用户增长过程当中,怎么做用户获取?
本文摘要:本文笔者将从增加模型的一个因素“新增(A)”出发,去分析:用户增加过程当中怎么做用户获取?在之前的的文章里,我们得到了一个核算日活的数学模型,如下:?DAU(n)=A(n)+A(n-1)R(1)+A(n-2)R(2)+ +A(1)R(n-1)其间,DAU(n)为第n天的日活,A(n)为第n天的新增,

本文笔者将从增加模型的一个因素“新增(A)”出发,去分析:用户增加过程当中怎么做用户获取?

在之前的的文章里,我们得到了一个核算日活的数学模型,如下:

?DAU(n)=A(n)+A(n-1)R(1)+A(n-2)R(2)+ +A(1)R(n-1)

其间,DAU(n)为第n天的日活,A(n)为第n天的新增,R(n-1)为新增用户在第n-1天后的留存率。

假如我们假设,每日用户的新增是一个固定的数值A,则公式可简写为:

DAU(n)=A(1+R(1)+R(2)+ +R(n-1))

上述的模型,除了可以对未来一段时间DAU的预算之外,也能够知道,其实抉择DAU增加的两个最重要的因素就是,新增和留存。假如,我们能把模型中的新增和留存映射到我们的日常事务中,就能够找到我们事务增加的骨架和抓手。

我们先尝试从增加模型的一个因素“新增(A)”出发,去分析:用户增加过程当中,怎么做用户获取?

用户获取的本质约束公式:LTV CAC

先来简略介绍下LTV、CAC的界说:

LTV:Life Time Value的缩写,用户的终身价值,即用户在产品内贡献的总的价值。 CAC,:Customer Acquisition Cost的缩写,即用户的获取本钱。

简略来说,在新用户的获取上,要保证一个用户在整个生命周期中给产品带来的价值(LTV)大于获取这个新用户所消耗的本钱(CAC),不然获取的用户越多,亏本越严峻——即 LTV CAC ,公式看似简略,却是用户获取的本质约束。

知道了这个约束公式后,我们再来看下LTV和CAC的一般核算方式。

核算CAC的一般方法为:

CAC=市场总花费/同时期新增用户数

市场总花费一般包括推广渠道花费,营销和出售的总费用,乃至包括所有市场,运营人员的人力本钱。这里的CAC的均匀值,一般在实践使用中,会依据不同渠道,每一个渠道核算自己的CAC,这里有很多可以优化的空间。

LTV的核算方法为:

LTV=LT*ARPU

其间LT为用户的均匀生命周期,ARPU(Average Revenue Per User) 为每天活跃用户均匀收入。不同类型的产品,核算方式都不太一样,更多详细的核算方式这里不再赘述,有很多可以参考的。

风险投资机构遍及认为 LTV CAC的时分产品或者公司是有可能性的,LTV CAC的时分模式是无意义的,而LTV/CAC=3的时分是公司最能健康开展的(小于3说明转化功率低,大于3说明在市场拓展上还太保存)。

用户获取渠道及优化

现在一般的用户获取渠道有:

上述的用户获取渠道,都有自己的特点,可以触及的用户类型和量级都是不同的。不同的产品和在不同阶段的产品选择的渠道都会有所不同。那么此时的问题就变成了一个产品怎么选择最合适自己的获客渠道?简略总结三步如下。

Step1:了解产品的方针用户

首要你需要知道产品的方针用户是谁,大约是什么样的一群人,有无显着的人口统计学特征,或者明确的用户行为特征。

只有充沛了解了你的方针用户是什么样的,才干知道最有可能通过什么渠道找到他们。

这里举一个之前做过的一个特别失败的例子:

早年给一个语音谈天结交类的产品做过推广,因为产品内有一个基于地舆方位的同区概念,为了更好的加强部分区域的用户密度,我们选择了在特定小区地推的方式获取用户。

我们想当然认为周末时,大部分的年青人会在小区里,因此,我们选择了一个周末去小区的广场上通过舞蹈等节目吸引人流进行地推。

当我们一到现场就完全傻眼了——周末的上午,广场上满是买菜回来的大妈,或者带孙子玩的大爷们,年青人都在家里睡懒觉,后来的效果不可思议。

Step2:知道产品的特点和所处阶段

产品的特点直接抉择着有些渠道是否可用,比如:很多产品都期望自己可以引爆社交网络,构成病毒传达。但是,可以引起传达的产品,一般得是大众需求,门槛较低,当有更多朋友参加进来后,带来的用户体验会继续提高,才有可能引爆网络。相反,假如你是一个小众东西应用,则很难通过病毒传达的方式进行传达。

除了产品的特点,产品所处的阶段也会影响获客渠道的选择。

比如:一个社区内产品初期的时分,在全体社区调性和方针用户群未构成的时分,假如直接通过付费渠道买入很多的用户,关于社区的构成无疑是一次灾难。知乎和很多社区类产品前期选用约请进入的准则,也是为了防止进入用户过杂,从而破坏社区氛围。

再比如:当一个东西类产品,现已验证了需求,并且有着较好的收费模式后,LTV/CAC远远大于3后,此时就应该开始大规模的付费买量。

还有的产品在公司的矩阵中有着特殊的战略位置,或者外部现已有了微弱的竞争对手,为了更快的增加和掩盖用户群。往往会在产品初期就选用激进的增加策略,然后在增加过程当中填坑,在雨中撑伞。

Step3、渠道测试和优化 在完成Step1和Step2之后,根本就能够圈定自己的获客渠道,一般主力的获取用户渠道不会太多,一般在1到2个左右。在选定好获客渠道后,要进行的就是渠道的测试和优化。

渠道测试本质是验证渠道的获取本钱(CAC),然后渠道获取的用户的留存,LTV等数值,从中筛选出有优化空间的渠道。在找到了用户获取的最初几个渠道后,紧接着要做的就是渠道的优化,测试和优化常常会一并进行。

优化的条件是需要对渠道的获取途径的数据追踪和拆解,优化的方法本质是对用户获取途径的漏斗进行优化。

比如:一般付费广告推广的渠道。首要关于广告素材的选择就对错常重要的,假如选择的广告素材十分吸引用户。可是,关于产品本身传递给用户的期望是不契合的,极容易形成获取用户的功率很高,获取本钱很低,可是用户进来后的留存和活跃会不太好,LTV极差。

此前在做一个内容社区类产品付费推广的时分,因为选择的广告素材与产品端内的内容调性差距较大,形成全体留存十分差。

后来优化的方法就是:从社区内直接选用优质内容作为广告素材。关于LTV有显着提高,为了更好的承接用户的预期,还选用了deeplink的方式,将通过特定广告进入产品的用户引荐特定的类似内容,极大的提高了新用户的留存。

前面总结了用户获取的一些根本原则和获取用户渠道的选择优化等步骤。现在国表里有着很多的经典的用户获取的例子,后边会另外单独总结详细的案例。

另外,本文只是从用户增加模型的一个因素“新增”来打开分析的。,会接着从“留存”的角度来分析怎么做用户增加。

 

作者:南村小付,微信大众号:南村小付,快手高级产品主管,曾任职阿里,欢聚时代,7年互联网产品设计运营经历。

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LTV/CAC为何要以3为界限,而不是更小的值,比如2或者1.5?

各类渠道的在加大投放后效果通常是逐渐衰减的,这时候候是否不看全体的LTV/CAC,而是在边际上,以每多获取一个用户的CAC=LTV为界限更好


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