找到抵触的三个层级,才能让用户真正举动起来
本文摘要:用户之所以会有愿望,往往源于一个未完成的方针或遇到了函待解决的问题,这些日子中的种种矛盾和对立,就是“冲突”。在今天的互联网时代,无论是产品主管仍是营销主管,相信没有人会怀疑分析“用户需求的重要性”。可是,在今天的现实社会中,还有哪些还未被

用户之所以会有愿望,往往源于一个未完成的方针或遇到了函待解决的问题,这些日子中的种种矛盾和对立,就是“冲突”。

在今天的互联网时代,无论是产品主管仍是营销主管,相信没有人会怀疑分析“用户需求的重要性”。

可是,在今天的现实社会中,还有哪些还未被满足的需求呢?

令人懊丧的答案是,实践上用户的大大都需求现已被满足了,很显然,今天假如我们的产品仅仅是去满足用户的需求是远远不行的。

《消费社会》鲍德里亚说:消费主义指的是,消费的意图不是为了满足“实践需求”,而是不断寻求被制造出来的、被刺激起来的愿望。

相同做营销也不是简略的通知用户,我的产品可以满足什么“实践需求”,而是不断制造、刺激用户购买的愿望。

假如肯德基只是通知你可以“填饱肚子”相信大大都人都会漠不关心,比如下面这个肯德基的广告就是通过全智贤这样的美人吮吸手指来刺激人的味蕾并最终发生消费愿望。美食+美人,我想大大都人不会回绝。

那么,有什么详细的方法才干让用户发生购买愿望并举动起来呢?

其间一个重要的方法是——找到用户三个层级的冲突,让消费者发生购买愿望并最终举动起来。

用户之所以会有愿望,往往源于一个未完成的方针或遇到了函待解决的问题,这些日子中的种种矛盾和对立,就是“冲突”。

事实上,用户的一系列购买行为中无时无刻都存在着冲突,购买前的犹豫、矛盾、比选,懊丧,购买后的懊悔、伤心、愤恨等等构成了用户的杂乱心思。

假如我们能找到这些冲突并能当令提出解决方,我们就更容易被用户认可并举动起来。

无论在任何行业,冲突都源于用户面对三个层面的问题,这三个层面的问题也就是冲突被引发的三个要害原因。

外部问题:一个女孩遇到了自己不行美的外部问题,需要整形改变自己; 内部问题:一个女孩需要提高职场和情场的竞争力,通过不断变美改变自己; 价值观问题:一个女孩遇到了“天然生成VS后天”这个价值观方面的问题。

那么怎么通过找到冲突的三个层级,让用户迅速举动起来呢?

一、塑造一同的敌人

这个函待解决的问题就是用户的敌人,也就是我们常常喜欢说的用户痛点,而一旦我们可以和用户一同评论并抵挡这个敌人,那我们将会取得用户的高度重视及认可。

那么怎么界定这个敌人呢,这个敌人应该是什么样的呢?

这个敌人多是竞争对手也多是来自于用户日常日子的中的烦恼或问题。

1.?将竞争对手比作用户敌人

假如我们能让用户认为竞争对手是敌人,那么我们天然可以从竞争对手中抢到用户。

比如苹果的《1984》广告,就将当时的竞争对手IBM塑形成了一同的敌人,号召用户对立垄断,而这则广告也发生了奇效,Mac发布100天后出售额就超过1.5亿美元,远远超出苹果自己的预期。

