超级标语(上):一句话说动顾客
本文摘要:订阅专栏撤销订阅 火山咨询创始人,品牌体验战略提出者26055标语(Slogen)是做品牌营销过程当中传达本钱最低的核弹头。相信每一个企业家在创业过程当中都考虑过这个问题——能不能用一句话,说动顾客来了解我们的产品?接下来的3篇文章,我将与你一同评论这
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标语(Slogen)是做品牌营销过程当中传达本钱最低的核弹头。相信每一个企业家在创业过程当中都考虑过这个问题——能不能用一句话,说动顾客来了解我们的产品?

接下来的3篇文章,我将与你一同评论这个话题:超级标语。(“超级标语”这个词最初来自华与华公司“超级话语”的概念)

不完全统计:17年至今,公司为超过50家品牌创作过超级标语,堆集了很多的项目实战经历。借这次文章,我想对超级标语的方法论做一次全体性输出。

按方案,文章会分三个篇幅打开:

首要弄明晰超级标语究竟是什么,为何叫超级,我们为何需要它。同时带我们评论超级标语的三个层次,相信能让你有更透彻的了解。 第二篇文章重点说超级标语的几项根本原则,当然还有更落地的方法论,怎么创作精彩的超级标语,相信你读完马上就可以用到自己的企业。 终究一篇,我会一次性公开数十家火山亲自操盘过的项目,带你走入真实案例的现场,一次看个够,完全弄懂超级标语。

好了,今天开始更新第一篇:超级标语(上):标语即战略,一句话说动顾客

1. 用最少传递最多

企业、组织或个人都需要借助言语、文字、图画等东西,不断对外出发声。意图往往是为了给对方植入某种认知,乃至让他们发生某些举动。

以往互联网还不发达时,我们都是靠函件、手机或者线下造访。比方说你刚知道一潜在客户,你可能会约对方线下见个面。面对面交流往往能更深化,成单几率也会更高。

可现在,信息交流的前语全变了,尤其是在疫情期间,简直直接砍掉了线下会面的场景,大部分信息的交流都是通过手机端直接完成,交流线上化。再加上信息大爆炸,杂讯信息超多,人的留意力急剧下降。

我们逐渐对“长篇大论式”的交流方式失掉了热心,交流趋向“短平快”开展。

比如当下最火的短视频内容,短短的十几秒视频就可以让数万人点赞。假如仍是依照以往的方式:费心费力去拍个十几分钟的企业宣传片,制造精良,发布到网上。本钱高不说,实践情愿看的人少之又少。

你日子中肯定也面对过类似的场景:你只有30秒钟的时间介绍公司、产品,或者自己,你有必要在很短时间内让对方对你感爱好。

你去商场开店,抉择客人要不要进一家店里吃饭的时间可能只有2~3秒,假如你没有在这个时间段内感动他,你俩可能就此错过。

还有,抉择你要不要买某本书,除了一半由作者和引荐人抉择外,另外一半实际上是由书名和书名下面的标语抉择。

当下社会要求我们选用更高效、本钱更低的方式交流。“用最少的篇幅传递尽量多的信息”是这个时代对我们的根本要求。

今天要讲的超级标语,就是用最少传递最多的典范,它是品牌传达本钱最低的东西。

在这方面有一个组织的能力无须置疑——我党,在新冠疫情期间,我们可以看到很多印象深入的出街标语,传递疫情对我们的危害:本年上门,下一年上坟;故意瞒报,带个手铐;口罩仍是呼吸机,您老看着二选一。

其实我d几十年来一直是顶级传达高手,我们看看前史各阶段的标语,每一句都可谓经典:打土豪,分田地;一不怕苦,二不怕死;常识青年到乡村去;抗美援朝,保家卫国;没有共产党,就没有新中国;一切反动派都是纸山君。

