以京造首单散失用户为例:零售品牌散失研讨如何做?
本文摘要:对互联网产品而言,用户流失研讨是一个十分重要的课题,网上也有不少经历沉淀。可是,触及到零售品牌的流失研讨就鲜少人提及。本文以京造首单流失用户为例,给我们讲讲零售品牌流失研讨怎么做?较高的用户留存率,无论是对互联网产品仍是对零售品牌都是耐久生

对互联网产品而言,用户流失研讨是一个十分重要的课题,网上也有不少经历沉淀。可是,触及到零售品牌的流失研讨就鲜少人提及。本文以京造首单流失用户为例,给我们讲讲零售品牌流失研讨怎么做?

较高的用户留存率,无论是对互联网产品仍是对零售品牌都是耐久生命力的基石。对互联网产品而言,用户流失研讨是一个十分重要的课题,网上也有不少经历沉淀。可是,触及到零售品牌的流失研讨就鲜少人提及。

在本次京造首单流失用户研讨中,我发现零售品牌和互联网产品流失用户有类似的当地,可是在研讨细节中又有些不一样的当地。因此,我依据本次京造项目总结了以下零售品牌流失研讨的经历。

STEP1:依据流失程度进行用户分层

零售品牌流失研讨的第一步,需要依据品牌认知度和复购意愿界定的流失程度对用户进行分层。流失研讨一般以一段时间内用户要害行为的缺失,作为界定规范。但基于以下两点的考虑,我们认为零售品牌使用这种方式界说出来的流失用户有十分可观的比例,可能其实不认为自己是流失用户,需要对用户首要进行分层。

原因1:零售品牌存在无品牌认知导致的流失

使用一个互联网产品用户要阅历下载、打开、使用等等过程,一般不会呈现用户不知道自己下载了什么应用的状况。可是关于零售品牌,用户有可能存在买了却不知道商品是什么品牌的状况。

原因2:零售品牌遭到品类购物周期和品牌品类丰厚度的影响流失时间界定难度更大,导致在界定的流失界说下用户片面上可能其实不认为自己流失

关于互联网产品,假如一个用户90天没有打开一个阅读、新闻、社交app,大约率这个用户现已流失,并且用户自己也认为自己流失。但关于一个零售品牌而言,遭到品类购物周期特性和品牌品类丰厚度影响,用户一段时间内未购买该品牌商品其实不代表其流失。

试想一下,一个用户购买了戴森的吹风机之后半年内没有再购买过戴森产品,我们也很难说这个用户今后都不会再购买戴森产品了。

无认知的用户和非情绪流失用户和真正情绪流失用户流失程度不同,导致他们未购买的原因也会有很大不同。因此,我们首要通过用户对品牌的认知度和复购情绪对用户进行了流程程度的分层。

STEP2:根究用户流失原因

原因发掘说简略简略,直接问用户为何就能够。说难也难,怎么获取真实有用的答案也需要一番功力。

我总结了在这次研讨中遇到的问题和小经历与我们同享:

问题1:有的时分用户也不知道原因

例子:无品牌认知流失的用户不知道自己购买过该商品,天然也无法答复为何后续没有购买。这类用户的流失原因其实就转换成了,为何他们会呈现购买却没有认知的状况,当然这个也无法让他们通过片面陈述来答复。

解决方案:除了断合用户特征,我们还可以通过匹配后台订奇数据。通过火析无品牌认知流失用户首单的购买特征、购买的详细商品,推测哪些商品,哪些行为更有可能呈现这种购买无知道的状况。这些状况下,我们就需要进行针对性优化。

问题2:有的时分用户的判断不一定精确

例子:我们常常会直接问询用户为何,在京造这个项目中,因为情绪流失用户必定是阅历了什么欠好的体验,有很明确的原因,所以他们相对好答复为何只买了一单就不再购买了。但关于非情绪流失用户,他们历来没有考虑过这个问题,更容易以“没需求”,“没看到”这种唐塞的方式答复为何近期没有购买。