比如经典的王老吉广告,也是直接将竞争对手塑形成敌人,号召用户举动起来一同对立加多宝这个敌人。

2.?将用户的烦恼比作敌人

有时分,敌人不一定是竞争对手或者一个详细的人物,但毫无疑问,它应该是人格化的,当我们把用户遇到的问题拟人化之后,就更加容易被用户辨认和发生品牌联想。

比如:假如我们要卖一个新型拖把,我们就能够号召用户一同对立偷走他们的卫生、糟蹋他们时间的各种小反派。

而这些小反派就能够拟人化,比如脏兮兮令人讨厌的小兔子就能够比喻成尘埃,它们穿戴皮夹克,萎靡不振地跑来跑去,成群结伙,邪恶地勾搭在一同,要毁掉我们洁净的地板。

嘿,它们的好日子可算到头了,它们的克星呈现了:它就是我们拖把公司出品的新型拖把。

比如杜蕾斯的广告,也为用户树立了一个敌人,让用户一看就可以记住,乃至诙谐的广告还能引发用户转发呢。

比如某口腔医院的广告,将牙齿的敌人—蛀牙,塑形成一个小老鼠的敌人形象,在口腔里边打洞。通过医治后,牙齿变得洁白无瑕。

将口臭作为敌人,通过医治后,牙齿变得洁白无瑕。

当我们为自己的产品找到一个一同的敌人时,并能号召用户一同对立时,我们就更加容易取得用户的重视及支撑。

二、找到冲突

在现实日子中,这个一同的敌人会引发一个外部问题,导致用户体验到一种来自内部的烦恼,而这在价值观上显然是不对的。这三个层面的问题同时也是一位用户在购买产品时期望解决的问题。

比如之前我在做一个医疗项目时,我们就将竞争对手比作了敌人,而竞争对手的价格就引发了一个高价问题,导致用户体验到一种价格乱象的烦恼,而这在价值观上显然是不对的,这三个层面的问题同时也是一位用户在购买产品时期望解决的问题。

这听起来可能有点儿杂乱,可是假如我们能拆解冲突的每一个层面,这样就可以精准地了解:在我们明晰阐明我们的信息时,应该评论并解决用户的哪一种烦恼。

1.?外部问题

外部问题往往是一个实体的、可触摸的问题,用户有必要解决它才干安心。

假如我们具有一家餐厅,那么我们解决的外部问题就是饥饿。一名水管工人解决的外部问题多是一根漏水的管道,而一位害虫防治专家解决的外部问题则多是阁楼中的白蚁。

比如:智能手机的用户一直都面对着一个外部问题,就是手机电池续航的问题,而当时金立手机找到了这个问题后,就曾主打“续航”这一功用卖点。

比如整形医院的用户一直都面对着一个外部问题,就是对自己的表面不满意,而整形医院能协助用户变美,就是在解决用户的这个外部问题。

2.?内部问题

但是,假如我们的营销信息仅仅局限在外部问题之上,我们就疏忽了一条重要的原则,这将让我们损失数千乃至数百万美元。这条原则就是:公司倾向于出售外部问题的解决方案,顾客购买解决方案则是为了解决内部问题。

比如:关于一家整形医院的用户来说,用户要变得更美仅仅是其外部的表象,而其实有的用户之所以要变得更美,就有多是为了在同龄人面前更有体面,在职场上更加有利于升职,又或者是找到一个男朋友等。

这也恰恰是大大都品牌犯下要害过错的当地,就连早年的“苹果”也遇到过这样的麻烦。1983年,苹果公司推出了它的Lisa电脑,这是乔布斯脱离苹果前执行的终究一个项目。

乔布斯在《纽约时报》上发布了Lisa的广告,在九页的篇幅里翔实地论述了这款电脑的科技特征。这九页全都是极客的自说自话,除了NASA之外没有人会感爱好,这款电脑遭遇了惨败。

苹果公司在阅历了那段濒临垮塌的时期今后,并没有马上找回自己的安身之地,直到史蒂夫·乔布斯知道到:人们关于电脑有一种望而却步的感觉(内部问题),他们想要一种更加简略的人机交互方式。

于是,作为史上最强有力的广告宣传运动之一,苹果公司推出了一个简略、时尚而幽默的人物形象,他只想摄影片、听音乐,还有坐在一个没那么时尚的技能控旁边敲字写书,而那个技能控想要评论的是他的操作体系的内涵工作原理。

这场运动为苹果电脑公司争得了这样一个方位:假如你想要享用日子、表达自我,但是又对所有那些技能评论望而却步,去找苹果就对了。

苹果公司认定的内部问题是什么?

