以考拉海购为例,拆解蠕动策动流程&立异玩法
本文摘要:订阅专栏撤销订阅 首发公号:运营进化史,个人:heezha1万7215对运营来说,活动策划与运营是不可或缺的能力之一, 那么怎么策划、整个流程与要点又该怎么设置呢?本文以详实的案例分享了自己的实战经历与见解,相信对你有所协助。接下来这部分的内容,主要围
订阅专栏撤销订阅 首发公号:运营进化史,个人:heezha

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对运营来说,活动策划与运营是不可或缺的能力之一, 那么怎么策划、整个流程与要点又该怎么设置呢?本文以详实的案例分享了自己的实战经历与见解,相信对你有所协助。

接下来这部分的内容,主要围绕「产品营销」为大主题跟我们分享笔者的一些经历/所见所闻/思维模型。

为何是“产品营销”?

我们先看看营销的界说:营销,指企业发现或开掘准消费者需求,让消费者了解该产品进而购买该产品的过程。

我们再回忆下运营的界说——从广义的角度上说,一切围绕着网站上的产品进行的人工干涉都叫运营,是互联网时代的必定产品。

这样描述有些笼统了,在垂直细分岗位上,有渠道运营、内容运营、活动策划、用户运营、社群运营、数据运营、产品运营等;从能力上,有写作创作、立异策划、数据分析、产品营销以及对各种运营东西的驾驭等能力;产品运营则更注重运营者本身的综合能力。这些都标明运营是一种综合能力十分强的职业,虽然各有分工,但却密不可分。

我们可以看到关于“围绕着网站上的产品进行人工干涉”的分工愈来愈明确,但不可否认这些分工都是为达到平台创收最大化,从界说来看这些细分的运营工作都是以营销为导向,而为了促进成交的前期运营工作意图是为提供更高效的效劳以及更详尽的产品体验以取得用户的信赖。

一般每一个产品的官网都有固定的商品/效劳,他们的价格固定、方位也相对固定、受众也相对固定,但很多状况下做拉新、促进活跃、品牌传达、变现等活动时,都少不了活动策划,它也是产品运营中必不可少的一环。

在移动互联网时代,策齐截般被称作活动策划或者活动运营;无论怎样,活动策划的最终意图都指向怎么促进核心指标的增加与事务成交。

需要留意的是,在接下来的第一章笔者以实践的活动策划——「五一脑洞节」为案例,为我们由头到尾全程记载一个活动创意的产出过程。在第二部分我们评论了「引流获客」,因为现在单纯的渠道投放是无法满足产品本身继续增加需求,事实证明,我们可以站内的运营更精准更低本钱地继续获取用户。

总之,本部分内容主要分享围绕着产品营销而策划的一系列引流、营销、分享、活跃、创意、品牌传达等活动,在实践的案例中将结合之前的内容——详细分析得出总结性的营销技巧,同时与我们分享活动取得成功背后的隐秘。

先上个图,捋一遍先~

1. 活动立项 1.1 确立指标

一个活动的立项,往往要提前一个月的时间就开始酝酿。笔者常常都会依据「运营日历表」去做整体指引,这确保可以抓住一些自带抢手的节日。

活动立项的第一步,可以了解成从确立活动意图、活动创意到产出活动方案的过程,完成了这几步我们就说这个活动立项了。

有人说活动意图就是拉新、引流、变现 ,笔者认为这是活动的方向,而我们要达到的运营指标才是活动意图。

另外一方面,活动的方向大体可以分为引流获客、营销变现、分享传达、促进活跃、品牌曝光等,这5部分笔者会在接下来的五个章节中为我们详细分析。

待确定了意图,为使活动有序地进行,一步步落实,我们需要建立一个SOP表。

SOP(Standard Operation Procedure):即规范作业程序,就是将某一工作的规范操作步骤和要求以统一的格局描述出来,用来辅导和规范日常的工作。SOP的精华,就是将细节进行量化,用更通俗的话来说,SOP就是对某一程序中的要害控制点进行细化和量化。

假定让你做一个大型的电商促销活动的策划人,你应该留意哪些核心问题?就核心问题怎么整合到SOP表?

