京东之家、7Fresh等60万家门店,苏宁也打出了“上网上街上苏宁”的主题,大规模的实体商品和效劳加入双十一。

为何各大电商平台都采纳线上线下联动的方式,这是因为在线上现已很难再取得增量市场,它们只有把眼光投向还有着广阔流量的线下市场,才干在双十一这个节日中多分一杯羹。通过这种线上线下联动,能够让购物不只限于买买买,而是与吃喝玩乐等日子效劳交融,从而给消费者一种无处不在的购物体验。

“天猫不再是‘天上一只猫’,而将变得无处不在。消费者没必要受制于哪里下单,哪里提货,一切围绕着他最倾向、最习惯的方式发生。从交易、交给到交互,全程和消费者触摸。”本年6月,天猫总裁靖捷在承受采访时如是说。

五、促销优惠:刺激消费者激动消费

本年天猫双十一的福利玩法更简略,预售、优惠券、津贴、红包雨、88VIP 以及双 11 合伙人的混搭,说是混搭,其实本质都是一种优惠券扣头,都是使用我们占小廉价以及损失讨厌的心思去打破我们的防线。

优惠券、津贴、红包雨、88VIP其实没太多好说的,都一个样,却是预售和双十一合伙人比较值得一提。先说说预售(10月20日起付定金,11月11日付尾款),它主要有两个优点:

(1)提供了较为精准的出售预估

尽人皆知,大大都的订单支付都发生在11月11日0点今后,如此一来商家就很难在售行进行预估和出售策略调整,而预付定金则通过定金不可退的规则和人们关于损失躲避的心思作为支撑,为商家提供较为精准的出售预估的同时,也给商家出售策略的调整赢得了宝贵的时间。

(2)网站效劳器抗压的保护伞

双十一但是要接受每秒上亿成交的压力,即便是阿里的效劳器,本年也小小的溃散了一下(如下图)。而预售的意图就是让顾客提前锁定某种单品的抢购资历,并且以定金作为生意两边的许诺契约,如此一来,用户下单的散布会更加趋于均匀,从而起到下降效劳器维护本钱的作用。

另外比较值得一提的就是前段时间刷屏的“双11合伙人”集能量活动,通过活跃用户组队PK的形式带动一些非活跃用户,达到促进产品(包括阿里旗下其他产品)活跃度的作用,也进一步宣传了双十一活动。

除了这些可复制的运营“套路”,我们还看到这些“套路”背后一种消费节日典礼感的构成。

所谓节日,就是一个依赖特殊文化符号形式和固定典礼来彰显意义、凝聚族群的日子,比如春节涵义着团圆,所以一到春节就会构成返乡潮,为的就是回去和家里人聚会。

深谙此道的“双十一”策划者,正是通过在网络虚拟空间中构建起“双十一狂欢日”这样一个固定典礼,通过线上线下多种传达渠道让用户时刻处于“双十一”热烈氛围的包围下,借助节日氛围来削弱消费者的理性思维力气,并透过社交网络的圈子文化,来不断强化人们的全面参加感,使得愈来愈多的用户对“双十一狂欢日”构成文化认同,消费节日典礼感应运而生。

因此,在这种消费节日典礼感构成的大环境下,天猫适当的用各种“套路”去刺激用户,就很容易构成“剁手”的狂欢。

– end –

 

作者:Range, 内容运营新人,曾运营过百万级大众号。个人大众号:邦彦(ID:by-bangyan)

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题图来自网络


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