在用超级标语调动广阔人民群众集体举动方面,我党是肯定是大师级别,输出安稳,值得学习研讨。

2. 一句话说动顾客

从事品牌营销行业十几年间,我发现企业在塑造品牌的过程当中,重视的重心有一个显着的转变:从注重视觉转向注重文字。

过往,给品牌做个标志,做一套VI形象,或者装修一个漂亮的店肆你就是建立品牌了。

可现在的呢?创建品牌之初,我们更多的重视点在策略、名字、品类、价值、以及标语上。

文字相比视觉的优势在于:除了都能被看到外,还能被听到、能传出去,传达场景和频次远超视觉(当然大部分时分需要视觉与文字的彼此合作)。

我认为除品牌名称外,品牌所有的创意都赶不上一句超级标语。标语可以经久流传,就算哪天品牌消失了,标语有可能还会一直流传。

说了这么多,在这我先给它下一个界说。

超级标语就是那些:在特定场合传递重要讯息,期望对方采纳某些举动的句子。

它除了用在品牌传达过程当中,其实使用场景无处不在。

比如介绍产品就需要超级标语,用一句话介绍它并期望顾客买单;每一年的双11活动,你期望写一句标语挂在办公室墙上,鼓动员工的士气;在社交场合,你要用一两句话介绍自己;乃至你做页PPT,也需要设计一句标语抓住观众的心……

只需牵扯到“想用一句话让发生对方举动”的场景,就有超级标语的呈现。就算你不从事营销工作,超级标语的方法也会对你日子大有利处。

可能你会反问:很多公司好像没有显着的超级标语哎?怎么也活的很好?

需要说明的是:

资源驱动型的企业还真不需要什么标语; 没有标语不代表品牌没法生计; 没有超级标语对品牌来说是一种损失——损失了一次低本钱传达的时机,损失了让顾客更好举动的时机,损失了一笔宝贵的品牌资产,它应该成为每一个品牌的标配。 3. 超级标语三个层次

超级标语最终呈现出来可能就是几个字,但其背后反映的却是企业策略。我们创作品牌的超级标语,不能一开始从写案牍的角度出发。

因为,超级标语至少表达了以下三个层级的内容:

(1)标语即战略

超级标语带有战略性意图,是用来阻击竞争对手的。所以它背后一定是隐藏着企业的深度考虑。

“农民山泉有点甜”,占有矿泉水这个品类里最重要、消费者最容易感知的特征“有点甜”,且十年如一日的不断传达给消费者,构成了可靠的消费认知。让竞争对手很难受,对方很难从这个标语中突围。

对品牌来说,超级标语是品牌战略可视化的成果,是把战略转译成消费者能读懂的言语。对内凝聚人心,对外阻击对手,让竞争者恨得牙痒痒,却无法发作。

举一个反面案例:功用饮料行业,红牛曾把“累了困了”场景与自己做深度绑定,长时间强占了行业第一方位。按道理,其他品牌想要应战红牛,很难打破“累了困了喝红牛”这道防火墙。

没曾想,红牛自己按耐不住了,多是想让品牌显得更巨大上一些,自己把标语改为“你的能量超乎你想象”。这边刚扔掉,东鹏特饮就把它捡起来,改为“累了困了,喝红东鹏特饮”。2019年东鹏特饮净利润同比增加164.36%,增加势头迅猛。

看似只是超级标语的一次改动,实则多是企业背后的战略性失误。所以我们建议,假如不是企业战略的重大调整,超级标语能不动则不动。

(2)标语即许诺

从品牌曝光度上说,超级标语仅次于品牌名称,顾客一开始对品牌的认知极可能直接来自超级标语。

所以超级标语实践上是品牌对顾客的口头许诺,企业要确保言而无信,说到做到。不然就容易沦为空喊标语,并且反过来会伤害消费者的信赖。

卖生果的百果园,推广“好吃战略“,超级标语是“欠好吃退货”,许诺在店里买到的生果都会“好吃”。现在看来许诺兑现的不错,顾客想买好吃一点的生果首选渠道大约会是百果园,并且情愿为此多支付费用,因为标语得到了兑现。