通常策齐截个活动,我们会从运营指标出发,以资源类型及耗费数量为基础确立一个大致的活动主题,活动周期,然后再研讨详细的玩法、创意、设计风格、应急预案等细节。

下面我们以「考拉海购」的电商大促活动为布景,跟我们打开聊聊「活动立项」前的准备工作。

该大促活动中,考拉海购主要以自营直采的商品为主。首要,我们需要对该活动的各个方面进行一次梳理,一般可以用思维导图明晰列出。

如下图所示:

?考拉海购活动运营脑图(点击下载后扩大查看更明晰)

大体思路捋清楚后,针对全体营收方针进行指标拆解,比如按阶段拆分:预热期、正式期、返场期;用户拆分:新用户营收、老用户营收;还有类目拆分:类目A、类目B、类目C。

设立这些不同纬度的指标,有什么意义?

首要这些指标的设定通常为在前史数据的基础叠加一个增加率,根本上它们辅导着整个活动的节奏。

指标拆解

在做了严谨的梳理往后,就到了制定SOP表的时分,意图是明晰地表达活动的全流程要害节点,以及核心负责人等信息。

依照活动的准备需要,在时间维度上分为准备期、预热期、正式期;全体项目组织分为促销线、推广线、商品线三条线;有了这两个项目顶层思路,剩下来的就到执行落地阶段,每一个工作线都有哪些重要工作?每件事落实到哪一个职责人?这些问题都可以在SOP表格呈现出来。

如下图所示:

考拉海购活动SOP(表)

在活动执行层面,我们对活动事项进行切割,落实到每个负责团队/人,例如活动设计、市场传达、渠道推广、商品规划、用户营销、机构激励、数据支撑等事项。

核心模块协作分工(例)

例如,下面表格是活动运营需要提供的一个活动方案原型图(简易原型图)(有关原型图,下面我们也会聊聊)。

活动方案(主会场)

活动方案(分会场)

至此,通过了开始的运营指标、酝酿活动方案、敲定方案以及制定SOP表,一个活动的立项就算完成了。接下来就是落地执行,活动运营、UI设计、商品管理、前端后台各负责部门就要开始干活了。

然鹅,通常我们还会站在整个活动之上的角度考虑,究竟还有哪些亮点,是效劳晋级,仍是价格优势,抑或极具立异?效劳晋级、价格优势其实都不在活动运营的能力之内,所以笔者认为在确保不影响活动核心(即卖货)的条件下,立异对错常重要的一环。上述分享的考拉海购的大促活动,在创意部分有游戏派发优惠券、爆款清单、韶光机、多重H5活动等创意呈现。

鉴于近年来一些头部电商活动(双11、双12、京东618等)都有不同的创意玩法,在这样一个电商购物的体验下,用户的“嗨点”只会愈来愈高,行业竞争愈来愈大,加之用户的体验需求变化较快 因而可知一个大促的活动,立异驱动的模块不容忽视。

事实上,笔者一直都崇尚立异,接着就从最近的一个案例跟我们聊聊“活动中该怎么立异”的话题。

1.2 活动创意

发明活动的创意是活动立项的重头戏,问题来了,那些成功的案例每一年都有,我们照搬那些成功的案例不就能够了?

我们都知道成功的案例少之又少,之所以成功了是因为背后有着几十次的失败。 我们都知道18年初除了网易的戏精运营课还有新世相的营销课程爆款,但新世相内部人率直,“在 16 年的时分新世相每天都在干事件营销,相比于默默无闻工作来说,被知道的爆款工作是极其少数的。”照搬他人成功的案例也不一定会取得好的效果,极可能不服水土。

?新世相刷屏裂变海报

A. 解锁创意

为何要立异?

首要,立异是一个合格的运营人必备的基础条件;从完成的层面,立异是手法,不是意图,是通过一系列立异手法去达到事务所需达到意图。不过我们不要认为立异是很巨大上遥不行及的事情,立异是可以通往后天取得的能力。

这里引用在人人都是产品主管的一次“产品立异”大会上,迅雷创始人程浩的观念——

立异就是解四元方程式:X+y+Z+W=立异。其间“四”是个表意,指的是立异的因子很多,多是X、Y、Z、W四种,也多是X、Y、Z三种,视详细状况而言。

举例子:

假如是让你以提高30%的活跃用户为意图,并以“五一劳动节”为节日布景,我们应该怎么进行立异呢?

