用户为什么不肯意第二次买你的产物?
本文摘要: 订阅专栏取消订阅 营销实战策划人,微信公众号【怪兽先森】2018-02-081.7万27675分析不同阶段的用户角色,才能有效地采用针对性的营销方法,以更好地提高复购率、引流等效果。不管是做电商还是做实体店的营销,经常会遇到这样的经典问题:“为什么用户买了一
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分析差别阶段的用户人物,才能有用地采用针对性的营销办法,以更好地提高复购率、引流等效果。

不论是做电商仍是做实体店的营销,常常会遇到这样的经典问题:

“为什么用户买了一次我的产物后,就再也没见到他来了?”

这是大家常见的复购率低问题。即用户反复购买的次数极少,或简称为转头客少。

那为什么复购率会低呢?

也许大量人会这样答复:

答:“可能广告刺激不行,导致用户忘怀了你的产物——加大广告投入,砸钱!”

但是砸到快破产了,我的用户仍是不见他回来呢?!

答:“多是产物不行好,导致用户的体验不行爽——加大研发投入,从头改善产物!”

但是现已改成比苹果公司的产物还要好了,但用户仍是连看都不看一下我的产物。

答:“多是……”

但是,现已没钱了……

你的答复是?

大家以广告投入、产物质量和效劳体验等因素做为答案仿佛都很有道理,也仿佛所有人用这一套答案来解释本人的问题都行得通。

可是,套用通用的答案来解释本人的营销问题,而后依据通用的办法来解决问题——这种方式其实不能有用地分析出真实的缘故原由,最后的结果也很难变得更好。

就如同某家孩子每次考试都很差,而后家长每次分析都说“绝对是孩子上课玩电话!或绝对是他考试前没有仔细温习才考绩这样的……”

但孩子电话被充公了,考试前也仔细温习了,最后考试分数仍是保持在安稳的名次——全班倒数。

一.怎么解释“复购率低”的问题

那么,有无别的的办法更好地来解释“复购率低”的问题呢?

有。这就给你保举一个:能够从用户对产物的整个承受过程来分析——简称为“全体性分析”。

好比前面的例子,你孩子考试成绩欠好,你只从他上课和考试前两个部分的现象去做分析,却没有去从你孩子借鉴的整个过程去一一分析——好比,考试分数结果只是整个借鉴过程的查验局部,但整个借鉴过程另有对课程的偏好度、课前预习、上课的注意力、课后温习、守时性温习、考前温习、考试过程、考试完毕、每次考后的总结等。而考试成绩是受每一个环节的影响,以是,烦死你(此分析仅供参考)

相同,大家想更好地认识产物复购率低的缘故原由,也能够采用“全体性分析”办法——从用户对产物的整个承受过程来分析。

由于用户在承受你产物的整个过程,其实有多个细分阶段。某个阶段一旦做得欠好,都会影响到产物复购率等等问题。

华与华在《超级创意就是超级符号》一书中提出用户在消费时有四个阶段,也就是四个人物:

购买前,用户是受众的人物; 购买中,用户是购买者的人物; 利用产物时,用户是体验者的人物; 利用产物后,用户是传达者的人物。

你在淘宝上逛某品牌的衣服时,是受众人物;

你下单购买了这件衣服,便成为了“购买者”;

穿在身上,算是体验者人物;

最后,朋友觉得你这衣服真美观,朋友也因你而去买这个品牌的衣服,你就酿成了传达者的人物。

因而,想要更有用地提高复购率等问题,就要从全体上去关注用户在每一个阶段的人物行为。

二. 每一个阶段详细该如何做? 1. 购买前的用户——“受众”

用户在淘宝或在商场上逛衣服,这个时分用户是受众人物。但用户这个受众人物也分两种:第一次见到你产物的受众和第二次以上见到你产物的受众。

好比,我口渴了想买一瓶饮料,以是就去便当店看有什么饮料适合的。看到了“脉动”饮料,这个我没喝过,我就是该产物的第一次受众;

但我也看到可口可乐,这个品牌是我之前喝过的,以是我是该产物第二次以上的受众。

我解释这两种受众有什么用呢?

由于差别的受众类型,对应的营销方式也要纷歧样,营销效果才更有用。

(1)第一次的受众

这样的受众用户,面临着很多的信息挑选或很多的同质化产物。你最需要做的是要让本人的产物,在浩瀚同质化产物或信息中招揽住这类用户的注意力。

通过心思学家很多的试验结果标明,人可以在很多信息中被招揽住的缘故原由,主要有:对我有益和与我相关。

好比东鹏特饮的广告:“困了,累了,就喝东鹏特饮”。这句广告的“困了、累了”就是想抗疲惫这类用户最相关的利益点。当没喝过这产物的第一次受众听到该广告语,就可以从很多信息中招揽住他们——由于“对我有益”。

每天有很多的文娱节目,不认识看哪一个好。咦,俄然发现有个节目里有周星驰在!好,我就看这个节目了!由于我喜欢周星驰——这个节目 “与我相关”。

(2)二次以上的受众

为什么可口可乐和王老吉等品牌被大量用户熟知了,还要不断打广告?

其间最重要的缘故原由就是再次刺激“二次以上受众”的用户反复购买,提高复购率。

由于人的大脑是轻易遗忘的。心思学家艾宾浩斯就提出过驰名的遗忘规律来解释大家大脑易遗忘的现象规律。好比多年不联络的老同学,有些名目你都可能忘怀了。

以是,对同一个广告进行反复刺激,其实不是痴人行为,而黑白常聪慧的营销策略!

