新榜市场总监李铁男:大型蠕动操盘指南
本文摘要:本文介绍了一次大型活动的组织操盘步骤——市场调研-活动立项—活动准备—推广 招募—活动执行—活动复盘,并做了要点总结与复盘分析。以下内容为新榜市场总监李铁男在活动行线下沙龙「千人峰会的品牌与运营」的现场分享内容整理,其间可能会有部分口语化表达

本文介绍了一次大型活动的组织操盘步骤——市场调研-活动立项—活动准备—推广 招募—活动执行—活动复盘,并做了要点总结与复盘分析。

以下内容为新榜市场总监李铁男在活动行线下沙龙「千人峰会的品牌与运营」的现场分享内容整理,其间可能会有部分口语化表达。

做一个长时间主义者,每一场活动都想方法把整个观众体验、嘉宾的体验,以及合作同伴的体验,做到极致。在不断做的过程傍边去堆集口碑,然后整个行业内会构成一定的认知,再通过不断输出活动,不断的和这群人通过活动发生链接,慢慢地堆集势能,势能堆集起来之后,口碑、品牌就会慢慢起来。长时间主义+价值输出+时间复利,你将解锁一份刺激与欢喜。

活动流程主要分为六个步骤!市场调研-活动立项—活动准备—推广 招募—活动执行—活动复盘。

一、活动框架 1. 活动意图

这是做活动前最重要的一个问题,我为何要做这个活动?

提高影响力,强化品牌。 政策发布,比如今天头条的活力大会,快手的光合大会等。 会销,会销类的公司,因为频次比较高,一般有规范化的会议流程,对参会人员有筛选,对会议的信息密度没有严厉要求,但强调氛围的调动,有跟单机制,强调成果转化,有KPI指标,重点推广产品效劳。 2. 市场调研

这一块相对来说比较简略,既然做这个行业的活动,肯定本来就可以触达到这个行业的一些人群,那么可以通过面对面谈天,或者通过线上谈天,或者通过问卷调查,或者通过讨教行业资深人士,或者看同行业的竞品活动,根本上可以解决你的困惑,大约能得出来结论,接下来可以验证下,这个时分全体活动的方向就有了,可以依照你的方案来推进了。

3. 确定鸿沟

想理解为何要做这个活动,根本上心里边大致的地图就有了。

从现在的时间起,去倒推,大约这个活动准备周期需要多久,比如说需要30天,从现在状况往后推30天,看是放在周中仍是周末,是做半天仍是全天,活动类型,谁来讲?谁来听?这个活动意图是怎样的?根本上有一个大体的模糊的画像,在这个时间没有精准的对接到个人,可是知道它大约有怎样一个标签、知道大致通过什么样的渠道可以去触达。

同时鸿沟很重要!它画了一些方向,知道哪些东西可以用,哪些东西不能用。

①预算不一样,整个的鸿沟完满是不一样的。可能因为预算有限,有些场地就不会考虑,有些搭建方案也不会考虑,有些老师也不会考虑。

②人数和预算也是紧密相关的,做500人的活动、1000人活动、100人的活动,完满是不同的概念。

③时长根本上就抉择了嘉宾的数量。我们都比较热心于做下战书场的活动,相对来说比较简略,从下战书2点开始到5点完毕,3小时合计180分钟,假如一个嘉宾25分钟,一共150

分钟,剩下30分钟可以设置一个圆桌论坛,根本是6+1的环节设置,中心控场不用那么严厉,这个依据嘉宾数量、时长等因素活络调整。

④场地,2019年比较特殊,7月到10月的很多大型的活动不能举行,再加上本年过年比较早,1月25日初一,很多大型的活动悉数压到年底,加上很多年会也在这个时间,就会把整个酒店的费用拉高,往年可能提前两个月去找酒店,本年有必要要提前两个月三个月乃至更长时间!北京能容纳千人的且交通比较便利的其实不多,多是西边廉价,南边廉价,北边和东边贵。

场地要考虑的因素有:价格、面积巨细、容纳人数、层高(灯下)、交通便当、举动道路、光线、有没有柱子、以及配套设备(住宿、用餐等)

通过上面的分析,要做一个什么样的活动,那么大致的框架就出来了,先把整个鸿沟定好,接着再细化,内部还有一个交流磨合的过程,不可能一开始把这些十分精准化。

二、活动ing 1. 确认主题 第一不要引起歧义,确保可以精确传达信息。 第二要突出活动价值,给用户带来的价值,添加吸引力。 第三尽量结合当下的抢手,添加曝光度。