首要,我们找出立异的几个诱因,然后再以它们为立异因子,进行思维发散。

(以下部分为笔者的了解,关于活动立异的话题,欢迎我们留言分享)

如下图所示:

?四元一次方程式 解题过程

从上述解题过程,首要我们得出了X、Y、Z、W即要害词、玩法、晋级玩法、传达机制四方面的因子,在一步步的思维发散过程当中,我们会得出了很多立异的子因子。

接下来,我们就要依据运营指标或意图对具有很好兼容性的子因子进行重组,终究得出一个以「五一脑洞节」为主题的,答题闯关式互动的游戏项目。

为了使活动更加靠近日子,拉近与用户的间隔,减少跳出率,我们还需要对活动进行场景化,故事化。尽量用一个故事将整个脑洞节串联起来。

在此基础上,活动运营的小同伴跟设计部门又打开了一场脑筋风暴,下面笔者将内部会议摘要向我们逐个呈现。

B. 创意记载

?五一脑洞节活动创意脑暴记载(1)?

参加人员:运营部

已确定内容:

开始立项:确定了以「五一脑洞节」为主题的,答题闯关式的互动游戏项目。题目分为选择题和人机交互两大类。 活动原型图:对活动原型图进一步修正,并开始确定。以备下一步跟设计部进行商榷。

? 五一脑洞节活动创意脑暴记载(2)?

参加人员:设计部

已确定内容:

整个“脑洞”活动需要以一个主线故事串联起来,用户通过每一关的猜谜后,最终会呈现一个好玩风趣的结局。 每一关”猜谜“的场景需要日常化,要使用户有熟悉感和带入感。游戏玩法是让用户在一个日常的场景里做出某些操作或选择,但最终正确的选择肯定不契合常识,需要开脑洞才干选对。选择不限次数,玩法更加开放,分享可取得通关提示。 视觉的详细风格虽然没确定,但肯定不能是我们以往活动的惯用风格,得让人眼前一亮,特别、有魔性。

一些建议:

设计傍边可以加入一个核心元素,整个游戏围绕着这个元素进行,例如《妈妈把我游戏藏起来》里的”游戏机“,我们的活动可以围绕”洞“或”金币“、”钱包“、”手机“之类的元素串联打开。 视觉画面是否能够使用第一人称视角,让整个活动更有沉溺式体验。 故事主线或关卡是否应该跟产品品牌有关联。例如是个关于理财的故事。

五一脑洞节活动创意脑暴记载(3)?

参加人员:设计部;运营部

会议议题:五一脑洞节故事分享和选定

Z:荷小包穿越二次元,路上会遇到不同的人物互动答题,闯关成功取得道具,回到现实(反转)。 C:躺着喝水玩手机,水溅到地上,手机掉入水世界,荷小包伸手卷入,答题寻找线索,闯关成功。 X:为了不让荷小包变戏精,需要阻止脑细胞割裂。依据出题内容分红不同类型的戏精特征,用户通过答题操作防止割裂。

会议建议:走逗比道路,风趣,好玩,想转发的H5活动

会议结论:出一个故事主线——生成相对应的题目——每题交互不一样

五一脑洞节活动创意脑暴记载(4)?

参加人员:设计部

会议议题:确定用消除脑细胞的方案打开游戏答题——标题《消除脑洞菌》

会议建议:

以消除荷小包脑细胞的故事版代入游戏中 讲述完好的故事主线 完善玩法和细节(待优化)

会议结论:

文字版故事版 画面和风格

故事梗概:

(1)过场

五一终于到了,XX包(人物IP)呆家家里准备享用他的假期。

“该做些什么事来充分一下自己呢?”XX包开始考虑了起来:

“去买个烂尾楼坐等增值?”

“仍是,以每小时200万的价钱包个网红,然后跟她玩一下战书紧张刺激的王者X耀?”

