从乌江榨菜看,怎么进行品牌营销?
本文摘要: 也许你不知道榨菜其实含有大量人体需要的微量元素,它比一些快消食品而言实在是要健康不少。那本文即从榨菜行业入手,通过公开可查询资料,对榨菜界的独角兽——乌江榨菜进行分析,以便在品牌营销过程中能够给大家提供一些借鉴意义。自从拼多多上市后,营销

也许你不认识榨菜其实含有很多人体需要的微量元素,它比一些快消食物而言真实是要康健不少。那本文即从榨菜行业下手,经过公然可查问材料,对榨菜界的独角兽——乌江榨菜进行分析,以便在品牌营销过程当中可以给我们提供一些学习含义。

自从拼多多上市后,营销圈就初步提出了消费降级的概念。朋友圈常常看到有人吐槽说【穷到吃榨菜】,莫非真的是消费降级的到来?

大家从榨菜行业下手,经过公然可查问材料,对榨菜界的独角兽——乌江榨菜进行分析,以便在品牌营销过程当中可以给我们提供一些学习含义。

01、榨菜独角兽

依据中国财产信息网数据,包装类榨菜2017年出售额49.7 亿元,同增8%,接连多年完成安稳增长。乌江榨菜母公司涪陵榨菜2018年上半年完成营业收入106,352.02万元,同比增长34.11%。市场份额约占20%,比第2到第5名加起来的份额都多,竞争格式一强多弱。

从乌江榨菜的陈述中来看,公司营业增长的缘故原由主要有2点:

一个是城市化步调的影响,以往自家腌制酱腌菜在城市化步调中转变为市场购买。 二是榨菜的用处增多,榨菜由流动消费转为家庭消费,尤其是日子水平的提高,大量三高人群消费向素食转变,含有多种微量元素、维生素和氨基酸,具有佐餐开胃功用的榨菜等酱腌菜消费量在添加。

如果说把乌江榨菜周黑鸭做比照,我想大量人都不看好周黑鸭,而看好乌江榨菜,终究周黑鸭旁边有个绝味鸭脖每时每刻在虎视眈眈,而乌江榨菜没啥像样的竞争对手。

然而,现实状况比想象的要蹩脚。

02、乌江榨菜在渠道中的困境

乌江榨菜在天下设有9 个出售大区、34 个就事处,统筹协调1200多家一级经销商,出售网络掩盖34 个省市自治区、264 个地市级市场。公司的产物遍布大到大润发、永辉超市、沃尔玛、家乐福等天下各大出名连锁超市和天下各级农贸市场,小到城乡的便当店等零售终端。

能够看出,乌江产物出售渠道主要以商超、流通和别的三类,其间流通占总量的90%以上,商超占6%-8%左右,别的(出口、特渠和礼品)占1%-2%左右。

在商超范畴,乌江采取“强力限制”策略,从促销、陈列、交流、价格等方面掠取竞争对手市场份额,从而打造乌江的强势当先位置。以是,大量时分大家在商超只能看到乌江榨菜。

在流通渠道,乌江把该渠道界说为上量的重点,终究餐饮类客户购买产物主要是经过批发市场。但乌江榨菜在批发市局面临着掩盖率低,产物单一的问题。为了解决这个问题,乌江采取了品牌轰炸的模式,要求代办充沛利用广宣物料。

在特渠市场,乌江榨菜要求代办以加价的方式去和各地的企事业单位交流,以期对出售方针起到增补作用。

然而,在CD类超市、农贸及菜市场、社区便民店(含社区小终端)、校园和医院内的各类终端、街边小店或SS类小店、酒店及餐馆,乌江榨菜的渠道精耕能力显得显着不足,而这些才是家庭购买及餐饮市场的最大渠道。

在食物饮料行业,渠道结构抉择分销速度与深度,即分销质量。由于渠道结构是出售模式的核心,不只抉择企业资源的投放结构,也是应答竞争的重要举措。而渠道结构又触及到“厂家、一批商、二批商、终端、消费者”五个环节。前四个环节是运营主体,最后一个是购买或消费主体。

消费者对产物价格的承受度,与行业均匀价格水平、促销及品牌溢价三大因素相关。但在产物出售的实践过程里,尤其是渠道先于品牌驱动的食物行业,渠道代价链是更杂乱、更抉择产物销量的因素。

