网红营销,怎么影响用户行为的心思要素?
本文摘要: 订阅专栏取消订阅 公众号:平章大人,就职腾讯-微信事业群2018-09-2875552130网红营销是一个非常有意思的现象,他们的一条微博、一个短视频、一篇文章植入便能让一个商品卖断货。可是,为什么会造成这种影响呢?最近,非常喜欢的《奇葩说》第五季开播啦,高
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网红营销是一个十分有意思的现象,他们的一条微博、一个短视频、一篇文章植入便能让一个商品卖断货。但是,为什么会造成这种影响呢?

最近,十分喜欢的《奇葩说》第五季开播啦,高晓松回归、网红经济学家薛兆丰和怪才李诞的加入也让本季多了几分期待。2015年至今,《奇葩说》已播四季,捧红了大量”文人奇葩“,姜思达、邱晨、马薇薇、范湉湉、颜如晶 这些网红们目前都极具营销代价。

网红营销是一个十分有意思的现象,他们的一条微博、一个短视频、一篇文章植入便能让一个商品卖断货。

用户作甚会云云买账?

另一个十分有意思的现象是:目前直播和短视频简直成为了电商平台的标配,天猫的新零售布局更是要将所有线下导购员酿成直播的进口。但电商平台的直播和短视频却很难发生现象级的网红,外部网红进入电商平台的转化效果也很难说。

淘宝却是始终在致力扭转这种现象,使其酿成一个“走走逛”的文娱平台。但相比电商典型的图文列表的货场模式,直播和短视频的转化效果仍是要好大量,但也仅是在传递商品信息的方式上更有上风而已。

为什么会这样呢?这些行为背地有无“看不见的手”在起着作用?营销在影响用户行为这个流程中有哪些要害心思要素?本文盼望就这些问题进行一些评论。

营销怎么影响用户行为的四个要害心思要素

用户看到营销内容后是否会发生你所期待的行为?

第一个要害心思要素即是“动机”。

何为动机?

当须要强到一定程度时便成了动机。

饿了要吃饭、困了要睡眠、渴了要喝水等都是动机,一个宏观的个领会有哪些动机呢?

一般会以马斯洛的5层须要为参考,大家往上套即可:

当大家进入网红的内容时,动机通常为“社交须要”,而进入电商平台的直播或视频内容时是“购物须要”,固然,买差别的产物对应差别档次的“购物须要”。人在“购物须要”的动机下,会更重视商品自身的相关信息,如:商品的利用代价是否契合我的预期、价格是否太高

这个心思过程是典型的五阶段过程:

当大家以一个颇为明确或模糊的购物动机来到电商平台时,直播和短视频的信息传递前语会在查找方案/方案评价/购买决策环节给用户带来更好的体验,会协助提高转化。

如上面分析:在这种动机下,用户重视的是商品相关信息是否和本人的购物须要相匹配。因而,电商平台很难发生很难发生现象级的网红,外部网红在电商平台做直播或短视频营销的代价更多地也是在信息传递环节,好比:能够更间接地看见衣服穿在网红身上刺激用户发生购买转化。

但当一小我私家以“社交须要”的动机进入某个网红的内容时,心思状态有着较大的差异(固然,在大量产物里,人们进入网红的直播或短视频相关内容是抱着“生理须要”的动机,好比:陌陌的直播)。

以的一个女性朋友始终在重视的美拍平台网红“喵大仙”为例:

这是一个向往自在,日子精彩的女生,她的视频常常会植入一些十分符合的品牌,如星巴克。符合是指品牌或商品和视频故事及网红人格自身相共鸣,好比“喵大仙”穿戴芳华靓丽的衣服拿着星巴克咖啡微笑地走在宽广的街道上,这种情节自身就可以刺激你发生购买动机。由于你也盼望像喜欢的“喵大仙”一样将日子过的有滋有味。

以什么样的动机触摸到营销内容,是发生什么行为的第一个要害心思要素。

人们以同样的动机看到相同的营销内容会发生一样的行为吗?

答案为否,它还与人吗的认知有关。认知是指人们关于事物的看法,与受教育水平、以前经验等无关痛痒。

好比下面这则营销内容:

相同由于“平安须要”的动机看到这则营销内容,前辈和大家的行为可能就纷歧样,我会以为这是欺骗性内容没有科学性,会发生“主动疏忽”的行为,而前辈则会发生“转发给子女朋友及分享朋友圈”的行为。

差别的认知是发生什么行为的第二个要害心思要素,即便动机同样的用户看到一样的营销内容,发生的行为也纷歧定同样。

借鉴是指因为经验而引起的小我私家行为扭转,人类的大局部行为都是借鉴得到的。

假设你要买一台戴尔核算机,如果你的经验证明购买是值得的,那么你对戴尔和核算机的反响就会得到正面的强化。日后,当你又想买一台打印机时,你就会想,戴尔既然能出产不错的核算机,那么也能出产好的打印机。目前,你现已把你的反响推行到相似的刺激物上。

从上面的这个具象化形容,大家能够看出来:用户的借鉴是基于对结果的推论或解释。即便用户由于过错利用讲解书导致体验蹩脚,他们也会构成对该产物的蹩脚借鉴印象。这在互联网产物和消费流程中表现十分显着,好比:第三方商家的客服谩骂消费者,极有可能使得用户发生对平台的蹩脚印象借鉴。

相同,用户关于网红的好印象借鉴会推论到商品身上,用户会这么想:既然艾力(奇葩说驰名选手)的英语这么好,那么他保举的英语借鉴机构应该不错。

差别的借鉴经验是发生什么行为的第三个要害心思要素,关于营销者来说(关于互联网产物主管和经营也一样),大家应该得到这样的启示:营销不是一次性行为,最好的营销是每一次的用户体验,由于用户一次蹩脚的借鉴经验会推论到所有跟你相关的别的事物上。

用户会关于营销内容发生什么行为,也遭到记忆的影响,记忆点是触发行为的另外一开关。

然而,人们不会彻底精确地记住宅有信息和事情,通常只是一些记忆碎片,具象化的、阅历过、故事性的事情更易被记住。好比:大家很难记住牛顿的微积分公式,却能记住牛顿和莱布尼茨对于微积分终年互怼的故事。

因而,关于营销者来说,很要害的启示是:需要经过营销内容唤起用户的记忆点,记忆点多是夸姣的或伤感的,这都能够,越能触发记忆点的营销内容越能让用户发生你所期待的行为。

以是大家能看到,大量网红的营销内容都黑白常日子化的,将产物融入到故事中,由于这能触发人们的记忆点。

仍是以“喵大仙”的一则视频植入为例,这是一个早餐食物,融入在了她和男朋友夏梁的一个感情故事中——给男朋友做早餐,大量人都有过这样的阅历或在偶像剧中看到过相似的情节,脑海中都有这样的记忆点。

因而,这则广告植入能更简单地触发记忆点,十分有益于用户发生购买欲。另外,视频最后贴出了购买渠道——天猫,加上菜鸟的高效供给链,也许第二天就可以收到,购买十分方便。

高效的供给链和购买方式是这个年代赋予网红营销的兵器,好比:Instagram上的图片中能够圈出网红身上的衣服/包包等,用户点击链接可间接购买。

营销内容会利用户发生什么行为是随机的吗?

不是的,这些行为背地都有一只“看不见的手”在起着作用,而动机、认知、借鉴、记忆黑白常要害的四个心思要素,大家在做营销、做用户体验时可时刻服膺以用于辅导大家的实际。

参考文献:

《营销治理》——科特勒

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