“要不建一条去M78星云的高铁算了,没事跑以前和凹凸友人联络一下爱情。”

“啊呀干什么都好麻烦,最近水逆吗?好烦躁。”

为何XX包会不断冒出这么多不切实践的主见呢?大约是脑洞太大,脑细胞太多了吧?那些不断溢出来的喜欢搞事的脑细胞正在他的头上延伸,用尖细的声音在他耳边喊着“搞事!搞事!搞个大的!给我也整一个!”

无数的声音充溢着XX包的耳朵,他开始烦躁,抓狂~简直要疯了!他绝望的喊道:“谁来帮我杀死这些脑洞菌!!”

世界上历来都有英雄存在,快来帮XX包消灭这些邪恶脑洞菌,救救孩子吧!

(2)进入游戏

玩家通过做脑洞题来帮XX包消灭邪恶脑洞菌,一共5题,分享可取得提示。

(3)结束

终于把它们消灭了!乱石穿空成英雄,拨开浓雾见光亮!

整个世界都变得亮堂了起来,一缕阳光照射在躺在沙发上吃薯片的荷小肥宅包身上,他看起来是那么的开心,愉悦。身边的可乐好像圣水,薯片好像皇家照料,鼓鼓的钱包也异常的让人心安。本来一直当肥宅真的可以一直爽~这也许就是哲学的力气。

just you kmow why ~ why you and I ~~ BGM从身边的音响流露出来,XX包完全沉溺在这男人的浪漫中。。。

俄然!!!突突突突突俄然!!XX包的靠枕旁边好像有什么东西闪过,让我们扩大一点,再扩大一点。。竟然!还有两只邪恶脑洞菌的残党!它们强压心中怒火,虽然手脚都绑上了绷带,但还在低声的在相互密谋着:我们还会回来的!

TO BE CONTINUED

快去微信帮XX包消灭邪恶脑洞菌的残党吧!

五一脑洞节活动记载(5)?

参加人员:开发 设计 运营组
会议内容:

活动功用需求评审:确定设计原型,开发问题可行性 设计排期2019年3月 预计上线2019年4月-5月

五一脑洞节活动记载(6)?

参加人员:设计部、运营部

需求认领:

确定Z的故事版方案,故事动画主视觉由Z负责 APP和微信答题部分由C负责 设计进程、质量和输出由X负责 脑洞周边礼物:线下周边在18号(周一)Z与L对接主视觉

进过几轮的脑暴会议中,我们最终敲定了以促活为活动方向以提高30%活跃度为意图的「五一脑洞节」创意玩法。

从中我们可以看到,整个项目中,创意的部分往往是最核心的,触及设计部门、运营部门与开发部门之间的脑筋风暴,关于运营来说,学会跨部门协调也是必备的一项技能。

其间,需要强调的是,在策划项目中,运营部门是担任主角,设计部、开发部都是依据运营部的需求来合作,所以作为运营,需要理解自己的人物定位,学会从运营指标出发,学会提需求,更重要的是学会怎么协调资源与跨部门交流,在接下来,就跟我们继续分享跨部门之间需要留意的方面。

2. 协作分工 2.1 画原型图

活动原型图,一般状况下,我们都是通过原型图去形象地表达我们的运营需求。这也是给设计、开发开展工作的仅有参照依据,因此,原型图务必要做到精确无误。关于产品运营来说,虽然不用像产品主管画得这么专业,但这却是产品运营的基础能力。

不用的运营有不同的方式,有的需要先画活动的思维导图或者流程图,有些直接画原型图,这并没有好坏之分,只是工作习惯的差异。

一般可以先画出主干:活动主页、加载页,然后跳转页公共页等;

主干有了,接着就是枝丫,例如弹框、提示等;

终究就是叶子部分,按钮、案牍、说明等。主干、枝丫叶子都有了,剩下的就是他们之间的连线,连线往往是链接功用的触发点与功用的显示,有着指引说明的作用,也是逻辑走向的体现。

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原型图 部分截图

原型图 部分截图

APP/微信 官网设计图

2.2 活动联调

设计需求、技能需求、客服奉告、流程优化

一个活动敲定前,我们需要提前多久准备呢?