解决方案:通过问询行为替代直接问询为何。

本次研讨在问卷设计的时分,我们问询用户近期的购物需求、哪些到京东寻找以及哪些看到过京造商品等行为问题。通过行为问题的答案由我们来判断用户是否是因为无需求、没看到京造商品导致用户近期没有购买,而不是让用户直接判断自己是否是无需求、没看到京造商品。

终究关于触摸到该品牌商品可是没有选择购买的用户,我们再直接问询影响用户购物决策的要害因素是什么。

问题3:正确的答案不一定有用

例子:虽然需求方的问题是为何用户流失了?但真实的意图是想知道下一步该怎么做,但在设计研讨问题的时分,我们往往一不当心就掉进了取得正确却无用的答案的陷阱中。

比如:在我们的初版问卷中,我们仅问询用户近期看到过哪些京造商品,并问询用户为何最终没有购买这些商品。可是在我们在想象研讨获取成果时,认为京造的品类跨度大,各品类要害决策原因上一定存在差异。混合在一同的成果无法协助需求方进行下一步的优化。

解决方案:在设计好题目之后,要查看问题答案对我们有什么协助。

最终我们添加了用户“最近一次看到的是京造哪一个品类的商品”这题,针对最近看到的单个商品问询未购买原因。研讨成果中也确实印证了我们的主见,不同的品类用户不购买的原因存在差异。

STEP3:考虑怎么召回用户

我们怎么召回用户需要考虑到,在什么时间点(when)、在哪里(where)、对哪些用户(who)以什么样的方式(how)传达哪些信息(what)。在设计研讨的时分,我们就能够从这些角度考虑获取哪些信息可以协助解答这些问题。

关于地址、用户类型和怎么获取这些比较常规这里不再赘述。这里和我们分享下这次研讨中我们对运营时间点的一个经历,在流失研讨中有一个十分有名的拐点理论:我们界定的流失用户(一段时间内没有要害行为)在流失后从头回访,回访率会跟着时间推移逐渐下降到一定的值。运营期望能找到回访率变化的拐点,即用户刚流失的时间点。

因为关于想要防止用户流失,我们需要找到最晚的干涉时间(变化拐点)。过早干涉会将资源投放到,关于一些不需要干涉就回流的用户形成资源糟蹋。关于想要挽回用户流失,我们需要找到最早的干涉时间(变化拐点)。

可是拐点理论是从资源投放功率角度考虑的,在京造这次研讨中发现,首单后的一周内是用户复购的高峰。我们推测这个时分新用户对京造还充满了猎奇和新鲜感,基于第一次杰出的购物体验期望可以进一步了解这个品牌,乃至完成了第二单。在这个时分我们给用户一些刺激和引导,为用户完成第二单提供协助,对提高复购效果可能会更好。同时学习拐点理论思路,基于资源投放优化的考虑可以在首单后一个月(复购变化拐点)给用户一个优惠提示。

以上就是我依据本次京造首单流失用户总计的零售品牌流失研讨经历,除了以上的经历,在本次研讨过程当中和需求方的运营和数据分析师坚持紧密的合作关系,在数据提取、陈述思路、成果解读上他们都能给到和输入他们专业角度的一些观点和分析思路,可以补足我们对事务不行了解的短板。这种合作模式也是我们后续可以考虑学习的。

流失研讨参考文章:

? ?

 

作者:赵洋帆,大众号:京东设计中心JDC(ID:JDCdesign)

来历:mp.weixin.qq/s/qVIQevXSjJqbXQf5sIbmsg

本文由 @京东设计中心JDC 授权发布于人人都是产品主管,未经作者答应,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议


人人都是产品主管(woshipm)是以产品主管、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位效劳产品人和运营人,建立9年举行在线讲座500+期,线下分享会300+场,产品主管大会、运营大会20+场,掩盖北上广深杭成都等15个城市,内行业有较高的影响力和知名度。平台集合了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一同生长。