针对行业内的活动,一般都只写嘉宾的title,因为这个行业我们都知道他是谁,所以说不用在活动的板块上再去说这个嘉宾怎样,做过什么。可是留意,跨行业的活动,需要写嘉宾的介绍,因为观众来自于不同行业,也可能来自于五面八方,通过嘉宾的介绍来判断嘉宾可能会讲什么,借此确认活动是否是合适自己。

2. 时间场地

一般场地是一个大场地,一个小场地,在这里大场地指的是哪一个城市,小场地是详细地址,比如确定12月底要在北京做一个活动,北京就是一个大场地,大场地可以滞后到什么时间?假定有很多外地的嘉宾来参加,会提前预订机票,要提前半个月或者20天要把这个场地给确定死;假定活动本身是在北京的人来参加的,活动开始之前一周会给我们群发音讯就OK了。

一般来讲双休日好过工作日,周六好过周日。可是也要考虑活动的规模与影响力,不要放在周一,周一往往会议比较多,很难走开。

下战书好于上午:尽量活动不要上午办,下战书的活动通过开场时间略微往前延一点,把完毕的时间略微往后延一点,比如1点半开始一直到下战书6点,能容纳的嘉宾和信息含量比较多,这样功率更高,相对也节省费用。

另外场地动线在大型的活动中对错常重要的,要从“小白”的用户视野出发,不要想当然,要考虑到人盛行进方向、道路、拥堵节点以及展位间距、方向,要防止“冷清展位”(人流无法流动以前的展位)。

会场最好是“后进式”,屏幕和入场口不在同一侧,不要从前门进,防止观众横穿遮挡视野,提前设置阻隔栏,防止涣散留意力。一般做的活动比较多了之后,根本上看一眼这个场地,整个搭建方案就有了,就知道什么当地放签到台、什么当地放入场、什么当地放屏幕、什么当地放上下台、什么当地放控台,根本上就适当清楚。

3. 确定要害传达节点

假定1月份举行一场500人的活动,往前倒推,首要要确认活动是免费仍是收费,因为免费和收费的到场率不一样,要依据到场率去算,需要报名多少人,现场到多少人。依据现在手头的资源,去倒推,比如说活动推一次能报60人,需要推五次,推5次的节点可能一周推两次,可能一周推一次。一周推两次,可能用不同的渠道,用大众号推一次,用海报推一次,这样传达的节点根本上就出来了。再依据整个行业的一些大工作,比如说双11或者说其他的能猜测到一些节点,不跟他们抢流量,把这些节点给错开。

物料是活动对外宣传物料,像海报、主视觉或者说像嘉宾的布景,类似于传达方面的一些物料。这些物料有利于去招募或者对外去做宣传。

4. 信息进口的问题

作为活动负责人,刚开始要定主题、定框架、定基调、定鸿沟,在对外合作的时分,最怕遇到一件事同时好几个人来对接。一般我们办活动首要会在群里边立一个规矩:公司里边指定一个总的负责人,他既是内部信息汇总的节点,也是外部信息的出口,保证所有的信息的进口和流出在公司内部都有一个人,同时同步到群里和协同东西中,防止信息差。一场活动需要团队协同,每一个人详细来负责哪一块,一般要构成文字,同步给各个合作方。总之兵分几路,各司其职。

5. 信息的协同和传递

这块特别重要,特别是合作类的活动,比如多方主办,并有政府的辅导参加,这种活动难度很高,建议一般一个活动,它的联合主办方不要超过三家,超过三家的话就是说会特别麻烦,因为每一个人对活动的认知与需求都不一样,另外很多细节需要和多方确认,要在交流环节耗费很多精力。

合作类的活动,尽量简化,在活动开始的时间,要明确划分好两边的职责,哪些东西,你有抉择权,哪些东西,我只是告诉你,其它事我全权处理,不然到后边肯定会出不合,会牵涉很多的时间精力来处理这个事,这是外部。内部的话也是相同的一个逻辑, 比如嘉宾,特别是大会,嘉宾总计超过三十几位,嘉宾对接这块多是5到6个人,嘉宾是依照板块来划分,每一个人对接几个嘉宾,另外对接的嘉宾过程当中,遵循一个原则“一路究竟”,从一开始对接到最好,从最开始的邀约到终究的现场招待整个过程都由一个人来对接。

