关于互联网产物不需要品牌这事,我有一些看法
本文摘要:传统的品牌打法存在效果滞后、品牌和产品脱离的状况,想要更好的品牌效果,品效合一、效果可量化才是互联网产品最需要的品牌打法。最近和一些做互联网产品品牌的朋友谈天,发现我们的一同感受:在这增加大于一切的时代,品牌部在公司遭到事务部门极大的应战,

传统的品牌打法存在效果滞后、品牌和产品脱离的状况,想要更好的品牌效果,品效合一、效果可量化才是互联网产品最需要的品牌打法。

最近和一些做互联网产品品牌的朋友谈天,发现我们的一同感受:在这增加大于一切的时代,品牌部在公司遭到事务部门极大的应战,老板也越发质疑品牌的重要性,我们开始觉得,互联网产品不需要品牌。

为什么单拎互联网产品剖析?

关于传统品牌和快消品,老板们仍是认可品牌的,虽然在打法上也有新的要求,但品牌遭到质疑的声音较小; 网上有不少关于互联网时代下品牌打法的介绍,但我认为,更多仍是针对传统品牌、快消品的,而不是针对互联网产品。

为此,针对互联网产品的品牌,提供一些拙见,供我们参考。

一、关于互联网产品,品牌真的失效了吗?

先说结论:品牌不可能失效,失效的是过期的品牌打法。

1. 为何品牌不可能失效?

商业的起点是需求,品牌也是,只有满足了需求品牌才有价值。而品牌这词,从诞生开始,就是协助消费者解决认知问题:

(1)对产品的认知(拼多多的商品都很廉价、看鬼畜视频上B站等)

在市场中,信息不对称是永恒存在的,消费者无法对某一品类/行业了解的无比透彻,一般很难对购买的产品/效劳有十分全面的认知。为此,消费者一定会需要品牌来协助其建立对产品/效劳的认知,进而进行决策。

(2)对自我的认知(穿Supreme的人很潮、看快手的人接地气等)

消费者进行消费决策时,除了寻求产品带来的功用性收益,也同时垂青品牌所带来的身份辨认。品牌不只可满足消费者对本身的身份认同,也能够协助消费者在社交活动中向别人展示本身形象。

综上,不论是什么产品,只需消费者在决策过程当中有认知需求,品牌就不可能失效,也不可被代替。

2. 为何品牌看起来失效了?

在以前,企业通过广告、PR,高举高打,快速扩展知名度和占领消费者心智,再合作铺货和促销进行收割。

但如今,跟着数字技能和大数据的崛起,传统的品牌打法关于互联网产品而言,已不行高效和适配,主要体现在:

(1)效果滞后

如今消费者消费途径(AIPL模型:认知 爱好 购买 忠诚),从触达到转化,根本都在手机上完成,不过几分钟的事。

而传统品牌打法,与如今的消费途径不匹配,相较于花时间建立品牌,再慢慢评价效果,老板们更情愿用效果投放、运营活动来寻求即时增加。

(2)效果不可量化:

数字营销的兴起,从流量到转化,每一环节的效果都可量化,终于让老板们知道:自己花的每一分钱,带来了多少的产出。

而传统的品牌打法,就成了老板眼中的玄学,砸了几百万的广告,增加看不到,品牌资产又不能量化,品牌天然愈来愈遭到质疑。

(3)品牌和产品割裂

以前,品牌传达和产品出产是割裂开来的,品牌是消费者的“情感收益”,品牌知名度就等于信赖背书,老板们更多依赖品牌传达来建立消费者认知。

但关于互联网产品,消费者晋级成了用户,产品本身就是品牌的触点,体检即口碑,产品即品牌。

综上,针对互联网产品,品牌本身没有失效,只是需要更高效和更适配的品牌打法。

二、关于互联网产品,什么是更有用的品牌打法?

先说结论:①、具有用果思维,寻求品效合一;②、效果要可量化,ROI要看得见

1. 具有用果思维,寻求品效合一

首要,我认为的品效合一的“效”,不是单纯的指一次传达带来的事务增加量。

从时间维度上说:“效”多是即时的,也多是长时间的(如:低频的旅拍,我现在没需求不转化,但可能当我有需求时我就会想起你)。 从指标维度上说:“效”未必是事务指标,可所以注册量、购买量、也多是口碑引荐等。

