李宁兴衰真相揭秘:中国体育品牌营销20年
本文摘要: 回顾中国体育品牌20年,你会发现虽然今日营销界新概念层出不穷,增长黑客、流量池、私域流量、品效合一、社交裂变、KOL/KOC……我的广告职业生涯,服务的第一个品牌是鸿星尔克。那是在2006年,我还是个刚刚大学毕业进入广告公司的菜鸟。第一次出差去晋江,一

回顾中国体育品牌20年,你会发现尽管本日营销界新概念屡见不鲜,增长黑客、流量池、私域流量、品效合一、社交裂变、KOL/KOC……

我的广告职业生活生计,效劳的第一个品牌是鸿星尔克。那是在2006年,我仍是个刚刚大学结业进入广告公司的菜鸟。第一次出差去晋江,一下飞机我就被震憾了,路途两旁林立的广告牌,当时凡是我听过的体育品牌,全部汇集于此。

晋江,这个改革开放前名不见经传的小渔村,摇身一酿成为中国鞋都。这里有3000多家鞋厂,近100个体育品牌,光一个晋江就占了中国体育制作业总产值的34.07%(2016年晋江体育制作业总产值1472.33亿元)。

为了效劳好客户,大家在晋江外派效劳团队,2006年我在晋江租房住了四个多月,每天跟客户开会、讨论事件。当时,宿舍旁边一家连名目都欠奉的鞋厂,据闻美国市道市情上一半的拖鞋都由他家代工出产,我登时呆若木鸡。

一个小县城诞生了这么多体育品牌,差别品牌的独创人之间都沾亲带故,乃至来自同一个小村庄,这就是无声无息的晋江丁氏:安踏独创人丁世忠、特步独创人丁水波、361°独创人丁伍号、德尔惠独创人丁亮堂、美克独创人丁思强、乔丹中国独创人丁国雄、金莱克独创人丁志德……

乡里乡亲的各大运动品牌,就连做起营销来也是别无二致。

1999年,安踏约请孔令辉担当代言人,初步在央视投放广告。中国体育品牌的营销大幕,由此拉开。

当当前,中国乒乓球队方兴未艾,从1995年初步横扫各大赛事冠军,国乒队员成为国民偶像。1999年安踏全年利润不外400万元,光给孔令辉代言费就花了80万,可谓天价。

据说此事在安踏内部争执不休,最后丁世忠撂下一句话“是认识安踏的人多,仍是认识孔令辉的人多?”而最终属实也证实,人气极高的孔令辉,一下就给安踏带来高大的出名度和影响力。

比及2004年孔令辉悉尼奥运夺冠,安踏的营业额也随着从2千万打破了2个亿。

看着安踏尝到了甜头,晋江的一众体育品牌们纷繁跟进。既然安踏抢了男乒,于是金莱克在2000年签下王楠和张怡宁,2001年喜得龙马上请了中国乒乓球教练蔡振华。

不外体育明星终究有限,于是我们又将目光瞄准了文娱明星。2000年前后,港台风行风劲吹,港台艺人纷繁抢滩大陆。

2001年谢霆锋代言特步,吴奇隆代言德尔惠。到了2003年,周杰伦成为《年代周刊》亚洲封面角色,德尔惠旋以两年过千万的价格请其代言,当年德尔惠销量即暴涨46.5%,第二年打破6亿。

(趁便说一句,德尔惠是大陆区域第一个延聘周杰伦代言的公司,两边的互助始终继续到2014年末,这样的长情仅次于特步与谢霆锋的互助。只惋惜杰伦代言10年的德尔惠后来却破产了事,跟霆锋2016年以2250万港币入股特步、从代言人晋级成为股东一比,我只能跟周董说一句:说好不哭。)

同一时期,2002年,喜得龙请郭富城代言,名乐请F4、郑伊健代言,美克请罗志祥、孙燕姿代言,安踏又请萧亚轩代言……几乎令人目炫缭乱,分不清哪一个是哪家。

不只代言人云云类似,就连投放媒体我们也清一色地挑选央视体育频道,CCTV-5一度被称为晋江频道。

在晋江军团的重金支撑下,央视黄金时段的广告投标水长船高,从2003年的33亿,2004年的44亿,再到2012年的142亿、2013年的159亿……

这就是中国体育品牌开头的营销模式。我们都纷繁请代言、上央视,只需砸出来品牌出名度,就可以很方便地招商、开店。

面临中国这个后劲无限又一片空白的巨量市场,迅速提高出名度,迅速跑马圈地,就是最好的战略挑选了。

用一个我常常讲的公式来说,传统营销的干流方式就是“央视投放+明星代言+渠道铺货”。

像我当年效劳运动品牌,广告公司的主要事件就是帮企业设计广告语,拍TVC,做平面,而后剩下的就是一年4场订购会的策动方案和现场设计。

春季订购会、夏日订购会、秋季订购会、冬天订购会,经销商们在会上把产物一订,货款一打,全年的营收也就搞定了。

这是由于中国进入21世纪以来,人民日子水素日渐提高,对运动休闲的须要变得迫切。尤其是在2001年国足出线、申奥成功两大利好的刺激下,一个体量高大、空间广大,而且缺乏市场竞争的体育用品市场摆在了晋江这些老板们的面前,他们纷繁初步从代工转向自创品牌。