就像上面的「五一脑洞节」的案例,4月底上线的活动,提前在3月初就要开始了,中心跨度一个多月。但这是一个相对杂乱的活动,所需要的工作周期会有所延长的。一般状况下,一个活动一个月的周期是较合理的。

笔者的运营团队,均匀每一个月就要上线3.2个活动,从立项准备(前期的策划方案、物资准备、明确方针等)、设计到开发、测试、发版到上线、客服答疑到活动复盘,一个完好的活动周期根本都需要3-4周时间,那一个月怎么挤得下3-4个活动?

其实这主要是靠跨部门的联调,笔者用一个聊聊流程表给我们说明一下:

表中,运营、设计、技能、客服各部门都有各自的分工,有一个特点我们应该要留意到,同一时间段,每一个部门所负责的项目都不一样了。比如第一个活动「活动1」上线了,「活动4」现已开始准备了。

也能够了解为:在个参加部门中,每当一个活动项目做完,另外一个新的活动项目又要接着开始了,这样有条有理的工作次序是使得活动项目坚持高频的保证。

3. 活动上线

(略)

4. 活动复盘 4.1 复盘的本质

曾子曰:“吾日三省吾身——为人谋而不忠乎?与朋友交而不信乎?传不习乎?”这是对自己的复盘。那活动复盘是指什么?

复盘,源自围棋术语,指对局完毕后,复演该盘棋的记载,以查看对局中招法的优劣与得失要害。

活动复盘有着承先启后的作用,承上指的是本次活动项目接纳了上一次活动的哪些有点,避开了哪些缺点;启下就是通过复盘后,得到本次活动可以被下一次活动所继承的利益。

所以复盘的本质是从经历中学习,使自己能力不断提高,使事务指标得到增加。

4.2 PDCA循环

PDCA循环是美国质量管理专家休哈特博士首要提出的。全面质量管理的思维基础和方法依据就是PDCA循环。

PDCA循环的意义是将质量管理分为四个阶段,即方案(Plan)、执行(Do)、查看(Check)、处理(Act)。在质量管理活动中,要求把各项工作依照作出方案、方案施行、查看施行效果,然后将成功的归入规范,不成功的留待下一循环去解决。这一工作方法是质量管理的根本方法,也是企业管理各项工作的一般规律。即:方案 → 方案执行 → 效果查看 → 优化/处理 → 下一个循环。

来历:百度图片

其实,笔者引用这个质量管理的方法论,是为了使得活动复盘的流程有据可依。

4.3 复盘流程

A. 项目描述

做这个事的动机和布景是什么?

B. 方针跟进

回忆活动项意图运营指标,想要达到这个指标所选用的策略和方案是什么?实践成果怎么?完成了方针和要害成果吗?假如完成了,有哪些利益可以继承,是否还有优化的空间,记载下你的优化方案。

没完成的原因是什么?哪些当地未达预期,怎么改善,写下改善方案。

C. 分析成果

针对「方针跟进」总结的「利益」进行分析:

片面原因有哪些;客观原因有哪些; 真正起作用的要害成功因素是什么,是否可以继承? 针对「方针跟进」总结的「不足」进行分析: 片面原因有哪些;客观原因有哪些; 最重要的底子原因是什么,应该怎么去解决?

D. 提炼经历

提炼经历是我们要通过一次次的复盘,总结得出一种可以复用的方法论。

比如说一个活动项目中,往往用户的心思需求是不会变的,常用的玩法根本上不变,运营指标一般有拉新、促活、变现、分享传达等几大类,问题是怎么将复盘中的精华运营到新的活动项目中,进行优化迭代。‘

 

作者:圣杰,一个乐观而诙谐的抱负主义者。微信大众号:运营进化史。

本文由 @圣杰 原创发布于人人都是产品主管。未经答应,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议


人人都是产品主管(woshipm)是以产品主管、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位效劳产品人和运营人,建立9年举行在线讲座500+期,线下分享会300+场,产品主管大会、运营大会20+场,掩盖北上广深杭成都等15个城市,内行业有较高的影响力和知名度。平台集合了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一同生长。