但,这是我认为的,重要的仍是老板们怎么看待“效”,大部分老板仍是认为“效”就是及时的事务增加量。所以,我仍是围绕品牌传达怎么带来及时事务增加来讲。

如今,消费者途径缩短,“效”的转化,在手机上随时随地就可完成,使得“品”和“效”不再是分开的。且,现在用户留意力极容易涣散,这就要求,品牌的传达内容需具备以下几点:

(1)发明激动时刻:诱发举动

翻翻广告案例,会发现不少广告是这样的:花3分钟讲一个故事,创意案牍都很好,但和产品并没有什么关系,然后结束2秒出个LOGO和Slogan。美曰,营建高级感,塑造品牌形象,做情感营销。

但在我看来,这些是无效的,即便消费者看完,感受也是:“哇,好故事,拍得好好,哭了”,然后没了。

我不对立高级感,更不否认品牌提供的情感价值,但这些和效果都不是对立的。

任何内容,都不能脱离消费者需求和事务特性,核心意图是:让消费者了解你 → 对你发生爱好,发生举动激动(乃至可以给予一些奖励刺激用户举动)。

(2)匹配举动途径:完成转化

当消费者发生举动激动时,要匹合作适的途径,协助消费者把激动转为举动。

有途径采纳举动:比如,消费者看完内容,想要下载某款APP,却发现内容里底子没有提供下载进口,用户还得专门跑去应用商店去查找下载,那这就会添加消费者漏损。 途径与激动匹配:比如,消费者看完内容,想要重视大众号,你却给用户一个APP下载进口。举动途径与用户的举动预期不符,也会添加消费者漏损。

前两点,以超级猩猩最近的海报为例,协助我们了解:

(3)做好流量承接:以老带新

“任何传达,吸引流量之后都不是完毕,而是裂变的开始”这是很多人读完《流量池》后的感受,我也十分认同,其实就是以存量带增量。

就像luckin coffee,通过设计的裂变机制,取得一个新用户的同时也取得了一个推广者,用户分享咖啡给朋友,自己可取得再来一杯的奖励,同时也为luckin coffee带来了新的用户。

第三点,也简略举一些例子,协助我们了解:

比如:①拉新奖励(优步的拉老友搭车、获搭车金奖励);②组队裂变(微信读书组队获无限读书卡);③裂变红包(饿了么分享红包);④老友助力(3名老友扫码助力可收取699课程)等等。

2. 效果要可量化,ROI要看得见

关于移动互联网产品,数据是驱动增加的核心引擎,且,用户对产品和品牌的感受,都会体现内行动上。为此从传达到转化,每一环节都要进行量化(扫码量、转发量、UV、PV、CTR等)

(1)量化效果意图

量化效果除了协助我们核算ROI,还有一个重要的作用是协助我们进举动态调优。

比如,相同的素材,对不同渠道、人群的效果是不一样的,通过收集第一波传达的效果数据,可以协助我们对素材进行优化替换、优化转化/裂变机制 和 对效果好的渠道进行补量等。

(2)量化效果方法

细分每一层漏斗:不同渠道的机制链路不同,漏斗也是不同的,为此需要明确每一个渠道的转化漏斗。明确漏斗后,需要对漏斗每个层级都进行数据统计,这样才干评价各个环节的效果,并针对各个环节进行优化; 细分每个渠道:一次传达可能有多个渠道,为了能评价每一个渠道的效果,需要将每一个渠道的数据都进行独立统计。 1. 关于互联网产品,品牌失效了吗?

品牌是协助消费者解决认知问题,为此,不论是什么产品,只需消费者在决策过程当中有“产品认证”和“自我认知”的需求,品牌就不可能失效。

但传统的品牌打法,存在“效果滞后”、“效果不可量化”和“品牌和产品割裂”的问题,导致传统品牌打法已不行高效和合适互联网产品。

2. 关于互联网产品,什么是更有用的品牌打法? 具有用果思维,寻求品效合一:做好“发明激动时刻”、“匹配举动途径”和“做好流量承接”三步; 效果要可量化,ROI要看得见:每一层漏斗和每个渠道都要细分,进行效果量化,以此核算传达ROI和协助动态调优。

感谢你的时间,期望能帮到你,祝好。

 

本文由 @温炜鑫 原创发布于人人都是产品主管。未经答应,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议


“针对互联网产品,品牌本身没有失效,只是需要更高效和更适配的品牌打法。” (给老板们划重点了


人人都是产品主管(woshipm)是以产品主管、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位效劳产品人和运营人,建立9年举行在线讲座500+期,线下分享会300+场,产品主管大会、运营大会20+场,掩盖北上广深杭成都等15个城市,内行业有较高的影响力和知名度。平台集合了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一同生长。