史贤龙先生在《产物炼金术》中提到渠道代价链有5个重要作用:

终端利润预期与终端保举力; 二批商作用与利润预期; 一批商作用与利润预期; 消费者拉动或促动; 厂家毛利与市场投入结构。

任何品牌都不可能无限度成全上述五个环节利益最大化的须要,只能阶段性地成全某几个要害渠道环节的利益须要——这是渠道代价链的核心所在。

以是,大家也能够看出:乌江榨菜以华南为主要市场,华南市场为公司的主力市场,出售收入占比约30%,市场简直浸透到三线城市和城镇乡村。而华东、华北、华中、西南、西北、华夏为开展中市场,出售收入占比约8%-13%,市场掩盖显着不平衡。

独角兽企业,市场增量主要怙恃新市场的开发与既有市场的深耕细作。因而,乌江榨菜在既有渠道中,若要持续保持高速增长就需要“在安稳主力市场的根底上,塑造新的明星市场,在明星市场和渠道深耕细作”。

03、提价+拓宽品类不克不及疾速发明事迹

脆口榨菜于2006年推出,定坐落成全人们对高品质产物的谋求。经过多年推行和引导,跟着消费者认知的转变,消费增长晋级,2015年就完成了放量增长,构成爆品。现在现已做到A/B/C类超市的全掩盖,并进一步向农贸菜市场、社区便当店浸透。

2017年乌江榨菜将脆口榨菜从175g包装降至150g,主力榨菜88g降至80g,售价不变。上调80克和88克榨菜主力9个单品的产物到岸价格,提价幅度为15%-17%。

乌江榨菜高幅度提价的自信心来自“公司+基地+农户”的产物模式。榨菜的主要原资料为青菜头,我国青菜头栽培主要集中在重庆和浙江(其间重庆产量占天下比例预计60%-70%)。青菜头的保质期极短,如采取外购加工则运输本钱非常昂扬,因而乌江榨菜上游采用“公司+基地+农户”模式,与原料加工户成立严密联络,贬低青菜头价格动摇影响、强化本钱上风。

然而,这其实不能成为未来事迹增长的主要逻辑。

因而乌江榨菜采取“拓宽品类”的策略完成事迹增长。在产物上,乌江开发了22g脆口榨菜、脆口萝卜、脆口蔬、泡萝卜、泡豇豆、泡青菜、泡海带、泡白菜、泡竹笋等多只新品。

这些新品类能上量吗?

从2018年年中财报来看,很显着新品类并无带来量的晋升。

企业为了达成范围化意图,必定采取三种产物结构战略,即纵向结构化、横向结构化、双向结构化。而后,在各产物结构战略中针对竞品、顾客、价格、渠道结构采取差别的组合策略。

纵向结构化是指产物或品类相对于专一化,企业其实不谋求横向层面的品类多元化,而是注重对产物上下游要害代价链的关联产物的布局。

可口可乐的中国市场策略,始终采取的是纵向结构化的产物战略。可口可乐借助浓缩原料与品牌的管束权,与势力雄厚的集团进行灌装厂与渠道经营的合资。可口可乐的这个商业模式,实践上是产物纵向结构化的做法,这关于单品疾速构成范围化、全掩盖能力,具有重要的战略含义。

横向结构化是指产物品类的多元化,企业的方针往往是“全品类通吃”。可口可乐不能不面临碳酸饮料销量增长乏力的现实,逐步添加饮用水(冰露)、果汁(美汁源)、茶饮料(雀巢原叶)等产物品类,并提出了“全方位饮料公司”的新产物战略。就是横向结构化产物战略。

超大范围企业,会采用双向结构化产物战略,即同时在纵向与横向结构化两个范畴内进行产物布局。中粮的核心事务,从食粮贸易到大米、面粉,大豆贸易、油脂压迫、小包装油,包装食物包含饮料、巧克力、葡萄酒、蜂蜜等,出现出始终双向结构化的产物布局。

从产物生命周期的角度来说,产物导入期的出售模式有2种:

一是利益重心偏向一批商+消费者拉动,此形状下分销商、终端利润水平不是最大的,而是靠一批商的“体面资源”推新品; 二是利益重心偏向深度分销商(间接二批)+终端(如:买店、买堆头等),省去一批商环节,这就需要厂家有较强的出售团队。

即使怙恃乌江高品牌出名度,也有必要采用售点管束,资源优先向优质终端买断或促销投入,同时强化二批商利润,占资金、占仓、占资源、占工夫。

正如前面所说,乌江榨菜市场掩盖显着不足,新品类疾速上量是一件很难的事情。以是说,乌江为了出售增量采取的“提价+拓宽品类”策略存在很大的不定夺性。

问题的本源在于品牌的格式。

04、先品类,后品牌

2017年,乌江榨菜在品牌营销方面以ABC类商超为主战场,以产物品项上架达标、终端规范化陈列、消费者试吃蠕动及大商超品牌宣传为伎俩,经过“红动中国”推行蠕动,晋升终端市场份额,开发了海底捞、京东到家等新兴餐饮和电商渠道。

在渠道和终端,乌江榨菜不断宣传“第一”的概念,从而稳固消费者心智。特别是在商超和批发市场,乌江榨菜运用“电视+品味+导购”的方式抢夺消费者体验,同时掩盖3-5块广告牌,以达成防御竞争者的市场进攻。

做为榨菜行业的肯定领导者(乌江榨菜市场占据率20%),并且乌江榨菜有着比别的品牌很高的出名度,这种状况下乌江榨菜的确是应该采取“防御战略”,但这其实不能有用的为乌江榨菜拉动销量的晋升。

正如前文所说,市场增量主要怙恃新市场的开发与既有市场的深耕细作。那么,在品牌层面,乌江榨菜面对最大的问题是消费者为什么要吃榨菜?莫非是真的由于穷吗?

这显然不是一个有压服力的购买理由。

从里斯先生的品类战略「先品类,后品牌」观念来说,乌江榨菜有必要找到一个消费频率较高的诱因。要让消费者挑选榨菜,就有必要要找到榨菜品类有什么代价。

榨菜是酱腌菜中的主要子品类,以其鲜、香、嫩、脆的特点著名中外,与德国甜酸甘兰、法国酸黄瓜并列为世界三台甫腌菜。榨菜含丰厚的人体所必需的蛋白质、胡萝卜素、膳食纤维、矿物质等,以及谷氨酸、天门冬氨酸、丙迄酸等17种游离氨基酸,能够用佐餐、炒菜和做汤。

现代养分学以为,榨菜能健脾开胃、补气添精、增食助神;低盐保健型榨菜,另有保肝减肥的作用。

本来榨菜比可乐什么快消品代价高多了。

看完之后估量也没几小我私家能记得住,即使在脑海中有影响,也不认识该在何种状况下如何食用。不外,值得注意的是,榨菜包装上对榨菜用处写得很分明:炒肉、烧汤、夹馒头、蒸鱼、焖肉、涮火锅、送粥、泡面、下米饭。

这让我再次想起了前期的王老吉,王老吉塑造了一群年青雌雄坐在火锅前,大汗淋漓的吃着火锅,喝着红罐王老吉的场景。而乌江并未塑造过这样的场景,而是宣传乌江是榨菜品类的第一,与铜钱桥、辣妹子、鱼泉、吉香居、味聚特等别的品牌抢夺市场份额,而忘却了新市场的开发是任何一个企业增量的主要来历。

以是乌江榨菜应该站在榨菜行业的高度上,寻觅更多可拓展的维度。

05、学习含义 乌江榨菜销量的确增长了,但其实不是由于穷,更不是消费降级。而是由于榨菜自身就有很高的养分代价,并且三高人群(富贵病)为了康健自动挑选消费榨菜。 乌江榨菜在大环境下行的前提下并无贬低产物价格,反而提价了,但依旧属于高性价比产物。 企业市场增量主要怙恃新市场的开发与既有市场的深耕细作,新市场的开发主要来历于消费者的引导,既有市场的精耕细作能为企业带来事迹的稳步增长。 快消品行业品牌能够疾速拉动销量,但渠道是能否做大的隐形驱动。

 

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题图来自网络


消费并无降级,只是由于消费者愈加感性,以是依照原先的办法和模式,导致出售事迹下滑,发生消费降级的思路


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