就是大大都人面对电脑时发生的畏惧感。

苹果公司也开始卖电脑以外的东西了——他们开始兜销针对顾客的畏惧心思的解决方案。苹果公司迎来了如此惊人的开展,还培育出满腔热心的品牌传道士,原因之一就是他们了解了顾客的内部问题。

假如我们运营的是一家房子粉刷企业,顾客的外部问题可能就是一座外观不太美观的家宅。然而,内部问题也许触及为自己具有整条街道最丑的房子而感到难堪。了解这一点之后,我们就能够在市场推广中亮出“让你的街坊嫉妒不已的粉刷”。

3.?价值观问题

价值观问题关乎乃至比产品属性本身还要强壮的东西,它是关于为何的问题。

在金庸的《笑傲江湖》大结局中,为何令狐冲终究一定要与岳不群决战,因为与岳不群决战就是一件很重要的事情,因为这是正义与邪恶的冲突,只有解决了这种价值观上的冲突,令狐冲才干与任盈盈过上幸福的日子。

耐克永远不会通知你运动鞋里的气垫的隐秘,它一直在表达的是一种励志精力。

更美APP,通知用户的远远不止是表面上的更美,而是突出了用户心里价值观的冲突,人生,从不会有肯定的公平,但我们可以相信:人生不是天然生成。

这个公式之所以奏效,是因为人类在他们每天的日子中都在体验这三个层面上的问题。他们不会仅仅寻求某一个层面问题的解决方案;他们期望找到一个方案,可以同时解决所有三个层面的问题。

假如我们真的想要我们的品牌开展强大,我们就应该把我们的产品定位为面对一个问题的外部、内部与价值观三个层面的解决方案,同时把“当即购买”按钮塑形成顾客为了完成他们的使命有必要采纳的一次举动。

让我们看一看我们熟知的一些成功品牌是怎么把购买他们的产品定位成一套外部、内部和价值观问题的解决方案的。

(1)特斯拉汽车

敌人:高耗油量,低端技能 外部问题:我需要一辆车。 内部问题:我想要成为新技能的前期尝试者。 价值观问题:我关于车辆的选择应该有助于保护环境。

(2)咖啡机

敌人:做出难喝咖啡的咖啡机 外部问题:我想要在家喝到更好喝的咖啡。 内部问题:我想要我的家用咖啡机让我感到高端、优雅。 价值观问题:我没必要为了在家喝到甘旨咖啡而成为一名咖啡师。

(3)小米手机

敌人:高价、高端外国品牌智能手机; 外部问题:我需要一部手机; 内部问题:我想要成为国产手机技能的改善尝试者; 价值观问题:我买小米不是为了贪图廉价,我是为发烧而生。

(4)头条

敌人:与我无关的海量信息; 外部问题:我需要一个千人千面的信息平台; 内部问题:我只想看自己感爱好的信息; 价值观问题:我需要获取继续有价值的信息。

(4)海澜之家

敌人:西裤专家、夹克专家、西服专家、商务休闲专家; 外部问题:男人不喜欢逛街; 内部问题:男人也需要日常着装,一年逛2次海澜之家,男人的衣柜; 价值观问题:男人也需要好有档次的衣服。

因此无论是我们做营销仍是写案牍时,我们需要不断问自己几个问题:

有无一个单独的敌人站在我们品牌的对立面? 这个敌人引发了用户的什么外部问题? 这个外部问题让用户心里发生了怎样的感觉? 这个心里的感觉与什么样的价值观发生了冲突?

当我们答复完毕时,我们就找到了冲突的三个层级,我们的用户——也就是想要某样东西的顾客——现已遭到了应战,他会胜利吗?他的问题能得到解决吗?

也许吧,要害在于,他将不能不去你的品牌那里寻找答案。

#专栏作家#

逃虚子;大众号:逃虚子(ID:taoxuzi23),人人都是产品主管专栏作家。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议


人人都是产品主管(woshipm)是以产品主管、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位效劳产品人和运营人,建立9年举行在线讲座500+期,线下分享会300+场,产品主管大会、运营大会20+场,掩盖北上广深杭成都等15个城市,内行业有较高的影响力和知名度。平台集合了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一同生长。