有些嘉宾不可能亲自来对接,一般会由品牌负责人或者助理来对接,这里边就会牵涉到一个信息的传递与协同。要借助一些东西来防止信息在传递过程当中的衰减,比如石墨文档、有道云笔记等,详细用哪一个可以依据公司内部状况选择。

三、嘉宾相关 1. 约请清单

活动主题定完之后,我们在一块开个脑爆会议,然后就说你认为的嘉宾是谁谁,每一个人在黑板上写,写完之后用扫除法,先做加法,后做减法,然后把不适宜嘉宾悉数扫除掉,比如说我来引荐这个嘉宾,我为何引荐这个嘉宾?这个嘉宾好在哪一块?本年做了哪些东西,哪一块应该讲的特别好。

嘉宾模式就两块,一个是做得好,一个是讲得好。

做得好的话,要有实践经历,因为在实践的过程傍边做过和没做过是不一样的。做过的话,能讲出来有一些比较重要的细节,可是可能会被他人忽视,那这样的话对行业内的人是有收获感,也就是所谓的干货。

有些嘉宾,虽然没做过,可是一直内行业内深度观察,表达能力特别好、气场和节奏感特别好,在台上讲的特别好,可是这样的人是少的。

还有一些人做的特别好,可是一到台上就紧张,讲不全或者讲欠好,底子表达不出来,这种嘉宾的话,建议我们就不要约请了,因为他可能做的再好,可是在台上讲不出来的话,实践上对台下的观众是没有收获,现场的感觉也会比较为难。

嘉宾也能够简略分为干货型嘉宾、流量型嘉宾,也有两者兼而有之的,这个时分你赚大了,后期在环节的设置上,要留意组合搭配,防止一边倒。

2. 嘉宾邀约

要说清楚这几件事:

在什么当地做一个多少规模的活动, 这个活动的时长是多久? 有哪些嘉宾来参加? 同台嘉宾是哪些? 站在嘉宾的角度来看这个活动对他或者地点公司的价值是什么?

在约请的过程当中,一定要把这些东西表达清楚,做成PPT也好,做文字也好,传递给对方。

一些活动在前期邀约嘉宾中,会写一大堆特别大咖位的嘉宾,终究却来不了,关于观众来说体验特别欠好,特别是卖票活动,可能观众来买票,就是冲着1到2个嘉宾,想听他讲,终究会发现想听的两个人压根就没来,现场特别为难,后续还会因为这些会发生退票,或者其他没必要要的麻烦,所以请务必在显著方位注明拟邀。

3. 嘉宾信息收集

约请嘉宾一般会要嘉宾的简介,title、照片、成功案例、Demo。

关于嘉宾的Demo。Demo这块很多嘉宾不一定能提供,但假如是一些干货类收费活动,特别是异地嘉宾,一般会让他提供一个demo,提前商议一个选题,录一个10分钟视频。通过视频可以看到这个嘉宾形象、气场、表达习惯、逻辑框架、言语节奏等,有一些全体了解并有助于后期判断。

4. 嘉宾PPT

①嘉宾的PPT,截止时间一定要敲死。一定要把截止时间往前赶一赶,依照行业经历来说,总有1-2个嘉宾的PPT捷足先登,要为后边调整留下空间。

②版本:记住一定要编号,养成好习惯,防止弄错版本。过渡版本一定要删掉,因为有些控台会把本来老的版本放上去,一般到这个时间节点嘉宾改的东西不多,可是有单个的嘉宾的心思本质欠好,一旦发现ppt不对,会直接在台上发懵,或者将问题公开化,“PPT放错了,主办方能不能给我换一下”,这时候候会极度为难。

③体积:把PPT尽量体积小一点防止死机,假如里边有视频的,记得把视频摘出来,单独再存一份,在活动进行中,留意和嘉宾提前约好信号,万一发生操作失误,在台上直接发信号“麻烦工作人员帮我播放下视频”,这样完全不影响整个会议的流程,整个对观众来说,体验是无损的。

④内容:一定要有干货,有方法论,特别是可以重复使用,可以迁移的,比如一些数据,对行业前沿的分析和展望,个人固有的成功经历总结和升华,以前走过的一些弯路和坑对错常重要的,但会被他人所疏忽的一些细节。

⑤金句:这些既叫金句又叫摄影点,就是我们为何有些人讲到某一个程度的状况下,我们都不由自主拿出手机摄影,多是情感上的一致,多是信息含量大,短时间内难以消化,或者是一句很有哲理的人生格言十分合适发朋友圈,也或者是一个思维模型,很多人会摄影留存,从而构成二次传达。

