经营考虑:怎么借用C端经营思想做B端用户增长?
本文摘要:现阶段,B端市场愈来愈炽热,以云产品、saas产品为例的产品,怎么更加有用获取用户成为影响产品开展的核心问题。然而针对B端运营的学习资料却十分少,那么做B端运营是否可以学习C端海量的运营方法论呢?这篇文章以B端为题其实规模过大,主要评论的是以百度云

现阶段,B端市场愈来愈炽热,以云产品、saas产品为例的产品,怎么更加有用获取用户成为影响产品开展的核心问题。然而针对B端运营的学习资料却十分少,那么做B端运营是否可以学习C端海量的运营方法论呢?

这篇文章以B端为题其实规模过大,主要评论的是以百度云为例的面向企业的平台化产品(IAAS/SAAS/PAAS产品)怎么做用户增加。基于前段时间对百度云产品用户增加的一些考虑,写下这篇文章。期望可以起到举一反三的效果,和各位一同评论交流~

全文结构如下:

一、B端与C端的差异

这个问题现已有很多人评论过了,这里简略说一下我自己的一点考虑与总结。产品上,主要有以下几点差异:

因为产品差异、用户差异,导致我们在运营上也会有所差异,详细体现为如下几个方面:

二、C端经典运营思维

首要,产品的生命周期为引入期、生长期、成熟期、休眠期、流失期。

对应的,运营方针分别为拉新、促活、留存、转化、召回、迁移。

详细的运营手法包括内容运营、活动运营、用户(社区)运营、渠道运营、流量运营、品牌运营以及数据运营。

当然,详细工作中可能运用其间一种手法,更多时分则是围绕一个运营方针多种手法组合运营。基于产品生命周期的产品运营手法及典型方法论简要概括如下表格,与本文重点相关的方法论会在后边细心说明。

三、C端运营思维在B端用户增加中的实践

前面铺垫了这么多,接下来就详细聊聊在B端用户增加中怎么恰当运营C端运营思维。

1. 依照产品生命周期运营管理

B端产品也能够仿照C端产品,依照“产品功用、技能成熟度、资源投入、市场成熟度、客户量级、上下游产业链、行业开展走势“等多个指标维度,将产品划分5-7个层级进行分层针对性运营。

制定产品生命周期模型,从多个维度指标判断产品成熟度; 为各个成熟期产品制定运营策略和手法,多手法结合推进产品前进。 2. 用户运营

用户运营工作的本质就是,发现和评价用户单体价值,并继续驱动用户价值提高。关于一些B端产品来说,大客户的运营和小客户的运营手法还有所不同。先来聊一下和C端比较像的小客户运营。

2.1 小客户依照用户生命周期做用户运营

当用户体量达到一定级别时,就要将工作重心向小用户的用户运营上迁移。详细的体量按事务性质不同,PM自行把控。

我早年做过一个技能类产品,因为技能门槛比较高,方针市场比较小,所以在用户量达到30的时分,就开始了用户运营工作。

在小客户运营这里,很多方法都与C端类似,核心就是发现事务开展的要害指标,通过数据分析和运营手法完成指标提高。

(1)用户分层

发现和评价用户单体价值,首要要搭建用户生命周期模型。

以用户是否触达某一页面/发生某个要害行为为依据,将用户分层。例如,依照用户是否从官网进入我所负责的产品页、是否集成SDK上报数据(正式使用产品)、是否进入数据可视化页面查看数据、是否付费转化,可以将用户分为一般价值用户、潜在开展用户、重度坚持用户、付费用户。假如付费用户较多,也能够再细分为一次性付费用户、腰部用户、潜在大客户、大客户。

(2)分层运营

假如分了层,各层用户怎么运营其实和产品形状、成熟度等有很大关系,这里只简略说一下我的做法。

A. 一般价值客户:常规运营即可。正常品牌宣讲、产品宣发尽量掩盖、功用上新常规告诉

B. 潜在开展用户:着重用户引导。功用上新重点告诉、选取典型客户调研造访、深化了解用户需求、分析用户要害途径和要害行为(提高用户转化下降流失)

tips:将用户增加方针转化为刺激用户达到要害行为的方针,可能会完成起来更容易达到方针。

C. 重度坚持用户:提高体验促活转化。深化了解用户诉求、提高影响用户体验问题优先级、明确用户使用与转化的gap、发掘影响转化的因素。

D. 付费用户:协助用户解决问题。了解用户及其行业布景、量身提供合了解决方案、平衡用户问题解决与大客户转化(站在用户角度考虑、不执着于付费提高)、保证用户体验与产品口碑(可以通过NPS指标进行衡量)

2.2 大客户分行业做运营

B端与C端产品最大的不同,在于很多带来付费的用户其实都是大客户。对应到云行业里,通常的产品形状就是私有云布置。这部分客户通常和用户还不太一样,那么运营手法天然和传统C端就不太一致。

(1)立行业标杆

针对金融、政府、媒体、互联网、公安、机场等细分行业,在每个行业里选择一个或几个客户,集中将自己的一套解决方案做好,通过行业影响力,占领该领域的私有云份额,简直成为每一个云厂商的运营共识。

(2)打通上下游

这里的上下游分两种,一种是客户的上下游产业,另外一种是影响客户决策时的上下游。

B端产品通常面对的是一家公司,那么就要从客户的行业生态出发考虑问题,看他的上下游分别是什么,假如可以发掘到客户在上下游供给链中的痛点和需求,那真的是很凶猛的!