2. 购买中的用户——“购买者”

用户在购买前是“受众”人物 ,而在购买下单时即是“购买者”的人物。

这个人物大家都很熟悉,但用户到了进入“购买者”人物时,面临的产物挑选其实不只一家。好比你想买瓶洗发水,你跑到超市看到几十种品牌,也意味着你有几十种挑选。

(图片来历于网络)

那怎么增大用户在这个阶段挑选你的产物来购买的时机呢?

可采用“全面媒体化”策略——把产物包装、产物案牍、货架等都酿成一个媒体。什么意思?好比你是做茶饮类品牌的,就要让你的茶杯设计、店肆装修、茶杯案牍(印在杯身)、乃至纸巾等都要弄上你的品牌logo或别的有关你品牌的宣传信息。我看到大量酒店的纸巾、日用品什么的都有印上本人的logo。

这样的做法其实不会添加你多少本钱,但对提高复购率效果却协助很大。由于在影响用户购买决策的因素中,很重要的一个就是熟悉感——大量人在购买一件产物时,常常会挑选本人听过、看过等熟悉的品牌。

“我该买海飞丝洗发水仍是袋鼠牌洗发水呢?”

“罢了,仍是海飞丝吧,袋鼠牌如同没如何听过。”

而如果你全面媒体化你所有的产物有关的工具,就会增大用户对你产物的熟悉强度。那么,在用户挑选哪一个产物时,你的产物就更易被他辨识——有熟悉感,就更能添加用户挑选你产物的时机。

(其实全面媒体化对引流也有协助——好比你握着印有星巴克logo的杯子在你朋友面前喝,可能会刺激到他也跑去买一杯星巴克)

3. 利用产物时——“体验者”

你的产物被用户利用时,这个时分用户再也不是购买者人物了,而是“体验者”的人物。

读到这里,需要通知你的是——大量产物在这一阶段最轻易失掉用户了,这是影响用户复购率的重要阶段。而如果你的产物用得体验好,可能反复购买的时机就会更大。

以是,想要添加用户买你产物的次数,你的产物体验就要做得比他人好。

这里说的好,其实不是让你投入比他人多好几倍的研发本钱,而是相当性地增强体验感(固然,充足的产物研发投入也很重要)。

好比有些橙汁类饮料,为了增强它的果汁体验感,特意加了些果肉粒在里边,让人喝起来如同在喝真的橙汁一样。

春节过年时去看望亲友老友买生果送礼时,你会发现生果新不清爽其实不是重点,重点是你的生果包装是否巨大尚——由于礼品包装巨大尚点,会让送礼的人更有“体面”。以是,关于礼品类的产物来说,让包装更美观就是增强体验感的方式。

(这也是为什么前些年很难吃的月饼都能够卖上千块——由于包装看上去就如同值上千块了)

总之,你要站在体验者的身份去看本人的产物和营销——怎么样才能更好地增强你产物里的体验感,让用户对你的产物感知度更强,从而更喜欢再次用你的产物。

4. 利用产物后——“传达者”

用户购买、体验和利用完你的产物后,其实用户另有一个很重要的人物——“传达者”。

望文生义,就是用户利用完你的产物后,有意或无意地自动为你的产物做传达、宣传。这相似互联网常说的“口碑效应”,大家最常听到的相关品牌就是小米了。

但这是被大量做产物的人没有益用好、或疏忽掉的用户人物。

那怎么让用户利用你的产物后成为你产物的传达者?

你能够想一想,为什么有些产物和品牌,大家就情愿自动保举给身边的人呢?

(嗯,这个问题能够写一篇文章了)

能够从两个维度去考虑(你也能够从别的维度下手):产物和广告案牍。

(1)产物媒体化

这词是援用李叫兽的。

简单来说,就是让你的产物本人会说话。

好比上一年很火的王者光彩这款游戏产物,大量用户都是看到他人在玩,而后本人自动下载了。加上能够“开黑”等功用,就更不消说了——这款产物本人会说话,乃至不消用户如何故意去传达。

方才在前面购买阶段时说到的“全面媒体化”,其实也是一种让用户愈加便当地帮你产物做传达的方式。好比用户星巴克杯子设计挺漂亮的,大量人喝完后可能会用来做家里的装璜品,朋友过来看到了这个星巴克杯子,这时候用户就是星巴克的传达者了,构成二次传达。

(2)广告案牍

你的产物案牍,要让用户看了能够容易说给他人听。

好比前面提到东鹏特饮的广告——“困了、累了,就喝东鹏特饮”,大家看了,就很轻易说给他人听,传达本钱低。

而如果你的广告案牍这样写:

“初见冷傲,再会仍然”

(淘宝截图)

这句云云有诗意感的案牍,的确很有文采,惋惜大局部用户其实不是诗句研讨者。

如果太难转述或用户听了没有任何转述的意愿(传达本钱高),那用户在利用你的产物后,也很难能够成为你产物的“传达者”。

以是,无论是你的产物设计,仍是广告案牍等等,尽可能以他人乐意传达且传达本钱低的角度去思考。这样用户才更易成为你产物的传达者——复购率、引流或CPM等,都会更有用。

三. 总结

想更有用地去解决为什么产物复购率会低一级问题,无妨从用户承受你产物的整个过程去一一分析——用户从看到你产物到利用后的过程当中,哪一个阶段是你没有做好的?

本文分享了四个阶段,每一个阶段用户都是差别的人物:

购买前,用户是受众的人物; 购买中,用户是购买者的人物; 利用产物时,用户是体验者的人物; 利用产物后,用户是传达者的人物。

以是,分析差别阶段的用户人物,才能有用地采用针对性的营销办法,以更好地提高复购率、引流等效果。