5. 演讲时长

有的嘉宾参加大会经历比较少,之前明明约好了20分钟演讲时间,也敲定了演讲主题和纲要,可是他扔过来一个60页PPT,此时需要和对方交流下,问题在哪里,把PPT 的逻辑框架整理出来,大幅删减,在这一步就控制时长,另外在现场执行中,也有倒计时屏幕、倒计时牌、布景音乐等信号来提示嘉宾留意时间,控制好活动的节奏。

6. 嘉宾招待

嘉宾的机票酒店、接送机、住宿、用餐、短信告诉、参加告诉、迎来送往、嘉宾礼品,实践上这些东西都很细的,不要一个一个细节去告诉,要学会“凑整”,我们一般会给嘉宾两个文档,第一个文档主要前期对接的时分使用,需要嘉宾提交什么资料以及deadline,需要嘉宾做的事情等,确认演讲主题、纲要,以及提交PPT等。第二个文档主要就是后期嘉宾的机酒、接送机、酒店入住、用餐、彩排、就坐的方位、上场次第、PPT是否对外等细节。

7. 嘉宾彩排

彩排很重要的,即便嘉宾到了之后没有特别长的时间,哪怕有五分钟,都十分管用。

①熟悉场地:方位大致在哪里?知道上台口从哪上,然后需要要站在哪一个当地,定位点、摄影点在哪里?是手持麦克仍是头戴?

②提示器的方位与倒计时:奉告有提示器,然后防止嘉宾回头看屏幕,并通知在哪一个当地,明天会有一个自愿者举牌子,提示倒计时,留意信号提示。

③上场告诉:一般选用原则是上一个候一个,告诉一个,可以就近在控台的方位,组织沙发,让嘉宾提前候场,提前配置好头戴,并奉告一些留意事项,并加油鼓气等。

四、场地搭建 1. 搭建商的选择

专业、靠谱。和专业人干事能省去很多的精力和汗水,专业靠谱,怎么评价,第一看以前,要看案例,第二在交流的过程当中看对方的专业程度和情绪。两边有一个磨合的过程,最好能和一个公司长时间的合作,知道你的诉求,干事风格。

2. 搭建方案

这个触及因素较多,在这里不再打开,主要就是大屏、舞台、灯光、展位、外场签到、互动空间、采访间等等。

五、活动招商 1. 招商原则

一句话,广撒网,重点捕鱼。一般许诺80%,后续给到30%惊喜,前期稍稍收一点,不要为了招商而做出不切实践的许诺,不然事后容易起胶葛。

客户的核心诉求有必要想方法满足,然后满足不了的话提前说清楚,客户能承受的话继续往下谈,客户承受不了可以就此打住,或平衡各方利益,各退一步。

2. 客户来历

①掌握抢手、新的时机。比如本年短视频直播电商比较火,假如举行一个关于短视频直播的大会,这些公司肯定有诉求,想要内行业很多的曝光,这样的话这个活动中能提供的价值和他们的需求就是一个符合点,构成了一个链接,那么这就有可能成为你的客户。

②每一年做的一些活动,那么留下来一些客户,实践上这些客户是有可能发生复购的。这些客户要重点维持维护。

③行业竞品类公司,都有哪些赞助商,对方说不定可能会有相同的需求,因为整个的用户人群是比较一致的,等于对方为你指明了一条路途。

3. 整合资源

要去整合资源,活动赞助分两块,一个是本身活动资源,比如一些线下的展位、现场的视频轮播、上台演讲、参加圆桌、颁奖、掌管人口播,等等一些和现场相关的信息。另外一块是公司资源,很多公司把广告位推广、信息流等悉数打包卖给客户,总之,发掘客户需求,在能力规模之内去满足。

六、活动传达 1. 用户画像

你想要吸引的用户他是谁?他在哪一个当地?通过什么样的渠道去触达,又怎么才干吸引他?