另外一个方面相对就容易一些,需要看影响客户决策时的上下游。举个例子,客户决策时是会先百度仍是先找咨询公司?假如你判断用户先百度,那就去做好SEO/SEM;假如用户先去找咨询公司,那就要想方法搞好和咨询公司的关系,乃至投资。

(3)客户需求优于用户需求

作为PM,很多时分其实不喜欢这一观念。抱负状态下,我们期望做出一个既让客户(多是公司老板)买账,又让用户(实践使用产品的人)舒心的产品。

但假如呈现客户需求与用户需求不一致或排期冲突时,运营首要要能判断出哪些是客户需求,哪些是用户需求。在评价优先级时,一般来说,客户需求紧迫度往往要高于用户需求。

3. 内容运营

无论是B端仍是C端,内容通常都包括三个部分:内容出产、内容平台、内容分发。

3.1 内容出产

B端主要包括内容有:白皮书、操作指南、官网介绍、产品内案牍、宣传文章。其间白皮书又包括(行业解决方案类、市场分析类、年度陈述类、产品介绍类等等)

需要留意的是,宣传文章、白皮书和其他文章的定位不同,运营模式也不同。

(1)关于操作指南、官网介绍、产品内案牍,需要留意两点:

A. 精确性。要知道,我们很多的运营人力物力精力开销把用户吸引过来,用户首要看到的就是我们的官网和文档,假如这里呈现了信息纰漏,对不起前后一系列运营手法不说,还会下降用户的信赖。

小声吐槽,某些技能产品官网有自己给的demo跑不通的状况也是很让人隐晦…不过这一点也有补救方法,就是社区论坛,总有些科技喜好者会把真正可用方法放在论坛里供我们使用(参考微信开放平台)所以假如文档更新不及时,社区论坛请不要随意关闭。

B. 明晰原创。强调原创是因为,有些产品的官网介绍真的把主语换成竞品似乎没什么差异,那会给用户什么明晰的认知和定位的差异呢?当然,假如说通过这样迫使用户使用后才干知道不同,提高产品注册率。我没有过这个场景,暂时不太能了解~

(2)关于白皮书这样的内容,因为现在我写过的白皮书很少,也不太有经历。不过据我观察,优秀的白皮书具有几个共性:

?深化行业,深化剖析行业开展窘境、瓶颈及打破点; 问题明确、方案明晰,全方位多角度分析,针对各类问题逐一击破; 突出产品优势,但不对技能原理长篇大论,在专业、不单调、易懂之间有很好的平衡。

(3)宣传类的文章,现在大约只触摸过常规新媒体运营、会场宣发资料、软文广告投放这几种,简略总结几个小经历:

内容定位:专业高精常识同享(打造靠谱形象); 内容形式:文章、短视频、长视频; 内容类型:固定专题(与产品一同确认)、时事抢手结合、守时推送、问答互动; 内容活动:公开课、干活分享、有奖活动(要考虑受众感爱好的东西,不能完全参照C端奖品)、打造明星产品/热门概念/明星工程师; 重点:继续性内容运营,间歇性爆款活动。

3.2 内容平台

假如产品较多、内容较多、存档整理呈现问题,有守时更新review等需求,可以自建一个CMS平台。不多解释,内部支撑产品,支撑快速审批、快速上线就行了。

小tips:可以考虑把一些规范组件放在CMS平台里,就能够随时更新页面展示,解放设计、前端人力。

3.3 内容分发

白皮书要通过各种渠道,在方针行业、方针用户密布的群体内做分发。尽量让可以做决策或对产品收购有强烈意愿的人看到; 宣传类文章要重视方针群体日常活动规模,尽量争夺更多的曝光,不要受制于B端宣传资料就不考虑在用户日常使用的C端产品进步行投放。 4. 品牌运营

现在这方面,我的经历也比较少,只有两点可以分享:

办会展、参会真的很重要。关于C端来说,很多活动运营都在线上,通过用户的裂变完成品牌的继续曝光。关于B端来说,可以最大规模触摸到企业、企业决策者的时机就是各种会场。通过举行各种峰会,不断提高行业影响力; 抓取一切可行流量投放。这一点和C端很像,但很容易被B端PM忽视。B端客户决策周期一般都比较长,我们往往会从客户的行业生态、招标复盘等方面找寻原因。但其实,在各个渠道的投放假如刚好继续给方针客户不断的心思暗示,也会添加用户对品牌的认知,从而增强用户对产品的信赖感。 5. 渠道运营

这是一个无论C端、B端,我都没太触摸过的领域。所以就简略给我们整理几个小tips吧,期待多交流~

?一定要投放在同类用户密度大的渠道,才会构成评论效应。同理,用户需求分析、解决方案要分行业跟进才干真实解决客户痛点。 做好数据来历统计,保证投放效果不断优化。 跟踪渠道效果,验证产品NPS。通过渠道投放验证产品新增功用是否真正被市场认可,一旦市场对新功用冲突,一定要反馈产品,在B端产品中,产品不足运营很难补。 多样化渠道投放,保证方针用户群掩盖与单用户浸透。

和我们说几句鸡汤:B端产品很难通过运营一夜暴富,并不是一蹴即至的工作,做好长时间运营准备。将运营产品化、策略化作为久远方针,每一步脚踏实地地分析、复盘,相信厚积薄发的力气,共勉~

ps:假如哪里说得有一致、有歧义、有评论价值,请我们不吝赐教!

 

作者:光盐;大众号:PMguangyan

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。


人人都是产品主管(woshipm)是以产品主管、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位效劳产品人和运营人,建立9年举行在线讲座500+期,线下分享会300+场,产品主管大会、运营大会20+场,掩盖北上广深杭成都等15个城市,内行业有较高的影响力和知名度。平台集合了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一同生长。