不能不招认，讲故事的广告正在渐渐隐没，近几年所谓的“走心”广告，其实都是行货。全体上看，广告人的讲故事手工可能在严峻退化。

从观看感受来看，公众喜欢的广告一定是说故事的广告，这类情节性广告用今天艰深的说法就是能“走心”，无论是让你哭或者让你笑，无非都是在打动你。而外界对广告创意的感知，与广告人这种讲故事的手工密不可分。

按前两年热销书《人类简史》的说法，人类的凝聚、开展都是靠故事，但不能不招认，讲故事的广告正在渐渐隐没，近几年所谓的“走心”广告，其实都是行货。全体上看，广告人的讲故事手工可能在严峻退化。

隐没的好故事

先回想一下，让你打动的“走心”广告片，你能想到几个？

不说外洋及香港台湾区域的广告（下次再聊下这些区域的），在腹地，你也许找不到太多感动你的广告案例。近两年的，也许你能牵强想到招行的《番茄炒蛋》；再早一些，也许能想到多芬、SK-II对于女性主题的广告片……好了，发现没有，天天在说“走心”，但大家却并无记住什么“走心”的作品。

工夫再往前推，如同更易想到一些“走心”广告了，好比说央视的一系列公益广告，从《父亲藏饺子》到《妈妈洗脚》，再到更早姜文拍的《三元牛奶》，它们都可以经过优良的故事技巧让人发生一致。

跨越数十年的工夫，腹地让人记忆深入的故事性广告数量仿佛在减少，不可否认，期间的媒体环境产生了高大的变化，从媒体垄断的环境到媒体碎片的环境，但相同不能不正视的问题是，广告人说故事的能力没过去好了。

为什么广告说故事的能力大不如前呢？

大家看目前朋友圈中刷屏的营销信息，一方面是互动游戏类的H5，另外一方面是各种裂变式的海报，而“走心”类的营销故事少之又少。相比于过去的传统广告情势（TVC、报广等），现今的社交传达信息其实不强调情节型内容。也就是说，说故事的能力在推行中的重要性贬低了。

而另外一方面，在朋友圈刷屏的故事型内容多以某个自媒体图文的情势存在，这也与广告信息跨平台范围化反复投放的思路相悖。

30s广告已成为有数动物

人们注意力涣散是随同着两个变化而发生的：一个是前语渠道自身的涣散，另外一个是信息的过载。总而言之，碎片化的环境让30秒的视频广告现已成为有数动物。

在这个极轻易被打断注意力的年代，大家其实很难集中30秒的注意力去重视一个信息，更况且它是一支广告。属实上大家无论是在视频贴片仍是电视上，都极少看到30秒（或更长）的广告了，更常见的是15秒、10秒乃至更短的广告片，而在这么短的工夫内，简直无奈说分明一个故事。

用户注意力工夫的收缩、广告时长的收缩是“走心”广告隐没的物理压制。

那么广告怎么才能在极短的工夫内传播品牌代价呢？

靠的其实就是简单信息的很多反复，我在之前的文章里说过，品牌传达的第一性原理就是反复。

极真个例子如世界杯期间的BOSS直聘、马蜂窝、知乎的争议广告，高度提炼品牌代价，而后经过在广告片中很多反复，达成一种“洗脑”的效果，尽管粗犷，但特别有用。而品牌代价点的反复其实不仅仅是广告词，另有视觉元素，好比：VI主色的大面积铺盖，且现今大局部品牌的主色都十分明快易于辨认，一切都是为了传达功率。