2. 媒体合作

传达的方案要构成一个文件。A套餐、B套餐、C套餐,明确我可以提供哪些?然后对方会依据你的资源去匹配。明确自己的资源、能链接的资源,找他人之前,想想他人凭什么会帮我,我能提供给他人什么权益,最终两边要达到共赢才行,不然偶发性帮忙是暂时的,不持久。

3. 它山之石可以攻玉

已报名观众,能够使用一些东西批量生成个性化的朋友圈海报,便利对方晒朋友圈,这样也能够汇聚来零星的个人朋友圈流量,虽然量不大,可是转化率相对较高。

4. 微信群:红包炸群、群冠名,活络群主

这点比较简略,不再赘述,重点:引起留意,不然白搭。

5. 活动平台——活动行

国内抢先的活动科技效劳平台,活动发布、活动推广、渠道追踪、数据分析、批量生成海报(约请函)、等都可以在平台完成,另外还可以依据品牌个性化的推广需求定制大会H5. 小程序、APP。

七、门票及签到 1. 门票免费or收费

收费门票,添加一个收入的同时,也能够提高报名门槛。观众的的质量更高一点,可是考虑主办方影响力、嘉宾咖位、地点地消费能力、话题热度等,免费的活动很容易招募,可是到场率也没方法控制,另外免费的活动容易遭到外界环境的一些影响,一般来说大约在50—70%左右,假如办500人活动,悉数免费的,假如到场率依照50%来算,至少要一千人才干保证这个活动到场500人。

2. 签到时间与签到东西

签到时间假如放在上午,比如9点开始,8点半之前签到的人很少,高峰期是9点到9点半这个时间。活动临近开场的时间,才是签到高峰期,短时间内巨大人流量涌来,会发生很多问题,需要提前预防。要考虑:签到的空间是否开阔,签到通道设置、签到的流程是否合理,签到的功率怎么,签到的人员有没有通过培训,签到东西测试,签到的物料准备是否到位等这些因素都会影响签到的进程,处理欠好都会导致后边的人天怒人怨,会影响活动开场和用户体验。现场一定要有个人勇于拍板,勇于承当职责,抓住时机,不要犹豫不决,快速处理问题。

八、执行要害 1. 抓大放小

所有流程彩排三遍以上,让相关负责人对这个活动的流程十分熟悉,如搭建方、掌管人、控台方、兼职负责人、礼仪负责人等环节的参加者,假如不能完成,也要让对方知道自己负责的环节大约的时间节点,以及有问题找谁处理。

所有的如虎添翼,是来自于往常的准备,现场进行中不要临场发挥。活动现场能把准备好的东西做出来就能够了,现场会有各式各样难以意料的各种意外的状况呈现,要抓大放小,安稳优先,解决要害问题,非必须问题假如有精力再处理,不然先放置。

2. 风险管理

从开始的报备到场地、嘉宾、观众、设备,实践上很多意外,方才我们说有一个“放”的过程,一个“收”的过程,在“放”和“收”的过程当中,多条线都有各式各样的风险,比如说某个嘉宾同意来,可是暂时又来不了;比如说一千人的场子,报名量不行怎么办?然后怎么去算?现场设备俄然呈现问题怎么办?

要应对这些潜在的风险,在活动的前期,肯定要拆解各个环节,分析要害要素,做准备方案,不断演练,将问题重现,场景化,然后设计解决方案,把风险降到最低。风险不可以根绝,可是可以下降。?

九、活动复盘

所有活动每次都要复盘,查漏补缺,也是“择其善者而从之,择其不善者而改之”,学习的看,好的继续发扬,欠好就摒弃,这也是内部之间彼此激励,,彼此学习,不断完美化的一个过程。这里有个原则“PDCA”,又称“戴明环”,是一个质量控制流程,P是方案,C是查看,D是执行,A是复盘,做之前先考虑方案,做的过程当中不断优化迭代,终究精益求精反思并继续下一个循环。

所有东西,开会一定要有人专人记载,构成白纸黑字,不断的留存,不断的堆集,逐渐构成SOP手册,也能够作为内部的培训教材。

这多是史上最全的大型活动操盘指南,每一个成功活动的背后都是事无大小,都是诲人不倦,都是详尽入微,可是“纸上得来终觉浅,绝知此事要躬行”,这些经历,仍是要在实践中运用出来,愿你也能做出成功的大活动!

 

作者:李铁男,新榜市场总监,2014年加入新榜,现在负责新榜市场、新榜学院、新榜大会、新榜全国行等项目,对新媒体有深化研讨,拿手新媒体运营、短视频、直播电商等领域。

内容活动行、笔记侠

本文由 @活动行 原创发布于人人都是产品主管。未经答应,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议


人人都是产品主管(woshipm)是以产品主管、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位效劳产品人和运营人,建立9年举行在线讲座500+期,线下分享会300+场,产品主管大会、运营大会20+场,掩盖北上广深杭成都等15个城市,内行业有较高的影响力和知名度。平台集合了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一同生长。