标语假如没能兑现,或者被消费者发现你在说谎,这对品牌的影响多是消灭性的。

早年红极一时聚美优品,在美上市不久后一路走低,从巅峰的376亿跌到至今仅剩2.2亿。其间标志性的分水岭是一次假货工作。

聚美史上最有名的一条广告是陈欧自己代言的那条:我为自己代言,买正品化妆品,上聚美优品,30天拆分无条件退货。当初,聚美优品抵消费者最明晰有力的品牌许诺是:正品,并且是创始人亲自上台做背书。

现在看来,这个许诺是把双刃剑:曾助其登上巅峰,也给了它致命一击,自己打脸,14年迸发的假货工作,许诺的崩塌,导致大批用户出逃。

品牌与消费者建立信赖关系的过程,其实就是品牌不断兑现许诺的过程。企业要确保许诺能兑现,不然标语无效乃至会毁了你。

这也就是品牌存在的价值:它能为产品(或效劳)的某些特征提供无形担保。

去百果园生果就是好吃,上京东买东西就是很快,去宜家价格就是廉价 你的品牌许诺是什么呢?有无通过标语传递你的顾客?

(3)标语即讯息(购买理由)

超级标语是品牌传达的核弹头,是信息浓缩的胶囊,在品牌传达过程当中承当了赴汤蹈火的的人物,负责冲破顾客心智。

所以它有必要天然携带可被了解的要害性讯息的,传递顾客的购买理由。

很多品牌习惯在标语上轻描淡写。比如,我们最近在效劳一个电视机品牌项目,调研过程当中我们发现有一家品牌的标语是:家有XX电视,给你不一样的极致体验。

会不会有素昧平生的感觉?是否是有很多做智能硬件的企业都用过类似的标语。

什么是“不一样”?什么是“极致”?都是宽泛不详细的词汇,没有携带任何有用讯息,所以看起来很空泛并且其它品牌差不多。

而2017年小米告别“发烧友战略”,转向大屏战略(相同的钱,小米屏幕更大,同时下降其他顾客感知度低的硬件本钱),从此收割了乐视的市场,接连强占国内销量第一,合作的超级标语便是:“屏越大越爽”,简略直接有用,标语即购买理由。

顾客假如接收不到真正有用的信息,就没有举动的理由,也就失掉了超级标语存在的意义。

4. 无战略,不标语

依据上面超级标语的三个层次,我们不可贵出一个结论:战略明晰是标语存在条件。超级标语是在企业在基于市场形势下做出判断,制定了明晰的战略方针后的成果。

我常听人说“超级标语就是想一句案牍吧?我们招集一班人马,来搞个脑筋风暴就行了”;又或者爽性说“我通知你我公司是干嘛的,你帮我想一想呗”。

创作超级标语的起点肯定不是依靠脑筋风暴、依靠灵感,而是基于事实依据,明晰企业战略之后的成果。假如说需要灵感,那也是后边做详细创作落笔时分的事情了。

随意灵感出来成果是不负职责,并且更重要的是,短时间抖机伶想出来的点子,没有战略做支撑,难以服众。就算命运好碰对了答案,你也辨认不出来他的好,更是难以坚持贯彻执行了。

没有战略,就不需要标语。战略不明晰,标语就没有根。

在效劳客户过程当中,假如有创作超级标语这项效劳内容。那么条件一定是需要从市场调研开始的,从创始人的初心里,出售人员,消费者、乃至是竞争对手那里寻求答案。这又触及到另外一个话题调研了,今后有时机再单独出文章分享。

当下短平快的交流环境下,我们需要学会“用最少传递最多”; 超级标语是品牌传达的核弹头,是企业试图用一句话说动顾客发生某种举动; 超级标语不是简略的一句案牍。标语即战略,用来阻击对手;标语即许诺,是与顾客建立信赖关系的基础;标语即讯息,携带易于了解的要害性讯息,是顾客的购买理由; 假如战略不明晰,就没必要有标语,战略是基于企业家对市场的正确判断。

超级标语(上)全文到此完毕,假如觉得还不错,那就右下角点个“在看”。下周,我将进一步评论超级标语的创作方法,超级标语(中):打造品牌传达的核弹头

约请你继续重视!

 

作者:火山大叔,微信大众号:火山大叔,

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