想要在用户每天接管的浩瀚短平快的信息中脱颖而出，简单间接的反复成为现今广告制造的主要思路，故事性广告便缓缓衰败了，广告片从戏巨变成为了符号学。

微信不欢迎长视频

这里其实不是说微信不欢迎故事性内容，而是说微信生态中“走心”的广告片实际上是难以传达的。

麦克卢汉（《明白前语》）早年说过：“前语即讯息”；波兹曼（《文娱至死》）曾增补道：“前语即隐喻”。表白的粗心是，前语的形状会对前语中的内容发生高大影响。

举个例子，书面语传达的年代让常识集中于言语形状，因为书面语传达的即时性，人们接管常识信息时无奈进行深刻考虑，因而传达的常识都比拟粗浅和外表；而文字、印刷的创造，让常识信息传达更适合考虑，因而人类进入了一个感性年代，深奥常识的传达大多都是靠书本、靠文字；而电视的创造让信息的传达堕入了一个文娱年代，电视媒体更适合传达扮演性、文娱性内容，因而电视上播放的内容就有严峻的文娱化偏向。

大家能够用这个思路套用到目前的微信生态，之前在别的文章中也说过，微信大众号图文音讯是以一种杂志设计思路去设计的，因而大家在大众号中观看视频会十分别扭，领有诸多体验上的问题。也正由于微信大众号的杂志化思路，导致微信生态中的（短）视频板块也始终没有什么转机。

微信图文/朋友圈是现今广告传达最重要的前语渠道，但在微信图文化思路下，视频广告其实不轻易传达起来。大家触摸视频广告的两个主要路径（视频贴片和电视），但它们都短缺社交化分享环境。

“走心”多了仍旧会被倦怠

前面说了，品牌传达的第一要素就是信息的反复，大家都认识人的记忆曲线，信息反复对记忆的重要性无须狐疑，但剧情类广告其实不能使信息的反复变得更愉悦。

且不说时长太长、主题元素过于杂乱涣散，故事类的广告就算做的再招揽人，用户看完一次后清爽感也会丢掉，难以有能源反复观看。就好像看电影一样，拍得质量再好也极少有人会去二刷三刷。

印象中几年前农民山泉曾做过一个斗胆的视频贴片尝试，投放了一些几分钟的广告片（如同是两分多钟，记不太清了），但能够由用户挑选观看五秒后倒闭。目前这种“5秒后可倒闭”的贴片情势现已在海内视频网站上偶尔能见到。

尽管当时农民山泉的广告片质量很好，但终究有2分多钟的时长，置信不少人跟我一样，只完整地看过一次广告片，后来就间接等5秒后点击越过。连美观的电影都难以让人二刷三刷，广告更是难上加难。

用户自动反复观看故事类广告是个伪命题，那么，强制反复仍旧无奈解决用户心思抗拒问题，终究再美观的故事很多反复也会让用户发生倦怠。

而在现今一个粗犷型的广告中，10秒的工夫可以反复十多副品牌标语，信息传播功率是故事型广告难以对抗的。广告从线性酿成了鬼畜。

记住了内容却忘了品牌

广告内容要做到有传达性现已十分难，但故事型广告还存在一个问题，用户轻易忘了品牌。

由于在故事型广告中，品牌方盼望经过故事去感动用户，传播品牌精力及代价观，但重心仍旧是故事自身，品牌曝光退居其次。好像电影一样，重点一定是故事自身，而非故事背地的理念。

“心中有海，哪里都是马尔代夫”由于内容刷屏过，但少有人认识这是一次途牛的推行。再推到更早，“钻石恒长远，一颗永流传”的品牌主是谁更是个经典问题。故事性内容的话题影响力不消怀疑，但品牌效益却总是受争议。

关于故事类广告而言，就算构成了影响力，也仍旧存在有话题热度、没品牌流量的问题，故事与品牌在外表上是弱相关的，整个品牌传达模型是一个高大的用户漏斗。而那些又有内容影响力，又与品牌强关联的故事类广告少之又少，几年可能都出不来一个。

故事性广告的隐没让广告愈加“技能化”，内容深度变薄，从说故事到简单间接的符号反复，总结一下有以下四点缘故原由：

注意力的碎片化导致广告时长的收缩，难以打开一个故事； 主要的传达前语（微信传达环境）与长视频情势分歧拍，难以传达； 故事类内容轻易失掉清爽感，很多反复无奈消解用户心思抗拒； 故事类广告重在情节内容，大多与品牌弱关联，信息传播功率不高。 #