当此时,尽管消费者对商品品质和样式逐渐有了要求,但海内鞋服市场仍由出产者主导。体育用品行业仍是一个彻底竞争市场,还没有进入寡头年代,还没有呈现零和搏弈,我们只需开店抢地盘就好了。

这时候只需各大企业投放电视广告,把品牌遍及宣传出去,再有代言人、权威媒体、国家赛事资源背书,让我们觉得这是一个大品牌,值得购买和信赖就好了。

接下来,各家企业比拼的就是开店速度和市场范围,横竖开了店就有顾客上门购买。

后来有经销商追忆起这段黄金光阴,还不禁得感叹道:“那时分赚钱太轻松了,开店就赚钱”。

接下来,大家把工夫快进到2018年。

这是2018年中国前四大要育品牌的营收、利润另有各自增长率的比照。

李宁曾是排名第一的体育品牌,2011年却惨遭安踏逾越。现今安踏全年营收241亿,是李宁的2倍多;现今安踏市值1941亿,是李宁的近4倍;安踏2018年利润41亿,是李宁的近6倍。

安踏和李宁都产生了什么故事,各自的营销又有什么成败教导呢?

大家再看361°,2018年尽管营收52亿,可是惟独0.57%的增长率,而利润更是下滑了33.5%。

这仍是排名第四的品牌,那么自郐以下……

早年签约周杰伦10年,一句“德尔惠,on my way!”火遍大江南北的德尔惠,2017年底发表破产,负债总计6.36亿;

早年顶着“A股体育第一股”称谓的贵人鸟,2019年400多亿市值蒸发掉90%多,门店倒闭1400余家,账面资金仅剩1529万元,而负债达成26亿;

早年年出售额超过30亿、风景赴美上市,成为中国第一家登陆美国资本市场的运动消费类品牌的喜得龙,2017年5月宣告破产,喜得龙老板林水盘则在2018年11月因骗贷一案获刑6年;

早年巅峰时期门店数量高达4000家的金莱克,现今门店关停3000多家,以前几年间亏损了几个亿、出产线砍掉了十几条。但至少,金莱克还能主宰本人的命运。

从1999到2019,中国体育品牌兴衰20年,一众体育品牌有闪亮登台,有黯然退场,有上市敲钟,有丧钟已鸣。

其中究竟有什么经验可谈,有什么教导可学,体育行业的这些营销故事能给大家什么学习和参考,这是我——一个从业之初就在效劳体育品牌的人,最为重视的,而且始终在考虑的。以下是为我的观察。

如果说2001年国足出线、申奥成功是中国体育品牌腾飞的出发点,那么2008年北京奥运的举行就是体育品牌的巅峰时刻了。

尤其是李宁,在北京奥运上出尽风头。

跟着李宁独创人李宁以夸父逐日的雄姿绕场一周,点燃奥运圣火。李宁这个体育品牌也达成史无前例的高度,2009年,李宁品牌出售额83.87亿,荣登海内运动品牌第一的宝座,海内市场份额直追阿迪耐克。

随后,李宁启动高端化、国际化战略,布局核心城市和海外市场,剑指国际体育巨擘NIKE、ADIDAS。

李宁换了LOGO,品牌名更多利用LI-NING而非中文李宁;换了英文广告语,从“一切皆有可能”改成“Make the change”;产物接连提价,推出一系列中高端产物。

2010年,时价公司建立20周年,李宁又启动了一波“90后李宁”的品牌传达(李宁1990年景立,算是90后)。

没想到这一波传达完全开罪了消费者。当时李宁的消费者以70后为主,超一半消费人群年纪在35-45岁之间。

90后李宁标语一出,立马得罪老用户,并且90后消费者对这种标语式的讨好也其实不买单,再说90后当时年纪最大也才20岁,还在读书肄业的阶段,购买力也跟不上。

老用户散了,新用户没来。2011年,李宁初步利润大跌,股价也狂跌16%。2012年更是遭遇上市以来的初次亏损,亏损高额达19.79亿元,尔后更是连亏三年,节节溃退。

外表上来看,是90后李宁品牌塑造的落空。但更深档次的缘故原由,则是家门口的奥运给所有体育品牌打了一针鸡血,我们都初步张狂扩张,中国体育市场很快堕入产能过剩,包含李宁、安踏、特步等都因押宝奥运堕入了高库存危机。

李宁不外是雪上加霜,在遇上行业危机时,又面对着消费者对品牌不买单、提价导致订购量下降、张狂扩张导致门店压力高大,从而加重了危机,2012年,李宁倒闭1800家门店,亏损18亿,并被安踏逾越。

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